高端酒增速换挡，老白干酒“掉头”变务实？费用紧缩成新常态

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

2020年至2023年持续在销售费用上加足马力的老白干酒，开始转变了。在6月11日举办的业绩说明会上，老白干酒总经理赵旭东在回复《华夏时报》记者提问时表示，公司会持续开展降本增效活动，有效地降低费销比和各项费用，通过全面预算管理，争取费用率逐年下降。要知道在此前几年，老白干酒销售费用率不断上涨，2022年时一度超过30%，但2023年其销售费用率开始下滑，2024年第一季度，这一数据继续延续减少态势。

2018年老白干酒并购丰联酒业，成功拿下武陵酒、文王贡酒、孔府家酒等多个白酒品牌，开创了中国白酒上市公司多香型、多品牌的先河。但是这个先河似乎并没有为其带来太多助力，如今白酒市场竞争愈发激烈，马太效应持续加剧，这个时候选择收缩费用的老白干酒，又会如何应对残酷的市场竞争？

持续降本增效

前几年，在销售费用的投入上，老白干酒从来都是毫不手软。2019年至2022年，其销售费用同比增速分别为7.81%、-1.66%、21.07%、14.01%，销售费用率分别为25.8%、28.4%、30.7%、30.3%，2022年白酒上市酒企中，其销售费用率仅次于岩石股份。

2023年，老白干酒开始缩减对销售费用整体的投入，这一年在其营收同比增长12.98%的情况下，销售费用仅增长1.2%，销售费用率降至27.16%，2024年第一季度，该公司销售费用再次同比减少64万元，销售费用率为22.91%。如今在6月11日举办的业绩说明会上，该公司再次明确表示降低费销比和各项费用，争取费用率逐年下降。

从2023年报中来看，其降低费销比的主要手段更多是控制促销费和市场推广费的支出。在老白干酒销售费用中，工资薪酬、广告费、促销费和市场推广费是前四大支出。2019年至2022年，其广告费分别为2.21亿元、3.5亿元、3.16亿元、3.07亿元，除了2020年加大了支出，其余年份都在减少，如今2023年再次同比增加10.64%的支出至3.39亿元。与之呈反比的是其对促销费和市场推广费的投入，2023年，这两项费用分别出现了8.17%、18.71%的下滑，2019年至2022年，除却2020年营收净利润遭遇双下滑外，其余年份这两项费用都处于增长状态。

在老白干酒销售费用率持续增长的那几年，伴随着的是其多品牌的发展战略。每家区域型酒企都有一个全国化的梦想，一直蜗居河北的老白干酒也不例外。2018年，其完成对丰联酒业的并购，实现了老白干香型、浓香型、酱香型的“一树三香”和衡水老白干、文王贡酒、板城烧锅酒、武陵酒、孔府家酒“五花齐放”的局面，并在湖南、安徽、山东建立了根据地。

多品牌助力不足

但是，多品牌的发展战略并没有给老白干酒带来太多助力。除了收购首年的2018年，营收净利润皆获得超40%的高速增长，2019年至2023年，业绩表现并没有很亮眼，营收基本处于15%以下的增速，净利润除了2022年由于获得非流动资产处置收益增超80%以外，其余年份净利润增速基本是在20%左右，甚至2020年、2023年其净利润还出现了下滑。2023年，其营收终于突破50亿关卡，达到52.57亿元，增速为12.98%，净利润为6.66亿元，同比减少5.89%。

其次，全国化层面老白干酒也没有太多进展，2023年，其来自河北地区的收入依旧占其总营收的57.8%，武陵系列酒、文王贡系列酒的营收与其在湖南、安徽的收入一致，也就是说这两款酒销售区域仅限于本地。

对此，酒类分析师蔡学飞对本报记者分析认为，“老白干收购的酒企整体上比较优质，但是都是地方酒企，销售市场也局限于本地，战略管理也难以形成联动，品牌之间概念差异极大，相互之间难以协同，老白干自身品牌价值有限，赋能效果一般，这些限制了老白干的整体发展。”

全国化发展不利之下，老白干酒还面临另一个白酒行业普遍面临的问题：存货持续上涨。截至2023年末，老白干酒存货达到了33.5亿元，较2022年末增加9.97%，占总资产的比重升至35.26%，在21家上市白酒企业中，处于中间位置。截至2024年第一季度末，其存货进一步增至34.78亿元，占总资产的比重为33.97%。

对此，赵旭东回复本报记者表示，公司存货主要为原浆酒、库存商品、原材料等资产，增长原因主要系公司持续推动优质酒产能及质量提升，加强产品储存期管理要求、产品产量增加等共同影响所致；同时酒是“陈”的香，优质白酒的生产依赖陈年老酒的储藏，优质白酒的储备为公司可持续发展和产品质量稳定提供了强有力的保障。

高端增速放缓

当前，白酒行业集中度持续提升，马太效应明显，行业向名优企业和区域龙头集中，分化不断加剧。在此背景下，老白干酒也在年报中也多次表达“公司产品作为区域品牌，面临被高端白酒挤压市场”的担忧。

因此近几年来，老白干酒也不断向高端化冲击。据年报，2019年其举办了5108场高端品鉴会，2020年通过增加互联网精准媒介的定向投放等，打造高端品牌形象，2022年其又确定了衡水老白干更健康的高端白酒品牌定位，并通过衡水老白干酒文化节等活动不断提升品牌知名度。

在5月23日的投资者调研纪要上，老白干酒表示，核心产品包括衡水老白干1915、十八酒坊甲等20、甲等15等产品。其中衡水老白干1915也是其想打入千元价格带的“利器”。6月12日，本报记者查询其京东官方旗舰店了解到，3款产品39度、53.9度、67度，500ml零售价分别为1688元、2488元和3288元，但销量皆在两位数。

可以说，近几年在提升高端化层面，老白干酒也做出了不少努力，但效果并不明显。2023年，老白干酒高档产品营收增速也达到了近5年的最低值。据年报，老白干酒将100元以上定位其高档产品；40元-100元（含100元）为中档产品；40元以下（含40元）为低档产品。

2019年至2023年，其高档产品营收增速分别为21.4%、13.3%、15.58%、22.79%、11.38%。此外，在2023年，其高档产品收入增速也自2019年以来首次被中档产品反超。这一年，该公司高档酒营收为25.68亿元，同比增长11.38%；中档酒营收为14.04亿元，同比增长20.89%。

对此，赵旭东回复本报记者表示，是因为近年来公司积极进行产品结构调整，高档酒占比不断提升，收入增长金额大于中档酒的营收增长金额，目前公司5家白酒企业均呈现出了良好的发展趋势，各项业务稳健发展。

在蔡学飞看来，这更多与老白干本身定位有关。蔡学飞对本报记者分析认为，老白干本身就是大众名酒，在整体市场消费降级趋势下，老白干的品牌号召力与原先积累的分销网络与产品力反而得到了凸显，加上竞争对手纷纷进行产品升级，留下了一定价格带空间，从而带动和刺激了其中端产品销售的增长。

如今种种问题之下，当下的老白干酒选择收缩费用对其有何影响，对此，蔡学飞对本报记者分析认为，“快长型企业往往是高举高打的风格，而企业没有形成品牌与规模优势的时候收缩费用，可能说明企业销售承压较大，投入产出比在下降，这不是积极的信号，可能也意味着老白干战略从高端向更加务实的大众市场转变。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