只送不卖，5.86万元的听花酒卷土重来！ST春天能“玩转”吗

“听花酒为什么这么好喝？”某小区电梯里，一张听花酒的海报带上新的标语赫然出现，这个曾被“3·15”点名的白酒品牌，如今又重出江湖。而这张海报仅是听花酒重新进入公众视野的一隅，旗下品鉴店也已开张营业。近日，北京商报记者以消费者身份来到听花酒北京品鉴中心，与高调开张相比，公司门店较为冷清。重金营销砸向听花酒背后，其母公司ST春天（600381）也早已提到要在2024年提升酒水业务板块业绩，但听花酒的高端品牌形象想要被消费者认可，进而带动公司业绩似乎也有些困难。近期，ST春天披露半年报显示，公司上半年净利润亏损近6000万元。

购满29万送精品装

近期有市场消息称，7月27日起，听花酒品牌广告覆盖32大核心城市高端楼宇，超15万块电梯海报高密度触达全国。比广告更早复苏的是听花酒的门店。据了解，听花酒在北京、天津、上海、成都、重庆、石家庄等25个城市的34家经销商及16家体验店也逐步进入稳定经营的状态。北京商报记者拨打听花酒官网电话后获悉，听花酒北京品鉴中心已于5月开始营业，至今一直保持营业状态。

近日，北京商报记者来到北京市朝阳区东大桥路10号院，这里也是听花酒的北京品鉴中心，其大门上标着母公司ST春天“600381”的沪市代码。走入店内，一位店员上前热情接待了记者，并介绍了听花酒。

该店员介绍，店内可进行售卖的酒有浓香、酱香两种，价格均为5860元（标准装），容量为750毫升。此外，浓香、酱香两种均有58600元/瓶的精品装，不过精品装仅供出口，国内不进行售卖。在向北京商报记者介绍商品时，该店员提到，浓香、酱香两种酒的区别在于原酒，除原酒以外的工艺都是一样的，而原酒就是听花酒价格高昂的原因。原酒相当于是10年以上的优质老酒，本身已经很贵，听花酒方面还会通过进阶的技术对原酒进行再次酿造加工，以提升酒的口感和身体带来的感受。

当记者提及售价较高时，听花酒北京品鉴中心店员表示，目前店内也有活动，买五送一，相当于4883元/瓶。当记者对听花酒精品装表现出浓厚兴趣后，店员对记者表示，购满29万元可以送一瓶精品装，可以直接店内下单，发闪送送货。

今年央视“3·15”晚会上，听花酒被点名，58600元/瓶的价格也遭到市场诟病。如今来看，“3·15”后，听花酒58600元/瓶的精品装已不在国内售卖。而对于不在国内售卖的原因，店员对记者表示“一些市场原因”。

不过，ST春天也换了“打法”，58600元/瓶精品装“不卖可送”。另外，在记者再三表示想要购买精品装的情况下，该店员有些迟疑，并未明确拒绝记者不能购买精品装，称“可以先买标准装”。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者，中国的白酒消费这几年有很大的细分，包含超高端、高端、中高端、次高端、中档、中低档、低档，裂变出了非常多的消费层次，也给ST春天旗下的听花酒带来了它的发展空间，“这一次ST春天应该是大手笔地打造听花酒超高端形象，如果从产品定位来说的话，它匹配了超高端的品牌定位，但如何把超高端落地是重中之重，也是其面临的挑战”。

提及高端白酒的市场挑战，中国商业经济学会副会长、自由贸易港（区）专委会会长宋向清对北京商报记者表示，主要在于三个不匹配，一是品质与定位不匹配，定位于高端或超高端市场，但品质欠佳或存在不稳定等现象，将可能严重影响品牌形象。二是定价与营销对象不匹配，高价位的产品，如精品听花酒售价高达58600元/瓶，标准装听花酒也达到5860元/瓶，但广告和营销对象却锁定在高铁或写字楼群体上，营销投入和效果将难成正比。三是广告与理念、质量和性能不匹配，言必称健康，但对饮酒者不加提醒，甚至误导消费者多饮酒，这种现象也将成为高端白酒企业面临的“死穴”之一。

回归旧故事吸引新顾客

梦见老君、聘请诺贝尔奖得主出任联席首席科学家，这些让听花酒“出圈”的旧故事也再度回归，在听花酒北京品鉴店内均以海报的方式进行了呈现。

提及听花酒不得不提到张雪峰，听花酒北京品鉴店内也有关于张雪峰的海报介绍，称其是听花酒总设计师。除了营销张雪峰之外，听花酒北京品鉴店内还有斐里德·穆拉德、斐里德·穆拉德以及阿夫拉姆·赫什科三位诺贝尔得奖者海报，均是听花酒的首席科学家。

店员对北京商报记者表示，“买听花酒的人有很多，且接触过我们（酒）的人会一直喝我们的酒”。过去，听花酒曾在广告中提及，这款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效，这也是其被“3·15”点名的重要原因。

如今，在向北京商报记者介绍时，店员并未提到前述功效，而是提到了两个词，跨时代与颠覆性。当记者提及该酒功效时，店员直言“有规定不能说，可以自己体会”。该店员进而表示，听花酒属于跨时代的白酒，跟传统白酒相比比较有颠覆性。“因为现在人对健康更注重了，所以我们的酒以怎么能让人的体感更舒适为目标。”店员表示，“它对身体的减害和增益这方面会比较明显，比如我们这个酒不像其他很多酒，喝完之后第二天醒来会有很强烈的不适感，而是会让你神清气爽，对身体来说会更舒适、更柔和。”

