黄金珠宝巨头老凤祥的困境与突围：旧日辉煌能否再现？

（转自：财评社）

出品 | 财评社

文章 | 宝剑

编辑 | 笔谈

老凤祥，作为中国黄金珠宝行业的百年老字号，在经历了数十年的繁荣发展后，如今正面临着前所未有的挑战。随着全球经济环境的变化、消费者需求的转变以及行业竞争的加剧，老凤祥不仅需要面对内部管理与市场策略上的调整，还要应对外界对其品牌价值和未来发展的质疑。

在2024年，国际金价屡创新高，达到了历史最高点，这对依赖黄金首饰销售的企业造成了巨大冲击。根据中国黄金协会的数据，2024年中国黄金首饰消费量同比下降了24.69%，而金条及金币的需求则显著增加，这表明消费者更加倾向于购买具有保值功能的产品而非装饰用途的黄金饰品。对于以珠宝首饰为主营业务的老凤祥来说，这是一个不容忽视的警钟。

老凤祥2024年年度报告显示，公司实现营业收入567.93亿元，较上一年度下降了20.5%，归母净利润为19.50亿元，同比减少了11.95%。这是自2017年以来首次出现营收与利润双双下滑的局面。究其原因，一方面是因为全球经济动能不足以及国内消费需求疲软；另一方面，则是由于黄金价格不断刷新纪录导致终端消费市场低迷。此外，老凤祥的加盟店数量首次出现了净减少，全年减少了166家，其中直营店仅增加了10家，显示出加盟商对市场的悲观预期。尽管如此，老凤祥依然保持了相对稳定的毛利率，珠宝首饰业务毛利率约为10%，而黄金交易业务则维持在0%-1%之间。这种低利润率的商业模式虽然风险较小，但在当前环境下想要通过扩展直营店或增加高溢价产品比例来提高整体毛利率并非易事。扩张直营店会带来更高的经营成本，同时非黄金类饰品近年来并未受到消费者的广泛欢迎，短时间内难以成为新的利润增长点。

与此同时，老凤祥也在加速线上渠道建设，并推出了一系列针对年轻消费者的营销活动。例如，2024年底，老凤祥与网易游戏旗下热门手游《蛋仔派对》合作，推出了联名款珠宝产品。此外，还与上海民族乐器一厂等机构联合开发国风系列产品，试图通过跨界合作吸引更多年轻群体的关注。然而，这些举措的效果如何仍有待观察，毕竟在线上营销和设计创新方面，老凤祥相较于竞争对手仍存在差距。对比同行如周大福、周生生等品牌，老凤祥在市值、业绩表现以及门店规模等方面均显现出一定的劣势。

截至2024年末，老凤祥的市值为约3.56亿美元，而同期周大福的市值则超过了100亿美元，远远领先于老凤祥。从门店规模来看，尽管老凤祥拥有近6000家门店，但其加盟店占比较大，直营店数量较少，这使得公司在品牌控制力和服务标准化方面面临挑战。相比之下，周大福在全国范围内拥有超过4000家门店，其中直营店占比更高，有助于提升品牌形象和服务质量。不仅如此，老凤祥在产品质量方面也遭遇了不少投诉。消费者反映部分产品的工艺水平不高，甚至出现了质量瑕疵的情况。这些问题不仅影响了用户体验，也损害了品牌的声誉。

反观周大福，在产品质量控制方面做得更为出色，其严格的生产标准和完善的售后服务体系赢得了广大消费者的信赖。面对重重困难，老凤祥要想在激烈的市场竞争中立足，必须从根本上解决自身存在的问题。首先，公司需要进一步优化产品结构，加大对非黄金类饰品的研发投入，满足不同层次消费者的需求。其次，加强线上渠道建设和数字化转型，提升电商运营能力，扩大市场份额。最后，注重品牌建设和形象塑造，通过举办各类文化活动和公益活动，增强品牌的社会责任感和公众影响力。

展望2025年，老凤祥管理层设定了较为保守的目标——营业总收入490亿元、利润总额25.5亿元、归属于上市公司股东的净利润14.7亿元。这一目标不仅低于2024年的实际业绩，甚至接近于2019年的水平。考虑到宏观经济形势尚未完全明朗，加上行业内竞争激烈，老凤祥要想扭转颓势并不容易。不过，随着公司加大对电商渠道的投资力度以及持续推进品牌年轻化进程，或许能够在未来的市场竞争中找到属于自己的位置。

在当前复杂多变的市场环境中，老凤祥正站在一个关键的十字路口。它既有着深厚的品牌积淀和广泛的客户基础，又面临着来自内外部的各种挑战。如何在保持传统优势的同时，积极拥抱变革，将是决定这家百年老店能否续写辉煌的关键所在。

老凤祥能否克服当前的困境，实现华丽转身，不仅取决于其自身的努力，更在于能否准确把握市场脉搏，顺应时代潮流，走出一条符合自身特点的发展道路。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，让这个百年老字号焕发出新的生机与活力。