产品、渠道、场景 贵州茅台2025年三步走

随着2024年进入倒计时，贵州茅台通过一场2025年经销商联谊会，将大家直接带入了2025年。12月25日，贵州茅台酒2025年经销商联谊会在贵阳召开。据悉，此次大会上，贵州茅台针对飞天53度500ml茅台酒放量、2025年新品发布以及市场渠道搭建等情况进行布局。

纵观当下市场，贵州茅台深知“供需不适配”的根本性问题，同样也在调研市场过程中得出了茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒固有属性的结论。因此结合产业结构性转型大背景，贵州茅台指出，2025年应对挑战依然是 “主旋律”。如今，伴随着2025年即将来临，贵州茅台也进一步从产品、渠道以及场景层面逐一部署，以提振终端市场与投资者信心。

飞天茅台投放量将迎调整

此次大会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉披露，在高基数、大体量下，茅台酒2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长。针对茅台酒以及贵州茅台全年业绩增长情况，北京商报记者采访贵州茅台相关部门获悉，会议上所披露的双位数增长仅为茅台酒业绩，贵州茅台整体业绩情况后续会陆续正式披露。

除茅台酒业绩双位数增长外，市场与投资者对于飞天茅台价格走势也格外关注。尽管此前飞天茅台官方零售价格或将调整的话题在消费市场甚嚣尘上，但在此次贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，投资者与市场等来的却是适度放量的信息。

贵州茅台在《贵州茅台酒2025年市场政策解读》中指出，2025年茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量。此外，在产品层面，贵州茅台还表示，将开发文创产品、“走进系列”产品等新品，并将在2025年1月5日正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。

酒类营销专家肖竹青指出，2025年贵州茅台管理层决定直接启动53度飞天茅台酒文创产品开发和“走进系列”产品市场投放将进一步扩大茅台酒在中国高端白酒领域的消费场景。53度飞天茅台酒文创新品和“走进系列”新品高毛利和高价差将进一步吸引餐饮终端，同时会激发贵州茅台消费群体转型覆盖的高精特新企业家和创新型企业家成为“茅粉增量”。

事实上，纵观近年来贵州茅台针对茅台酒的投放量正不断提升。公开报道显示，2022年、2023年茅台酒市场投放量分别约为3.79万吨、4.1万吨，呈现上升趋势。不仅如此，据北京商报记者粗略统计，飞天茅台分别在春节、“6·18”“双11”、中秋以及“十一”假期等关键节点上，分别在天猫、京东、华润万家等线上、线下平台集中放量。其中，据相关报道，“6·18”期间，仅京东酒业便放量推出10万瓶1499元53度飞天茅台。

通过不断放量，飞天茅台在终端市场紧张的供求关系也得以缓解，反馈到成交价上，则是价格的不断回落。相较于多年前元旦、春节前，53度500ml飞天茅台终端市场成交价触及3000元/瓶的“天花板”而言，12月25日北京商报记者走访北京部分终端市场发现，目前53度500ml飞天茅台终端市场成交价约2650—2800元/瓶。此外，不仅是终端市场成交价，据今日酒价数据，截止到12月25日，53度500ml飞天茅台散瓶装批价为2250元/瓶，与12月24日持平；原箱装批价为2310元/瓶，相较于12月24日下降10元/瓶。

对于飞天茅台在终端市场成交价与批价降低，市场将其原因归结于放量与电商平台价格冲击。中原基金董事、执行合伙人晋育峰表示，电商是流量逻辑，通过吸引流量进而扩大GMV和营收。而流量的前提之一是拿消费者广为人知的标品做特价、大促等，也就是说需要牺牲标品价格换取流量。

“4+6”渠道体系搭建

“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”茅台管理层在贵州茅台酒2025年经销商联谊会上如是说。

当在产品端频频向投资者与市场释放积极信号的同时，贵州茅台也在渠道搭建上进一步进行梳理。此次大会上，茅台管理层明确提出，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。未来，“自营体系”将加强统筹平衡协调作用，不断提升核心竞争力，“社会经销体系”将充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。

据了解，茅台当前自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。

针对不同渠道，北京商报记者通过走访调查发现，目前终端主流渠道中各产品价格层面均有不同程度的区别，但在众多渠道中，消费者若想抢购一瓶原价茅台酒产品似乎并非一件易事。北京商报记者登录i茅台App申购53度500ml贵州茅台酒（甲辰龙年），据当日门店申购结果公示，该门店申购共1184人次，仅7人申购成功，成功率为0.591%。