事实上，“颠覆性”已是听花酒延续多年的营销点，擅长讲故事的张雪峰似乎尚未为听花酒想出新故事。

听花酒重出江湖的消息也并非来得毫无痕迹。此前，ST春天就曾表示，根据公司年度经营计划，拟于2024年提升酒水业务板块的业绩，并在一季度开展了有关的市场营销和市场投入工作。不过，高调开张的听花酒，公司店内却较为冷清，记者在店内了解听花酒的1个多小时中，未有顾客上门。

听花酒的高端品牌形象想要被消费者认可和接受，ST春天还有一段路要走。

在ST春天最新披露的半年报中，公司也提及了“3·15报道”对公司听花酒的影响，称公司为积极配合市场监管部门的检查，暂停过白酒板块业务的经营，后续的经营中，公司将在进一步规范员工销售行为的同时，根据目前消费意愿降低的大环境和白酒行业渠道去库存压力大、价格波动大等实际情况，努力克服不利因素的影响。

宋向清表示，影响消费者购买高端白酒的关键因素是多方面的，包括产品品质、品牌认知、价格、口感香型、送礼需求、品牌定位、经销商关系、市场营销策略、产品创新以及品牌年轻化等。白酒企业需要综合考虑这些因素，制定相应的市场策略，以满足不同消费者的需求。

宋向清进而指出，一般来讲，消费者在购买高端白酒时，首先会关注产品的品质和品牌的知名度。品质优良、口感醇厚的白酒更能满足消费者的需求，而品牌认知度高、有良好口碑的品牌更容易获得消费者的信任和青睐。其次在白酒由注重品牌形象的“面子酒”逐渐转化为注重健康的“里子酒”的新消费习惯下，价格与品质已经同等重要，价格已经是消费者考虑的重要因素之一，尤其是在购买高端产品时。消费者会根据自身的预算和产品的性价比来决定是否购买。再次就是口感香型，这由消费者的饮酒习惯决定。白酒的口感和香型对于消费者来说也非常重要，不同的消费者有不同的口味偏好，因此，了解并满足消费者的口味需求是关键。

押宝听花酒翻身难

听花酒定位在高端白酒，其主要需求是在送礼、商务宴请场景占据优势，但该产品定位在市场需求方面并不高。重金押宝听花酒，ST春天想要翻身也不容易。

近期，ST春天对外披露了2024年半年报，公司上半年实现营业收入约为1.38亿元，对应实现归属净利润仍为亏损状态，约为-5986.99万元。另外，ST春天上半年销售费用约为8351.46万元。

对于公司上半年经营情况，ST春天也坦言，由于酒水快消业务板块在一季度末受“3.15报道”影响，加上二季度为白酒销售淡季，相关产品的销售和营收未能达到预期目标，导致公司产生整体的经营亏损。

另外，听花酒被央视“3·15”点名一事，ST春天近期也收到了罚单。6月27日，ST春天披露公告称，子公司北京听花贸易有限责任公司（以下简称“听花贸易”）于2024年6月25日收到北京市朝阳区市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》，因违法宣传问题，听花贸易被罚款80万元。

据了解，ST春天目前主要是酒水快消品、大健康两大板块业务，其中酒水快消品业务主要是以“听花”为代表的系列高端白酒的销售。不过，自2019年涉足酒水快消品业务后，ST春天在卖酒这条路上走得并不顺。

财报显示，2019年，ST春天尚处盈利状态，公司当年实现归属净利润约为580.78万元。2020年，公司净利便大幅转亏，实现归属净利润约为-3.2亿元。随后的2021—2023年，ST春天净利连续亏损，实现归属净利润分别约为-2.49亿元、-2.88亿元、-2.68亿元。其中2023年净利亏损，ST春天直言，报告期公司根据市场拓展的需要，在两大业务板块均继续加大了产品推广支出和市场投入，而相关产品暂时未能取得相匹配的销售规模和利润。

针对相关问题，北京商报记者向ST春天方面发去采访函，不过截至记者发稿，对方并未回复。二级市场上，自2022年4月中旬以来，ST春天股价就处于震荡下跌态势，截至8月12日收盘，公司股价报3.05元/股，总市值为17.91亿元。

产业观察家洪仕宾告诉北京商报记者，高端白酒市场竞争激烈，除了传统的高端品牌如茅台、五粮液等，还有其他区域性品牌如水井坊、洋河等也在抢占市场份额。对于高端白酒企业来说，保持竞争力的关键在于持续创新，不断推出符合消费者需求的新产品，提高品牌影响力和忠诚度。此外，还需关注市场趋势，积极开展线上线下营销活动，加强与消费者之间的互动。

宋向清亦表示，高端白酒企业在营销上“砸钱”有其必要性，尤其是在品牌推广和市场拓展方面，不“砸钱”，消费者认知度不高，就难获消费者认可。但是，这种策略的有效性取决于多个因素，包括市场定位、产品品质、消费者需求以及营销策略的创新性。因此，白酒企业应该结合自身的实际情况和市场变化，制定更为精细化的营销策略，而不是简单地依赖“砸钱”的方式进行营销。

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