去年销售费用大增超6成，片仔癀砸重金搞营销，提价策略效果几何？

本文来源：时代财经 作者：李傲华

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中药老字号片仔癀（600436.SH）发布“新帅”林志辉上任后的首份财报，2023年及2024年一季度均实现营收、净利双增。

4月19日晚间发布的2023年年报显示，片仔癀全年实现营业收入100.58亿元，同比增长15.69%；实现归母净利润27.97亿元，同比增长13.15%。2024年第一季度，片仔癀实现营业收入31.71亿元，同比增长20.58%；归母净利润9.75亿元，同比增长26.61%。

此外，2023年片仔癀拿出五成净利分红，拟每10股派23.2元（含税）。

过去一年，片仔癀高层人事变动不断。继2023年5月宣布提价之后，7月，公司董事长林纬奇因工作调整辞职，任期不满2年。接任者林志辉出身纪检系统，在履新片仔癀之前，2022年1月至2023年7月期间，任漳州市纪律检查委员会常委、漳州市监察委员会委员。林志辉也是片仔癀自2021年以来的第4任董事长。

随着反腐的推进，片仔癀年内更有多位前高管落马，包括片仔癀原党委书记、董事长刘建顺，原董事长潘杰，以及原副总经理刘丛盛。

4月22日，片仔癀高开3%，最终报收227.39元/股，微涨0.60%，总市值1372亿元。

销售费用大增逾六成

2023年，片仔癀官宣了史上力度最大的一次涨价。

当年5月，片仔癀公告称，公司主导产品片仔癀锭剂国内市场零售价格将从590元/粒上调到760元/粒（3g/粒），同时供应价格相应上调约170元/粒，海外市场供应价格相应上调约35美元/粒。片仔癀这次的价格涨幅达到28.8%。

片仔癀表示，调价主要是考虑到产品主要原料及人工成本上涨等原因。

片仔癀的主要原材料包括麝香、牛黄、蛇胆和三七，根据西南证券研报，天然麝香和牛黄是片仔癀的两大核心原料成本，两者所占原材料成本的比重达到90%。

根据片仔癀公告，2023年麝香的价格基本保持稳定，且片仔癀积极布局养麝事业，为未来麝香原料的长期稳定供应提供保障。三七价格在2023年略有下降，但牛黄和蛇胆的价格则持续上涨。

康美中药网显示，目前天然牛黄的价格已经高达165万元/千克，较2023年同期上涨106.25%；

为了应对原材料的上涨，合理控制成本，片仔癀在2023年第四季度加大了战略性采购储备。

年报显示，2023年第四季度，片仔癀的经营性活动产生的现金流量净额为负数，片仔癀对此解释称，这主要是因为“第四季度支付的战略储备物资采购款所致”。

另外，片仔癀在2023年大力宣传片仔癀胶囊，片仔癀胶囊销售额也大幅增加。年报显示，2023年，片仔癀销售费用增长迅猛，达7.83亿元，同比大增61.95%，主要是促销、业务宣传及广告费增加所致。

片仔癀对外表示，片仔癀胶囊与锭剂同质同价。时代财经以消费者身份咨询天猫片仔癀大药房旗舰店，相关工作人员表示，片仔癀分为锭剂和胶囊剂两种，二者效果没有明显差别，只是胶囊剂服用方便。

据片仔癀大药房旗舰店显示，片仔癀胶囊的售价为912元/盒（0.3gx12粒），约为253.33元/克，与锭剂标价一样。

不过，锭剂仍然是消费者的第一选择。2023年，片仔癀锭剂在天猫和京东平台肝胆用药类销量排名第一名。

就片仔癀锭剂与胶囊的产品定位、销售占比等问题，4月22日，时代财经致电片仔癀董秘办并发送采访邮件，截至发稿尚无回复。

涨价大法是否奏效？

提价曾经是片仔癀业绩增长的“法宝”。片仔癀是仅有的两种国家绝密级中药配方之一，在主要原材料中，麝香和蛇胆都需要严格按照国家有关规定组织采购。配方地位的特殊性和原料的稀缺性，赋予了片仔癀近似奢侈品的属性。

据华安证券研报统计，2003年片仔癀在A股上市之初，内销出厂价为125元/粒，外销出厂价13.5美元/粒。此后公司公告提价17次，2020年内销出厂价已经涨至430元/粒，外销出厂价涨至60美元/粒，市场零售价则飙至590元/粒。

片仔癀的营业收入也随着核心产品的涨价水涨船高。财报数据显示，2022年，片仔癀营业收入达到86.94亿元，与20年前相比上涨了超过40倍。

2022年，片仔癀营业收入和净利润分别同比增长8.38%和1.66%，这是自2015年以来公司业绩增长最为缓慢的一年。在原材料价格上涨的压力下，片仔癀官宣了史上最大幅度的提价。

不过，片仔癀2023年的业绩却并未如以往那般出现大幅度提升。1月30日，片仔癀发布了2023年业绩快报，1月31日上午公司股价却一度跌停；当日午间，片仔癀火速公布了2024年第一季度业绩预告，意图救场。

片仔癀提前两个月“抢发”一季度业绩预告的举动，引起了众多讨论。消费者对片仔癀涨价的接受度成为外界的主要疑问之一。

对此，片仔癀在2023年年报里表示，主产品提价后，公司加大在线上推广力度，吸引新客户，增加客户黏性。

从产销量数据来看，尽管片仔癀售价不菲，消费者仍然愿意为其买单。2023年年报显示，片仔癀肝病用药全年生产量401.72万盒，同比增长4.24%；销售量453.45万盒，同比增长34.02%；库存量33.76万盒，同比下降60.51%。