业内人士指出，虽然目前飞天茅台针对整体渠道搭建形成了一套独立的运营体系，其中包括茅台酒、系列酒以及茅台集团其他板块酒类产品均在自营渠道中有所销售，但以市场情况来看，自营渠道热门产品一瓶难求，社会渠道难买到平价产品的现象层出不穷。

纵观近年来，贵州茅台渠道布局逐渐从依靠传统经销商渠道，过渡到传统经销商渠道与自营渠道五五开的局面。事实上，贵州茅台也正试图在传统经销渠道与直销渠道中找到平衡点。但在不同渠道寻觅最佳平衡点，对于千亿规模的贵州茅台而言也不是易事。

2022年以来，贵州茅台不断加码自营渠道。北京商报记者整理资料发现，在i茅台App推出前，贵州茅台2018—2021年直销渠道营收占比分别为5.94%、8.48%、13.95%、22.63%。而随着i茅台App在2022年3月试运营后，贵州茅台2022—2023年直销渠道营收占比提升至39.79%、45.52%。渠道天平不断倾斜，茅台经销商数量也逐步降低。与此前传统经销商数量接近3000家对比，截至2023年，贵州茅台国内经销商总数仅为2080家。

尽管一段时期中，自营渠道成为贵州茅台心中的“香饽饽”，但随着贵州茅台新任董事长张德芹接任，传统经销商似乎也逐渐看到希望。在今年5月召开的贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会上，张德芹明确表示：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。”

业内人士指出，张德芹相对更为务实，同时也较为重视渠道。张德芹接任后的第一把火便与渠道有关。对于贵州茅台而言，企业直接申购平价飞天茅台政策能从一定程度上加强团购力度，强化渠道优势，但也影响了传统经销商利益。因此，该政策被叫停也被视为张德芹上任后在与传统经销商紧张关系缓和的同时，加强渠道管控。

向“新商务”转型要消费场景

当产品端不断放量、推新，渠道端逐渐搭建起“6+4”网络时，伴随着消费人群以及消费需求的更迭，贵州茅台选择借由“新商务”转型寻觅更为广阔的消费场景。

贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，针对2025年如何攻坚克难的问题，贵州茅台提出，核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型，以不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

事实上，贵州茅台并非首次展现对于“新商务”转型的态度。2024年半年度市场工作会上，贵州茅台指出，在复杂市场形势下要主动向“新商务”转型，以客群、场景以及服务三方面转型为主。其中，贵州茅台指出，要瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。而此后，在11月举办的贵州茅台2024年第一次临时股东大会上，王莉指出，贵州茅台未来将会进行客户转型、消费场景转型、服务转型。此外，在服务方面，将在功能价值和体验价值的基础上，为消费者提供情绪价值，聚焦新的客群，实现三大转型。

针尖营销咨询公司总经理朱朝阳指出，随着产业结构变化及消费观念改变，原有高端白酒的消费人群出现缩量，企业势必在维护存量消费人群的同时，去发现、挖掘新兴朝阳行业的消费人群，深化与新兴产业人群的关系。

长久以来，贵州茅台主要以商务消费场景以及消费人群为主。随着年轻消费群体崛起，贵州茅台也不断调整产品战略，试探年轻消费市场。而如今，贵州茅台提出向“新商务”转型，则意味着企业将目光再度聚焦商务消费场景。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋进一步表示，商务人群也在成长，也有年龄分段带来的消费理念、消费场景和品牌偏好的差异。目前来讲，排除礼品和收藏市场的非特定性，消费市场主要有两类，一是“45岁+”政商务人群；二是“30岁+”青年精英阶层。其中，“30岁+”青年精英阶层主要以大型企业中高层、互联网或科技创新类创业者、金融/投资/投行领域骨干层为主。这类人群见证了茅台价格一路上扬、曝光率由低到高、正面负面舆情连绵不断的全过程，因此在进入主流消费阶层后，对白酒消费的第一联想和首选偏好便是贵州茅台。

如今当贵州茅台在供需适配问题之下，再次聚焦加强触达后的转化与服务工作时，2025年是否会为满足客群消费需求转变而推出相应新品，则成为贵州茅台留给市场的一个悬念。白酒从业者指出，从贵州茅台瞄准的新群体和企业来看，均为高知客群且具有一定消费能力的群体。随着未来与目标企业之间互动频繁，贵州茅台有可能针对商务需求进一步深耕企业定制化服务，甚至不排除有可能调整产品战略，推出相应新品的可能性。

北京商报记者 刘一博 冯若男