海澜之家董事长抖音玩梗营销出圈

当身家百亿的85后董事长化身"日更博主"，用"重生文学"和夸张段子推销自家产品，海澜之家这场剑指年轻市场的"抽象营销"彻底出圈了。

一、董事长抖音玩梗背后的核心目的

1. 年轻化转型战略载体：周立宸通过高强度运营个人抖音账号（3个月发布99条视频，粉丝超30万），将内容分为"抽象搞笑""正能量vlog""运动打卡""音乐"四大系列，刻意打破传统企业家严肃形象，以"重生之我是董事长"等网梗台词吸引年轻群体。

2. 隐蔽的商业化渗透：

- 产品植入：在搞笑短剧中丝滑嵌入海澜之家新品，如定位"飞马水城"或"飞马体育公园"（周立宸主导的文旅项目）时展示服装功能；

- 渠道创新：将与代言人的合作直播放在个人账号而非品牌号，利用明星流量反哺品牌。

3. 危机公关与投资者沟通：直接回应评论区关于股价下跌的质疑，拍摄视频直面"股票绿"问题，表态"长期持有，静待花开"。

二、转型成效与市场反馈

1. 用户互动积极：抖音评论区出现大量年轻人及代言人粉丝互动，部分投资者肯定其直面问题的态度。

2. 业绩初显增长：2025年前三季度营收155.99亿元（同比+2.23%），净利润18.16亿元（同比+3.86%），其中团购定制业务营收18.82亿元（同比+28.75%）。

3. 品牌曝光提升：预热"山不在高"系列发布会直播，总曝光超250万次，直播间峰值人数破2万。

三、挑战与争议点

1. 品牌形象扭转难度：市场分析指出，海澜之家长期"稳重男装"标签根深蒂固，年轻化需持续投入。

2. 库存压力未解：2025年上半年库存规模达102.55亿元，周转天数323天，远高于快时尚品牌（80-100天），供应链灵活性不足。

3. 内容可持续性存疑：周立宸自称主导创意与剪辑，高强度更新能否长期维持受关注。

四、战略延伸：不止于抖音

除个人IP打造外，海澜之家同步推进：

- 品类拓展：从"男人的衣柜"转向全家消费，发展女装OVV、童装英氏等子品牌；

- 体育营销：赞助马拉松、"苏超"联赛，强化健康场景关联；

- 技术升级：AI量体定制将周期从30天缩至7天，目标3-5天。

总结：周立宸的"抽象营销"本质是传统品牌破圈实验——通过董事长人设"祛魅"拉近与年轻人距离，但能否彻底激活品牌，仍需破解库存顽疾、供应链效率等深层问题。