海澜之家扩张困局：多元化受挫、轻资产模式掣肘，转型之路何去何从？

9月27日，由京东和海澜之家联合运营的首家京东奥莱全国线下店在无锡海澜飞马水城正式开业。据悉，这家奥莱店以“低价优质、大牌正品、多元品类、上新快速”作为自己的竞争力，国庆期间，日均客流量突破3万人次。海澜之家此次合作中主要负责的供应链、门店运营服务等。

9月27日，由京东和海澜之家联合运营的首家京东奥莱全国线下店在无锡海澜飞马水城正式开业。据悉，这家奥莱店以“低价优质、大牌正品、多元品类、上新快速”作为自己的竞争力，国庆期间，日均客流量突破3万人次。海澜之家此次合作中主要负责的供应链、门店运营服务等。

当海澜之家为京东做嫁衣时，自家的业务却在“勒紧裤腰带”。9月27日，海澜之家发布公告称，拟调整“洛阳服装生产基地建设项目”的投资规模并结项，原计划投资的1.7亿元被缩减至8.5亿元。

建设项目缩水背后背后，海澜之家近年来发展不尽人意。

业绩“原地踏步”，门店收缩，多元化不利

2024年上半年，海澜之家实现营收113.7亿元，同比增长1.5%；实现归母净利16.4亿元，同比下滑2.5%。除了增收不增利，销售情况也不容乐观。截至2024年上半年末，海澜之家存货同比增长22.07%升至95.53亿元，创下近五年新高。存货周转天数则从253天增至272.89天，周转率从0.71次降至0.66次。

据梳理，2019年至2023年，海澜之家的业绩增长曲线走了一个“U字形”。各报告期，海澜之家的营收分别为219.7亿元、179.6亿元、201.9亿元、185.6亿元、215.3亿，净利润分别为32.11亿、17.85亿元、24.91亿元21.55亿元、29.52亿元。2023年的海澜之家营收净利润水准勉强回到2019年的水准。

另根据2023年财报，海澜之家2023年总门店数6877家，新开门店895家，关店数骤增至2237家，净减少1342家。具体来看，其他品牌闭店数目最多，直营和加盟等闭店数量合计为1813家。海澜之家对此解释称，其他品牌门店变动数主要为处置男生女生公司股权导致的门店数量减少。

在2021年，刚刚从父亲那里接手海澜之家的周立宸提出了“多品牌、全品类、集团化”口号以实现海澜之家的改革，海澜之家由此向童装、女装等服装领域进军。在今年上半年，海澜之家全资子公司上海海澜之家投资有限公司以自有资金8800万元收购斯搏兹品牌管理（上海）有限公司）11%股权，加码体育服饰赛道。

但是另一方面，海澜之家的多元化还出现反复——2019年剥离女装品牌爱居兔，2023年处置了童装品牌男生女生公司的股权，导致其门店数目收缩。

最终，海澜之家的实际业绩构成依然是海澜之家系列品牌独扛大梁。2023年财报数据显示，报告期内公司主品牌“海澜之家”实现营收164.58亿元，占总营收比重76.45%左右，其他系列品牌营收20.16亿元，占比不足10%。不仅如此，2024年上半年，海澜之家其他系列品牌营收下滑14.85%至9.06亿元。

品牌危机背后：轻资产模式带来的弊端

靠着“海澜之家，男人的衣柜”这句脍炙人口的广告，海澜之家的名字一度走进千家万户，为人们所熟知，为何如今却深陷转型的泥沼？

一种观点认为，这或许与海澜之家过去的轻资产模式的弊端。在该模式下，租赁门面销售由加盟商出资，建厂生产由供应商负责，海澜之家仅负责品牌宣传和平台运作，将上下游产业链的大量资金需求分散给了加盟商和供应商。

2023年财报显示，海澜之家采用“平台+品牌”的连锁经营模式：即为各品牌统一提供仓储管理、数据信息化系统管理、品牌宣传管理、财务结算管理等综合管理服务，打造品牌运营共享平台。如今的海澜之家虽然也在经营直营门店，但是产业链仍然是以来供应商供货。

在企业发展早期，这一模式不仅可以减轻资金压力，还可以加速扩张规模。但是随着服装市场趋于饱和，市场竞争内卷化，服装市场呈现出高端化和低端化的两级分化格局，海澜之家正处于尴尬的不上不下的境地——走高端化无法控制产品品质，走低端化缺乏议价能力提升性价比。

在各大社交平台上，对海澜之家的评价除了“是给中老年人穿”的刻板印象外，还有各种对衣服质量的“吐槽”。

10月13日，一名消费者向黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台反映，自己于今年二月份在梁平海澜之家线下门店购买了一件冲锋衣，穿到三四月份后放在衣柜里，十月份天气转凉次拿出来穿，结果衣服胸口拉链处脱胶，表示第一次看到胶水粘的衣服，联系售后却被告知超过售后时间。该消费者对对价格一千多元的衣服售后时间仅一个月表示强烈不满。

研发投入不足，海外业务尚在培育

在8月20日的投资者关系活动上，有投资者问及公司的未来发展规划，海澜之家表示，公司将继续加码研发投入，协同供应链资源，持续推出集功能性、时尚性、品质感为一体的爆款产品矩阵，满足国民多场景多维度着装需求，打造更全面覆盖的产品集群，持续提升集团各品牌在细分领域的竞争力。

海澜之家或许认识到了产品质量问题，选择加大研发投入。但是根据2024年半年报，海澜之家的研发费用仅为1.116亿，同比增长7.51%，与23.88亿元的销售费用相去甚远。海澜之家的“加码研发投入”尚未落在实处。

另一方面，海澜之家耕耘7年的海外业务也被投资者关注。2023年财报显示，海外地区实现营业收入2.72亿元，同比增长23.98%，占总营业收入的比重约为2%。

虽然海外业务发展速度很快，但是占总营收的比重并不高。不仅如此，其他国内服装品牌如李宁、安踏等也在向海外扩张，市场竞争压力不容小视。海外业务能否成为海澜之家的二增长极有待观察。