十年四次换帅，上海家化将绝地反击？
文|首条财经 闻道
编辑|俊逸
信息时代，万物皆是品牌。想要实现品牌长青，需不断探寻发展法则。
5 月 14 日，上海家化公告称，潘秋生因个人原因辞去董事长、首席执行官等相关职务。任职期间，潘秋生推进组织架构改革、品牌建设和 ESG 可持续发展，董事会对其任期内贡献表示感谢。
公开资料显示，上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，迄今已有126年历史，是名副其实的“老字号”日化品牌。
然而过去的十年里，这家老字号已更换4位当家人。高层过频变动可是稳健经营的加分项？变动背后，企业又有哪些挑战与期许呢？
1、4年成绩单 拖了行业“后腿”？
时间线调回2020年4月23日，潘秋生宣布加入上海家化。公开资料显示，其曾在欧莱雅任职，是日化业老将，有着丰富的运管经验，也基于此，外界对其重塑上海家化辉煌充满信心。
要知道，就在此次换帅前不久，公司A股第一日化企业王座刚刚丢失。2020年1月16日，原上海家化董事长葛文耀发布微博称，珀莱雅市值超过了上海家化。前者为213亿元，后者为206亿元。
可以说，潘秋生担负重任，颇有些临危受命。对于这位新帅，资本市场一度也很给面子，wind数据显示，从2020年4月22日—6月19日，不到2个月时间上海家化股价便从26.85元涨至50.55元，其间一度夺回市值第一王座。
然跌眼球的是，潘秋生上任首年企业便交出一份双降业绩单：2020年营收70.32亿元同比下滑7.43%，净利4.30亿元同比下滑22.72%，好在2021年实现了双增，可2022年又掉头向下。
2020年—2023年，上海家化营收为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元、65.98亿元，同比增长-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%。除了2021年其余三年均出现下滑，尤其2023年直接跌破70亿线，与2017年的64.88亿元相差不大，已跌回7年前水平。
净利润方面，2020年—2023年分别为4.3亿元、6.49亿元、4.72亿元、5亿元，同比增长-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。整体好于营收，但稳健度依然有待加强。
且2023年的营收下滑，难免让外界对企业盈利质量、回暖持续性打个问号。深入产品线，以2023年为例，四大业务板块中，个护家清营收25.41亿元，同比下降4.88%；母婴业务营收18.56亿元，同比下降13.35%；合作品牌营收1.96亿元，同比下降37%。仅护肤业务营收19.94亿元，同比微增0.98%。
而据中华全国商业信息中心数据显示，2023年限额以上单位商品零售中，化妆品类零售额累计实现4142亿元，同比增长5.1%；全国重点大型零售企业中，化妆品类零售额累计增长6.7%，增速较2022年明显回升。
升降之间，是否有拖了行业后腿。作为一家老字号、头部企业，上述成绩单够看吗？
2024年一季度，归母净利2.56亿元，同比增加11.18%，但营收19.05亿元，同比降低3.76%，其中海外业务双位数下降致整体收入承压。
能够肯定的是，资本市场一向看预期下菜碟，业绩起伏不定不是加分项。截至2024年5月22日，上海家化股价报收20.71元，较2021年6月的63.17元高点累计跌幅超65%。较2023年5月22日的30元也累缩三成。市值140.0亿元，较同期珀莱雅的429.2亿元，显然已不在一个量级。
客观而言，潘秋生任内不缺努力，对上海家化进行了诸多项改革，例如品牌年轻化、大幅调整组织架构、推动线下营销体系改革。只是，从目前实际结果看效果一般。
2、有无错付误判
从消费趋势看，品牌年轻化、拥抱线上都无可厚非。上海家化方向没有错，问题出在哪？
行业分析师王婷研认为，高层频繁变动，需警惕发展战略稳健度、连贯性。衡量一家日化企业的综合竞争力，渠道、大单品、营销、创新一个都不能少。除市场挤压、上海家化营销与研发投入不足也是考量之一。
2023年，上海家化销售费为27.70亿元，珀莱雅同期为39.72亿元。
2020年—2023年前者销售费为26.38亿元、29.47亿元、26.52亿元、27.70亿元。同比增速-17.66%、11.68%、-9.98%、4.44%。
同期，珀莱雅营销费为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，同比增幅22.41%、33.03%、39.88%、42.59%。
据虎嗅商业，潘秋生在接受媒体采访时曾以佰草集为例，分析了上海家化美妆业务面临的困境：一方面，在竞争对手加大品牌投入的情况下，上海家化品牌投入缩水，导致品牌势能下降；另一方面，佰草集SKU能到700多个，从十几元的洁面到1000多元的面霜都有，导致品牌心智涣散。
