“贵州茅台酒”商标演变细节：五个字有三个改了三次

商标是历史的动态展示过程，

承载着一段厚重的时光，

茅台酒商标闪映着不同时代美的光芒。

文丨赵敏江

编者按：《争鸣》栏目旨在汇集多元视角，形成观点交流，营造百家争鸣之氛围。诚邀广大酒业从业者、研究者、爱好者，就品牌、营销、市场、文化等发表真知灼见，长期欢迎各方来稿。

笔者在此前文章中曾写了茅台酒商标的说明书，即商标的背标，总是联想到商标正标的轶闻趣事。

多年来，笔者与老朋友刘维亚常聊起茅台商标的往事，笔者就让他写下来，可是，他耄耋之年仍然忙于设计事务活动。最近，他被笔者打动，接受了访求，应约写了长达八页之多的回忆录《贵州茅台酒商标瓶贴的演变》。笔者拜读之后，感概系之。他见证了茅台酒包装装潢设计和改进的历史，延续着茅台文化之脉，是当之无愧的设计家。

茅台酒商标印制的历史说来话长。

据查《上海人民印刷八厂厂志》，该厂创建于1932年8月，前身是上海飞达凹凸彩印厂，1966年更名为上海人民印刷八厂，是国家重点骨干印刷企业。1956年-2019年，与贵州茅台酒厂和贵州省粮油食品进出口公司（简称贵州粮油）建立了长期的协作关系，一直承印茅台酒商标、外盒，和其系列的包装产品，为茅台酒包装改进发挥了重要作用。

▎刘维亚（作者供图）

1964年，刘维亚毕业于浙江美术学院，次年进入该厂设计室，曾任技术副厂长，高级工艺美术设计师，是茅台酒商标和包装装潢设计和改进、印制的亲历者、参与者。他曾获得国内外多次包装设计奖和政治荣誉，并担任专业的多项要职。2004年，上海市经济和信息化委员会授予他“上海市原创设计大师工作室”领衔大师；1999年，他获赠“庆祝中华人民共和国成立70周年”纪念章；2023年，中国包装联合会设计专业委员会、中国出口商品包装研究所授予他“中国设计40年”表彰活动“设计事业终身成就奖”……

▎刘维亚《贵州茅台酒商标瓶贴的演变》手稿

贵州茅台酒是特定的商品名称。贵州茅台+五星图形，贵州茅台+飞天图形，称为组合商标。商标设计以红黑金三种颜色为主色调，斜着书写的美术字“贵州茅台酒”五个红色大字，配以黑白相间的线条，别具一格。曾因茅台酒内销和外销的区别，中文有繁体字和简体字两种，内简外繁，繁简并用，最后统一为简体字。商标上文字的变化，留下了历史的回音和印记。

今天回顾，贵州茅台酒商标文字的修改，在茅台酒厂厂志上记载：1954年5月1日，茅台酒厂向中央工商新政管理局申请茅台酒注册商标——“金轮”牌，证号为第19666号，当时注册商标“貴州茅苔酒”为繁体字，“貴”字笔画少了一横；1955年之后，“苔”字去掉草字头，改为“台”；1956年，国家推行《简化汉字方案》，为了适应汉字简化的普及、统一文字、学习和文化传承等方面的需要，将茅台酒商标中的“貴”字，由繁体字改为简体字，当时虽提出“貴”字少一横的问题，但化繁为简之前仍维持不变，形成了一个特殊的历史印记；1958年，因出口需要，由香港五丰行首先在香港申请注册专用的茅台酒“飞天”商标，因此形成了内销和外销不同的商标。

▎香港五丰行在香港申请注册专用的茅台酒“飞天”商标

人们对为什么“贵”字少一横发生疑问，究竟是何原因？

当初茅台酒商标设计者的意图已无法考证，笔者试从汉字书写的角度分析：汉字之美在于有随意和工整的区别，还有字形架构的省略和繁复的区别。从艺术效果出发，因书而变，繁体字的“貴”字，横的笔画有7画之多，在叠加处“借用”一横笔画，似无若有，不以为是错误。

