上海家化林小海，让“增长飞轮”转起来

6月12日上海家化2025年年度股东会后，股价当天涨幅接近6%。有投资人评价说，“这已经不算普通的反弹。”

这种情绪的变化并不难理解。对一家经历多年调整的百年美妆日化企业来说，市场不免有“既要还要”的复杂心态，营收盈利的回暖当然很重要，公司是否找到一套能长期持续的新增长模型更重要。

从股东会释放的信息看，上海家化不仅进入了一个新的经营阶段，新模型也已经跑通。

2025年，公司实现营业收入63.17亿元，同比增长11.2%，归母净利润扭亏为盈至2.68亿元，终结了2022年以来连续三年下滑的趋势。初步验证了“四个聚焦”（聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率）战略的正确性。

这种修复延续到2026年一季度，公司营收17.95亿元，同比增长5.4%；归母净利润2.22亿元，同比增长2.3%；扣非净利润2.66亿元，同比增长38.2%。同时公司战略也被进一步具体化：核心品牌要聚焦细分赛道与亿元单品；品牌建设要聚焦内容能力与品牌投放；线上经营要聚焦品价管控与渠道效率；效率管理要聚焦品效与人效提升。

2026年全年非常关键，上海家化要证明这套飞轮能否从阶段性改善，真正奔向可持续增长。

亿级单品矩阵加新，让爆品体系“履带式”增长

上海家化2026年的第一个看点，是能否把“亿元单品”从结果变成可复制方法。

2025年，林小海多次强调“聚焦核心品牌、聚焦细分赛道、聚焦亿元单品”，即上海家化开始整理资源，把钱、人、内容和渠道集中投向最有机会成为细分赛道前三名的品牌和单品。当年三个亿级单品，证明公司从0到1跑出了一套经过验证的爆品体系。

从股东会问答看，公司2026年的目标之一，就是新增亿级单品，让产品梯队更丰富。

六神是最清晰的样本。上海家化董事长兼首席执行官林小海提到，驱蚊蛋是六神2025年最成功的新品之一，线上实现亿元单品突破，是上海家化历史上少有的一年内破亿新品。

2026年，驱蚊蛋升级到三代，外形更有辨识度，并增加玫瑰香型。林小海透露，该品类年至今增长较快，已接近打平去年全年销售。与此同时，六神还在继续培育香氛沐浴露，今年目标是成为六神线上第二个亿元单品。

综合来看，六神的爆品逻辑在于“拓场景、拓人群、拓品类”。花露水是基本盘，驱蚊蛋是户外场景，小六神切入婴童驱蚊/花露水赛道，香氛沐浴露则帮助六神从夏季刚需走向更日常的洗护场景。

玉泽的爆品方法则更偏专业功效。

在玉泽干敏霜已经成为亿元单品的基础上，2026年，玉泽还有多个面霜单品在培养过程中，防晒和次抛精华则承担第二梯队产品突破任务。防晒方面，玉泽强调“大分子防晒”，把防晒剂渗透、安全性、光电术后使用等科学原理讲得更专业；下半年重点投入的青蒿微囊修复次抛，则基于玉泽与瑞金医院、中医科学院相关研究资源，强调“30秒退红、10秒降温、停用40天不反复”等修复表达。

如今，玉泽正在从“医生和敏感肌人群认可”走向更广泛的大众认知。因此，公司签约贾乃亮，既把他作为带货达人，也作为修复线代言人，并通过湖南永州青蒿溯源，把原料、技术和品牌故事连接起来。对玉泽来说，亿元单品不是纯销售目标，而是专业心智大众化的抓手。

佰草集则是上海家化过去一年最重要的“黑马”。

林小海提到，佰草集大白泥去年已经做到两亿多规模，是上海家化线上最大的单品之一，今年有希望进一步增长。更关键的是，大白泥帮助佰草集重新确认了自己的品牌方向：回到中医中草药，回到“美自根源，养有方”，回到新七白和中国白的叙事。

但佰草集不能只靠泥膜一条腿走路。在公司内部，去年上新的仙草油被定位为帮助佰草集从“一条腿走路”变成“两条腿走路”的新品。林小海在问答中也提到，佰草集接下来会围绕泥和油持续深挖，下半年已经发布发光油，接着会有新品仙草泥，明年则有小白泥，不断延伸产品矩阵。

