牛恩坤：老白干酒河南市场中秋增长20%的背后“套路”

文 | 吴明辉

今年中秋“旺季不旺”已成为企业与渠道的普遍感受，但老白干酒在河南市场的中秋节销售额却同比增长20%。如将“旺季不旺”进一步具象化，便是中秋白酒动销普遍下滑10%-30%，白酒价格下滑10%甚至更高。老白干酒的“另类”数据引人深思——他们究竟是怎样做到的？

带着这个疑问，笔者找到了为老白干酒河南市场中秋会战提供理论支持与贴身帮扶的新营销联合创始人、亮剑咨询董事长、圈层深分体系创始人牛恩坤。在采访中，老白干酒在河南市场中秋大捷的秘密显露了出来。

说服终端把“会”开起来

8月1日，老白干酒举办了一场中秋动员大会，对中秋会战做出部署：利用团购会和订货会等一切资源，协同TOP店，一起做C端。

但在吹响中秋会战冲锋号后，不少业务人员发现，渠道终端对中秋动销普遍存在较强的悲观情绪，对开展联谊会、答谢会、团购会、订货会等各种形式的品鉴活动缺乏积极性。因此，老白干酒中秋会战的第一步就是调动终端对开展活动的积极性，打消他们对开品鉴会活动的顾虑。

经过调查发现，这类对品鉴活动积极性不强的终端客户主要有三类。

第一类是不愿意举办品鉴会的客户。其中A客户表示怕对结果负责，通常厂家对终端门店品鉴会活动会按照每桌一定标准给予资金支持，但今年中秋假期短、氛围弱，可能会影响品鉴会效果。如今许多厂家对品鉴会结果要求愈发严格，存在卡费用被套资金的风险。B客户考虑到业内曾经发生过酒厂业务员通过参与品鉴会，将终端的优质客户截到企业手上的先例，不愿举办品鉴会；

第二类是不敢举办品鉴会的客户。客户C作为夫妻店老板，在逐渐忙起来的中秋期间，他们腾不出人手组织品鉴会，同时也害怕邀约的客户数量不够，凑不出一桌人；

第三类是不会举办品鉴会的客户。客户D作为跨界而来的“新人”，尚未组织过超过三桌以上的品鉴会，不知道怎么才能办好一场品鉴会。

针对今年中秋市场中不愿意、不敢开、不会开的三类客户，老白干酒采取不同策略，帮助他们重拾对品鉴会的信心。

针对A客户、B客户这类不愿意开品鉴会的客户，老白干酒要求公司高层下沉一线，讲解政策、说服客户。如在客户关心的考核标准上，不再强调每桌1.5万元的销售结果，更加关注品鉴会每个环节和过程；在终端门店担心的用户截流问题上，老白干酒高层向客户耐心讲解，公司派遣业务小兵团（一个负责与店主谈判，一个负责提供方案，一个负责服务），帮助客户服务用户、运营用户，让他们真正意识到公司是帮客户做增量，不是截留。

面对C客户、D客户等不敢开、不会开的客户，老白干酒除派遣业务人员进行政策宣讲外，还派驻专职业务人员帮助客户筹备活动；针对部分客户担心邀不到人的问题，老白干酒今年采取了“拼团”的形式，将3-5家终端门店聚集在一起集中开会（联谊会、订货会），既让客户不会因害怕邀不到人而不敢做活动，也创造了一个更热烈的交易氛围。

开好一场动员会

今年中秋缺乏节日氛围，且酒类消费仍持续低迷，用户缺乏足够说服力的购酒理由。在中秋会战中，老白干酒对客户手中的用户进行细致分类，并针对不同类型用户设计不同的活动方案，通过精致挖掘用户需求，为用户创造了消费理由，为开好品鉴会创造了先决条件。

老白干酒将用户分成了KOL、KOC、大C、普C四类，其中KOL是处在用户结构金字塔顶峰的意见领袖，是用户是口碑制造者；KOC则是自己消费也推荐给朋友，有裂变作用的重点消费者；大C则是一次性购买很多的用户，如企业或个体老板等，他们是主要销量贡献者；而普C则是逢年过节有送礼需求时才会消费的普通用户。

中秋期间，开展服务与工程主要围绕KOC、大C这两类优质用户展开。针对用量少但有裂变作用的KOC用户，老白干酒推出了三个阶梯的（2、5、10件三个级别）砸金蛋活动。这不是一次简单的优惠政策，而是一套互动机制，这类用户具有较强的推荐能力，完全可以成为带动“拼团”的火车头。这样一来他们既得到了实惠，也能在为朋友谋“福利”的推荐中满足他们对“面子”的需求。

对于以企业、个体户老板为主的大C用户，老白干酒采取了两项行动。其一，对于大C普遍面临业绩压力、削减采购预算的现状，老白干酒将团购会、订货会改成了联谊会、答谢会，并要求在品鉴会中淡化商业属性，更加突出用户与用户、用户与客户之间的情感联络，目的是先让用户愿意来参加品鉴会。

其二，老白干酒还针对大C在小圈层中也是KOL的特征，推出了一项双向优惠政策，团购用户带来新团购用户后，新老用户双方均能获得相同金额的优惠，用户既得了实在，也活络了社交。中秋期间，一位做水泥的KOC用户就为老白干酒带来了好几位与之关系密切的用户。

后 记

老白干酒中秋会战中，说服终端开品鉴会、采取措施帮助终端开好品鉴会，目的都是帮助终端客户运营好用户。

当前消费变得更加复杂，一个终端门店（特别是店老板）的关系网有限，一般烟酒店优质客户在个位数，单靠店主与优质用户形成的小圈层已经很难实现用户增长的突破。但现在圈子与圈子之间建立联系变得更加便捷，建立联系后，用户更易在“熟人”影响下（搞定一个新用户平均需要7次，有朋友介绍平均需要3次）产生新裂变。

老白干酒在中秋会战中采取的砸金蛋、双向优惠等措施，帮助店老板在以自己为核心的一级圈层用户的基础之上，设置了让一级圈层部分用户吸引他们自己朋友的机制，让老板的“朋友圈”向以KOC、大C为链接点的二级圈层扩散，从而实现圈层突破与用户裂变。

打个比方，过去是店老板依靠自己的关系网想办法向10位优质的客户每人销售10万元，现在是店老板在学会这套用户运营方法后，不仅向这10位优质客户每人销售10万元后，还要想办法让他们在自己的各种圈子中向自己10位朋友推荐、销售1万元。前者终端门店的最终销售额是100万元，后者最终实现了200万元的销售转化。

此时，由店主优质用户组成的小圈层，他们既是终端门店的消费者，也是大圈层的渠道“商”，圈层与渠道的边界逐渐模糊，走向一体化。

而老白干酒河南中秋大捷背后这套方法论，就是圈层渠道一体化。