的确，在化妆品美妆业，品牌影响力对女性消费者的忠诚度至关重要。
还以珀莱雅为例。
2020年起不断加大品牌投入力度，调整定位，开启年轻化转型。同时线上转型也不遑多让。
年报显示，2020年珀莱雅线上渠道营收26.24亿元，同比增长58.59%，占比70.01%。2023年线上营收82.74亿元，占比93.07%。数据变化背后，转型力度之大、效果之显著值得上海家化反思。
实际上，上海家化很早就试水了电商生意。2019年旗下品牌“玉泽”便得益于李佳琦合作，销量大增。据第一财经商业数据中心，2020年1-6月两者合作28场直播，直播日交易总额约占该品牌总交易额的70%。
变故发生在当年7月，上海家化与李佳琦因“商业合作条款无法达成一致”而暂停合作。有分析认为，头部主播高额销售费与上海家化控制销售费策略相矛盾。
2021年10月，玉泽发表声明，称近期有大量不知来源的微博、小红书、B站等账号，指责玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是玉泽“忘恩负义”。
虽然声明中，玉泽解释了双方解约原因。一些网友却似乎并不买账，随即#玉泽#话题冲上微博热搜，引发2.1亿阅读与4.8万人讨论。现在回头审视，孰是孰非已不重要，上海家化是否错过直播带货红利期才更值深思。
反观珀莱雅，牢牢抓住了电商红利期，并捆绑一个现象级营销概念——早C晚A。通过推广，“早C晚A”的风吹过各大电商平台，将珀莱雅吹进各类销售榜单，销售额不断攀升。
另一厢，线下生意也不好做。以2023年为例，上海家化线下渠道营收37.77亿元，同比下降12.42%。
具体细分，国内商超、百货、化妆品专营店营收分别同比下降7.9%、31.7%、1.2%。进一步审视，百货类降幅最大，与公司主动收缩有关：2023年百货渠道关闭82家专柜及门店，截至报告期末，现存专柜及门店数合计574家。据《红星新闻》统计，2020—2023年四年间，上海家化关闭了专柜及门店共计865家。
线下收缩，线上错过高增红利，两厢承压下，上海家化业绩自然好看不到哪去。
3、降本冷思贵在找到平衡点
除了渠道改革，降本增效也是一大看点
潘秋生曾表示：“自己任内将毛利水平从56%提升到63%，管理费用从12.4%降到6.5%，销售费从42%降至37%。”
不止控制销售费，2023年管理费6.16亿元，为2019年以来新低。
而Wind数据显示，2020年—2023年，潘秋生税前工资总额分别为364.7万元、852.70万元、907.90万元、771.50万元。除2023年下降外，之前两年均增速明显，2022年逼近千万大关。
2022年9月，上海家化发布《关于调整公司2020年限制性股票激励计划部分业绩考核指标》议案通过公告。公告显示，公司将2022年营收目标，从86亿元下调至75亿元，2023年从98亿元下调至86亿元。可即便如此，2023年业绩依然没达标。
值得玩味的是，潘秋生之前的上任管理者，在2017年—2019年任期里也存股权激励不达标情况。股权激励提出多轮，却没收到预期效果，无疑对企业、管理层、投资者是多输局面，该有什么反思呢？
2020年—2023年，上海家化研发费为1.44亿元、1.63亿元、1.60亿元、1.47亿元。
降本无可厚非，但看看2023年及2024年一季度的增利不增收，代价几何，是否可持续仍要打个问号。
行业分析师孙业文表示，随着年轻客群崛起，美妆市场需求日益多元个性化，品质、功效、安全多维度要求，导致企业产品研发难度加大，研发质量、效率、投入体量都是决胜关键。上海家化本就出现成长疲态，连续减少研发费可能导致公司在创新布局、市场卡位、长期发展力上滞后于竞争对手。2023年增利不增收或就是一个信号。如何在保持盈利力和提升研发力间找到平衡点，在短利长益间正确抉择，是一个严肃思考题。
4、三个看点等待绝地反击
当然，痛点阻点之外，一些成绩闪光点同样不能忽视。
比如兴趣电商，2023年增速超过100%。后续能否以点带面，借助高度协同，来一场渠道变革，进而带动业绩增强应是一大看点。
上海家化也提出，下一步将聚焦提升内容营销能力， 进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率，同时优化整体产品策略，提升营收。
同时，2024年一季度，扣非净利润同比增长约45%，其中，国内业务扣非净利同比增长约63%；经营性现金流5.7亿元，同比增加25.06%；毛利率提升2个百分点至63.27%。追其原因，国内业务的高毛利、高利润、高品牌溢价转型功不可没，由此实现盈利改善。即企业聚焦更高质量增长，着眼未来中长期发展，这种发展韧性和可持续性是又一看点。
再次，新CEO林小海也是一大看点。其刚从高鑫零售离任，曾在宝洁、阿里巴巴任职，拥有丰富的线上线下融合经验，累积了大量传统零售转向新零售心得，可谓业内少有的多面手。
都说流水不腐，新人新气象，上海家化能否由此突破转型围城，来一场绝地反击、打一个漂亮的业绩股价翻身仗？2024是关键一年。