长城证券-上海家化-600315-商誉减值及战略调整致2024年业绩承压，积极推动线上化转型-250509

（转自：研报虎）

　　商誉减值及实施战略调整影响，公司2024业绩承压。公司2024年实现营业收入56.79亿元，同比下降13.93%；实现归母净利润归母净利润为-8.33亿元，同比由盈转亏，降幅达266.6%；实现扣非后净利润为-8.38亿元，同比下降366.41%；基本每股收益-1.24元，去年同期为0.75元。净利润同比下降，主要由于：1、商誉减值计提影响，公司对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试，因公司海外业务受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素的持续影响，导致收入及毛利同比下降；2、主营业务方面，公司主动实施战略调整举措，对当期收入、利润产生较大程度负面影响，包括百货渠道主动降低社会库存及闭店使得开票收入减少、线上经销商代理模式转自营模式形成退货、线下销售部架构调整等，从中长期看，调整将有利于公司未来健康可持续发展；3、公司投资的金融资产报告期内公允价值和投资收益大幅减少；4、公司投资的联营公司报告期内亏损增加，公司投资收益同比减少。分产品来看，个护产品实现收入23.79亿元，同比下滑3.42%；美妆产品实现收入10.50亿元，同比下滑29.81%；创新业务实现收入8.30亿元，同比下滑19.38%；海外业务实现收入14.15亿元，同比下滑11.43%。

　　期间费用率上升显著，净利率下降明显。公司2024毛利率为57.60%，同比下降1.37pct；费用端，2024年期间费用率为60.63%，同比上升7.02pct，其中销售费用率、管理费用率、财务费用率、研发费用率分别为46.69%、10.74%、0.54%、2.66%，同比分别上升4.71pct、上升1.40pct、上升0.47pct、上升0.44pct。2024年公司归母净利率为-14.67%，同比大幅下降22.25pct。

　　积极应对行业变革，坚定推动线上化转型。2024年，面对传统零售渠道增长放缓、消费行为线上化迁移等外部环境变化，公司主动应对行业变革，坚定推动线上化转型，在线上渠道重点突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商，重点打造内容为中心的线上运营能力；同时，也在线下渠道实施了一系列战略性调整举措：在渠道优化方面，公司通过系统性的库存管理策略，有效降低了百货渠道的社会库存水平，在百货渠道的门店网络布局上，果断关闭了经营效率低下、持续亏损的门店，优化了线下门店结构；在运营模式创新上，将部分线上经销业务由代理模式转为自营模式，强化了对终端市场的把控力；同时，对线下销售部门进行了组织架构调整，提升了运营效率。这些调整措施虽然在短期内对公司的经营收入和利润产生了一定影响，但从战略层面来看，将为公司构建健康、可持续的渠道体系奠定基础在海外业务板块，由于核心管理团队的人员变动、品牌营销投放效率不足及性价比竞争加剧，整体业绩呈现下滑态势。公司已派驻更具本土化运营经验的人员加入运营团队，在产品方面将加大研发投入、聚焦英美等核心市场，通过精准营销提升品牌影响力；同时通过优化供应链管理和营销资源配置，提升整体盈利能力。

　　推出员工持股计划，公布未来3年考核指标。公司推出2025年员工持股计划，参加对象为对公司整体业绩和中长期发展具有重要作用和影响的公司董事、高级管理人员、中层管理人员及骨干员工，参加本次持股计划的总人数预计不超过45人（不含预留份额持有人），其中董事、高级管理人员为2人，计划使用资金总额不超过7,751万元。本持股计划首次授予对应的标的股票分三期解锁，每期解锁的标的股票比例分别为30%、30%、40%，各批次解锁条件中业绩考核指标为2025年扭亏为盈、净利润为正，2026年净利润同比增长率不低于10%，2027年净利润同比增长率不低于10%。

　　投资建议：公司主要从事日化产品的研发、生产和销售，主要品牌包括六神、玉泽、佰草集、美加净等。公司具有差异化的品牌资产、采用线上与线下相结合的销售模式，持续不断地为消费者带来更好的产品与服务。公司拥有完善的研发系统实力、源远流长的品牌资产、全面的渠道覆盖和强大的客户资源、先进的生产能力和供应链管理能力。预测公司2025-2027年EPS分别为0.52元、0.69元、0.81元，对应PE分别为47.8X、36.4X、31.0X，维持“增持”的投资评级。

　　风险提示：战略执行未达预期的风险，行业竞争加剧的风险，营销投放效果未达预期的风险，消费复苏不达预期、行业增速放缓的风险，人才流失的风险。