“男人的衣柜”变身“全家人的衣柜” 海澜之家转型之路成效几何？

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

近日，A股男装龙头海澜之家（600398.SH）交出2023年三季度答卷，2023年前三季度实现营收155.69亿元，同比增长13.85%；归母净利润24.52亿元，同比增长40.14%；扣非净利润22.23亿元，同比增长25.97%，三项指标均实现双位数增长。

值得一提的是，由于处置童装品牌“男生女生”股权，公司第三季度归母净利润大增63.13%至7.73亿元。

虽然海澜之家并未披露这笔出售的具体收益，但东吴证券研报分析提到，公司三季度出售“男生女生”品牌带来约1.6亿元的投资收益。

此外，公司以主品牌“海澜之家”为核心，还布局了职业装海澜团购定制、居家生活品牌海澜优选、高端童装品牌英氏YeeHoO、轻奢女装品牌OVV、潮流男装品牌黑鲸，代理奥地利专业运动品牌HEAD（海德），从“男人的衣柜”持续向“全家人的衣柜”转型。

多品牌战略推进，团购业务增速亮眼

自2021年提出“多品牌、多品类、集团化”战略以来，海澜之家在男装“国民品牌”海澜之家的基础上，也布局了女装、童装、职业装、家居用品等多个赛道，践行多品牌战略。

2023年前三季度，主品牌“海澜之家”系列实现营收118.88亿元，占总营收的76%左右，同比增长14.86%；海澜团购定制系列表现亮眼，实现营收16.91亿元，占总营收的11%左右，同比增长30.32%；其他品牌实现营收14.71亿元，占总营收的9%左右，同比增长4.35%。

海澜之家方面认为，男装行业市场已经较为成熟，竞争格局稳定，但品牌方需要在多元化市场中保持竞争优势，则需要对供应链有较强的把控力，持续加码研发能力，不断推出功能品质与潮流时尚兼具的产品。

如主品牌海澜之家加大对科技面料的研发力度，今年前三季度推出品质、IP时尚、环保三大产品系列：重点推出“清新茄克”系列，打造更适合年轻人出行穿搭的时尚外套；推出“能量幸运衫”系列，包含“幸运草”和“幸运兔”两个自创IP系列，产品均具备抗菌防螨功能；推出“凉感科技”系列，在服饰中添加触肤凉感的科技因子，“全新冰爽棉”产品成就多功能凉感单品，同时具有速干、3A级抗菌、2A级防螨的功能。

而针对团购定制及其他品牌，海澜之家的策略是“丰富品类、升级产品，打造差异化竞争优势”。

专注团体职业服装定制的海澜团购定制，2023年前三季度推出六维弹力休闲裤、自然弹精品衬衫、商务派克等新品，丰富职业装品类。

此外，女装品牌OVV，着重提高西装、真丝、大衣等具有代表性的品类；生活家居品牌海澜优选通过棉、麻、羊毛等天然纤维，以功能性面料增强穿着舒适度；童装品牌英氏YeeHoO开拓高端产品线P&P系列，此外英氏成为荷兰精品婴童品牌Nuna中国内地总代理。

主品牌海澜之家门店突破6000家

从渠道角度看，海澜之家多渠道共同发力，一方面，把线下渠道视为发展壮大的基石，持续提升直营门店占比，另一方面，加大线上布局，提升渠道运营效率。

2023年前三季度，海澜之家线下渠道实现主营业务收入128.39亿元，占比为85.31%，同比增长17.6%；线上渠道实现主营业务收入22.11亿元，占比为14.69%，同比增长3.45%。

公司指出，在线下渠道方面，主品牌“海澜之家”继续以购物中心店为拓展中心，持续提升直营门店占比。

2023年前三季度，“海澜之家”品牌门店总数首次突破6000家，达6046家，其中直营门店1224家，占门店总数的比重为20.24%，报告期内净增170家。

在线上渠道，公司在“深耕存量、开拓增量”的策略下，线上业务实行全渠道全平台布局，巩固传统电商基本盘，持续加码社交电商平台的投入，打造抖音、快手等新业务平台增长点。

数据显示，2020-2022年，公司线上销售收入从20.50亿元增长至28.56亿元，线上销售占比也从11.75%提升至15.95%。在此基础上，2023年前三季度，公司线上销售收入22.11亿元，同比增长3.45%，占比也随之提升至14.69%。

值得一提的是，在今年的“618”活动期间，公司线上自播业务快速增长，海澜之家品牌荣获抖音品牌男装、快手品牌男装、抖音商城等多项排名第一的成绩。

而针对海外市场，公司继续深耕马来西亚、越南、新加坡等成熟海外市场，同时探索新市场。

就在10月4日，海澜之家在菲律宾首都马尼拉的两店同开，这是海澜之家继马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝之后，进驻的第六个海外国家。

处置“男生女生”品牌获利1.6亿

值得关注的是，2023年第三季度，公司归母净利润大增63.13%至7.73亿元。

对此，公司解释为，主要是报告期内处置了童装品牌“男生女生”股权所致。

虽然海澜之家并未披露这笔资产出售的具体收益，但东吴证券10月31日研报分析指出，2023年7月公司剥离“男生女生”业务、优化品牌矩阵，“男生女生”剥离出表贡献（投资收益）1.6亿元。

此外，华西证券10月31日研报也分析，公司第三季度“非流动性资产处置收益1.59亿元，即归母净利大幅增长主要由于处置‘男生女生’股权带来投资收益”。

“男生女生”是海澜之家于2018年通过2.6亿元增资湖州男生女生品牌管理有限公司52%股权，从而实现控股的童装品牌，2022年其对该公司持股比例进一步提升至60%。

“男生女生”的目标群体为0至16岁的孩子，定位高品质高性价比，倡导“买得起的时尚、超值的产品”，打造一站式全品类儿童时尚、休闲服饰品牌。

从公司披露的历年数据来看，2018年，“男生女生”实现营收0.77亿元，净利润240万元。

此后的2019年-2022年，“男生女生”实现营收分别为3.46亿元、4.48亿元、5.37亿元、6.24亿元，虽然营收连年增长，但暂未实现盈利。

（作者：朱艺艺 编辑：巫燕玲）