这就是林小海所说的“履带式增长”：跑出一个品，带动第二个，储备第三个，让亿元单品形成有连续性和可持续性的梯队。很显然，对化妆品企业来说，这种模式比单纯押中一个爆品更重要。爆品能带来销售脉冲，爆品体系才能带来长期复利。

以规模带盈利，“组织化”驱动渠道效率

如果说亿元单品解决的是增长入口，那么渠道效率和组织能力解决的是盈利质量。

上海家化首席财务官兼董事会秘书罗永涛在股东会问答环节谈到，公司中长期目标是提升主营业务盈利，主要贡献因素包括收入增长、毛利提升、成本降低、渠道效率提升和管理费率下降。其中，收入增长被放在优先级第一位，因为收入增长不仅关系规模，也关系市场影响力、声量和后台效率。

这句话点出了上海家化2026年的一个核心判断：盈利改善要开源节流，但主要靠“开源”。

罗永涛还提到，去年公司整体毛利提升5个百分点，一季度继续提升；很多新品在提升毛利上起到了很好效果。同时，公司运营平台、供应链、工厂已经具备承接更大营收规模的能力，随着规模上升，管理费率有望持续下降。

这背后其实是典型的飞轮逻辑：大单品做大，赛道中排名靠前，平台自然流量和转化效率提升，渠道费率下降；规模扩大后，工厂产能利用率、物流效率、人效进一步改善；效率改善反过来又能增强盈利能力，支撑品牌继续投入。

但这个飞轮能否成立，取决于上海家化能否完成“组织化”运营。

第一，是内容能力内化。林小海提到，公司今年最大的组织投入之一就是内容团队自建。

今天的美妆营销环境已经变化。内容越来越卷，明星达人化，KOL、KOC和达人矩阵都在重构。外部投放可以解决短期曝光，但长期看，品牌必须自己理解用户、生产内容、筛选达人、管理节奏。因此六神、玉泽、佰草集三大核心品牌在品牌和电商团队中，尤其是抖音短视频、小红书和抖音种草团队，都进行了内化。这些举措有效提升了内容反应速度和投放ROI。

2026年，六神与肖战合作进入第六年，今年官宣当天营收破千万，较去年翻倍以上；肖战进入直播间半个多小时，当日业绩也较去年翻了两倍，带来四五百万元销售。这个案例说明，老品牌做明星合作，如果运营得当，并不会因为合作周期长而边际递减，反而可以通过内容节奏和直播承接继续释放价值。

第二，是货盘价盘管理。

林小海透露：“上海家化每个月都会开会管理货盘价盘，我会亲自参与并直管。”这个动作看起来很细节，但对盈利非常关键。林小海认为，线上线下首先是用户差异，品牌会分析用户特质和品类特性，在战术上进行错品，每个品牌都有一套货盘价盘顶层设计，强调品价管控，本质是在避免增长变成“无效规模”。

第三，是线下渠道重新成为优势。

过去几年，上海家化的线下渠道一度被外界视为包袱。但在今天，情况正在变化。林小海提到，公司在线下正在拥抱成长中的客户，包括潮流百货、零食店、闪电仓、生鲜店仓等，去年已有两位数增长。

线下的意义不只是卖货，而是承接多品类、多场景和高频触达。六神仍然是线下主打品牌，但家化正在推动更多品类走进线下。家安甚至选择放弃线上，all in线下。对上海家化来说，线上负责爆发，线下稳住基本盘，两者协同才是它区别于纯线上品牌的重要优势。

第四，则是中后台效率的兑现。

林小海强调，去年上海家化已经建立了部分大单品从工厂到终端的快速履约能力。比如六神驱蚊蛋一度因为超卖，当天晚上生产出来，第二天一早就从工厂发货，消费者收到产品时，收货时间甚至和生产日期只差了两三天。

这种效率对大单品尤其重要。爆品最大的风险，不只是卖不动，也包括卖爆后供应跟不上、履约跟不上、渠道乱价。上海家化如果能把供应链、物流、内容和渠道协同起来，大单品才有机会从短期爆发变成稳定利润来源。