记得语言文学家周有光著《朝闻道集》，在《文字的技术性和艺术性》中说，汉字本身有两面性，一方面是“技术性”，另一方面是“艺术性”。本着这种理解，笔者认为，当初设计者是把“貴”字的“技术性”和“艺术性”两者兼顾，在“两难”之间取而用之，这大概是采用并长期能保留下来的原因。其实，实用书写与艺术创作的特点和复杂性仍客观存在，迄今见解歧出。

围绕贵州茅台酒商标的演变，60年代中期，发生了两件事，涉及到“金轮”和“飞天”商标的变化。

第一件事，据茅台酒厂厂志记载：1966年9月6日，贵州省遵义糖业烟酒公司向上海、陕西、山东、北京等糖业烟酒公司、酿酒厂发起《关于废除旧商标的倡议》。

倡议书称，我们倡议将一切带封建迷信“四旧”方面的商标彻底改革……茅台酒的商标有12个角的齿轮应坚决取消，改为五角星（茅台酒厂厂志354页）。内销“金轮”注册的图形商标，由齿轮、五星和麦穗组成。

▎12齿“金轮”（左）14齿“金轮”（右）酒标

为什么齿轮要进行修改？刘维亚说，为避讳与其他标志图形近似的说法，出于政治需要，又从美学对称性考虑，将“金轮”12齿修改为14齿；与此同时，将40斜度黑白相间粗细渐变的线条，“7654”改为“6565”，装饰在白色图形两边；而上下两边各6条黑线，意茅台六六大顺。

刘维亚说，为保证商标瓶贴图案的比例准确，采用宫格式一倍放大绘制，“貴”字繁体字改为简体字“贵”，“贵”字的下面部分，即“贝”字的一撇一捺稍作了改动。除此之外，依据1964年《简化字总表》用字标准，将“茅”字的草字头，笔画4笔改为3笔，分开的“++”，改为连笔“艹”。原来商标修改的细节，看似不起眼，实则内有乾坤。

1966年7月20日，国家工商行政管理局批复，同意贵州茅台酒“金轮”商标变更图形文字（茅台酒厂厂志第354页）。再者，1982年、1986年贵州茅台酒厂全版注册“五星牌贵州茅台”商标、33类，注册号分别为167871、284526，已于2004年、2011年11月完成国内“飞天”商标和国外“飞天”及“贵州茅台”商标的转让，成为自主知识产权。

▎“葵花牌”酒标

另一件事，1968年，飞天茅台酒商标因采用古代敦煌飞天图形，与该时期的要求不相符而被停用。由中粮总公司向中央工商行政管理局申请注册“葵花”商标，以取代“飞天”商标；1968年5月，中粮总公司下文贵州粮油贯彻执行，在有关方面的配合下，落实了商标改换工作；1973年，为适应国际市场的需要，恢复使用“飞天”商标；1975年，停用“葵花”商标。至此，“五星”与“飞天”贵州茅台酒中文名字相同，沿用至今不变。

▎“飞天”酒标

至于商标上因厂名的变更而改变，按国际惯例，标识上增加酒精度、容量等，就不用赘述。刘维亚心怀茅台的情愫，追求雅致和微妙，精益求精，经他之手，商标的文字书写更加统一、平衡和协调，为贵州茅台酒商标文字最后定稿。我们不能不永怀谢意，铭记设计家的功劳。

文字是中外文化交流的桥梁，遵从汉字标准化、规范化的原则，贵州茅台酒商标的五个字，其中“贵”“茅”“台”三个字，前后改动修正了三次。经修改后的贵州茅台酒商标，“贵”字一笔不差，显然是对的，是完全正确的事。别小看几个字的改动，一个细节表明其真实性，符合历史的事实。

历史永远是在矛盾中前进的。随着社会发展，商标是历史的动态展示过程，承载着一段厚重的时光，是真实多样的各自时空变更者的写照。贵州茅台酒商标瓶贴是茅台酒形象的一部分，它闪映着美的光芒，和合共美，与世界名酒的身份是相称的，值得千秋后代赞美的。