所以，上海家化2026年的第二个看点，不是单纯线上增速，而是增长能不能变成利润。罗永涛所说的盈利引擎，本质上是用规模摊薄成本，用组织提升效率，用渠道协同降低费用冲击。这是老牌企业需要跑通的重要一环。

品牌建设，有定力、看长远

产品和效率解决的是短期增长，品牌建设决定的是上海家化能走多远。

在股东会上，林小海谈到一个现实变化：国际品牌正在加大大促力度，价格拉得更低，爆发力更强。高端外资品牌原价高，折扣空间大，消费者感知到的优惠金额更明显；相比之下，国货单品客单价低，即使折扣比例更高，也很难在价格战里占到绝对优势。

换句话说，国货品牌不能只在价格战里找出路。

林小海的判断是，长期看国货占比仍有提升空间。一方面，技术壁垒正在缩小，部分细分品类中国技术已经不输海外；另一方面，年轻消费者对国际品牌正在“祛魅”，不再天然认为外资一定更好。但前提是国货品牌要更爱惜羽毛，更重视品牌建设。

在流量环境下，很多品牌容易把品牌建设让位于短期转化。上海家化现在反而强调定位克制、赛道选择坚决、产品打造用心。比如佰草集，林小海明确提到，行业都在卷浓度、配方和成分，但佰草集坚持古方和养肤，回到中医中草药。这个选择可能慢一点，但更可持续。

这种“慢”，不是动作慢，而是战略上不乱跑。

佰草集几百个SKU，但真正重点投入的是“泥”和“油”两个品类。大白泥负责打开泥膜赛道，仙草油负责建立第二支柱；新七白系列通过德化白瓷、“久违了，中国白”艺术展强化美白文化表达；金玉系列则服务线下百货高端渠道。相比追逐所有热门赛道，佰草集会持续在中草药护肤逻辑下做有效的延展。

六神的品牌建设，则是在专业化和年轻化之间找平衡。驱蚊蛋因外形和内容出圈后，公司进一步举办“蚊学院”发布会，引入中山大学、国家级机构、清华大学等专业资源，补足驱蚊功效的专业认知；同时通过草莓音乐节、IP联名、丰富场景和IP联名触达年轻人。

玉泽的核心任务，是把专业变得更大众可感。瑞金医院、中医科学院、青蒿溯源、阿那亚长城极端环境发布，持续为品牌建立医研高度；贾乃亮的加入，则把医生背书与大众传播之间补上一座桥。玉泽不缺专业性，接下来要解决的是如何让更多普通消费者理解这种专业。

更深层的变化，是上海家化开始区分短期ROI和长期健康度。

林小海透露：“目前三大核心品牌把品牌营销和产品营销分成了两条线。前者不看短期ROI，而是考核更长远的品牌健康，包括用户认知和复购；而产品营销则电商团队使用同一套更偏业绩的考核指标。”两条线分开管理，再在亿元单品上合流，才有可能兼顾长期资产和短期效率。

由此看，上海家化如今的增长飞轮可以概括为三层：用亿元单品启动增长，用组织化运营提升效率，用品牌建设拉长周期。前两层决定飞轮能不能转起来，第三层决定飞轮能不能持续转下去。

这套模式在化妆品行业有一定独特性。林小海在股东会上提到，上海家化希望“既有全球企业的体系化，又有传统民企的灵活性”。相比纯线上新锐品牌，上海家化拥有更深的国民品牌资产、线下经销网络和供应链基础；相比国际集团，它又更贴近中国市场，能更快切入本土内容、平台和细分场景。

当然，挑战仍然存在。比如亿元单品能否成为梯队，仍需要继续验证；渠道费用持续上升，也要求上海家化进一步提高内容ROI、自播效率和线上线下协同能力。与此同时，老品牌年轻化不能只靠活动和代言，还要靠产品体验、审美表达和用户沟通持续刷新认知。对佰草集、玉泽这类坚持差异化路线的品牌而言，市场教育成本更高、转化周期更长，也更考验品牌耐心和内容能力。

总体看，上海家化已经搭建好引擎，一旦增长飞轮转起来，惯性也会更强。上海家化正在证明：在国货竞争进入效率和品牌双重考验的新阶段，“慢资产”也可以重新长出“快增长”。

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作者/吴思馨

排版/阳艳