曾经广告满天飞的哈药股份，单季度利润暴跌了七成
哈药能否走出困局
有点数·数字经济工作室原创
作 者 |有 叔
上个世纪90年代到本世纪初，是中国经济高速发展的年代，各大产业也经历了从单纯外来加工到自主产品研发的转型。媒体广告与企业发展是伴生关系，随着企业对产品和品牌的重视，中国广告行业迎来了重要的转型时刻，从粗糙展示转变为品质化内容传播。
随着广告形式和传播渠道的完善提升，广告造就了一批明星企业，这些广告和企业也成了那个时代的记忆。
其中，“哈药”“三精”“盖中盖”“护彤”“泻利停”……可以说是当时的“网红”品牌，这些品牌广告曾经一度铺天盖地，背后的哈药股份是全国医药行业首家上市公司，同时也是黑龙江省首家上市公司。然而这家曾经的“补钙专业户”遭遇海外收购GNC的败局之后，营收利润出现不同程度的下滑，不知能否走出发展困境。
“广告轰炸”打开市场
作为黑龙江省老牌医药企业,哈药集团的历史可以追溯到1947年，可以说哈药是一个与新中国共同成长的老品牌。作为黑龙江省支柱企业，1993年6月公司在上海证券交易所上市，既是黑龙江省首家上市公司，也是全国医药行业的首家上市公司。
世纪之交，市场上“缺医少药”的问题并没有完全解决，当时药企对研发也不是很看重，主要还是比谁能够以更快的速度抢下更大的市场。而抢市场最快的手段，莫过于“广告轰炸”。据测算，2000年前5个月，哈药六厂仅盖中盖和严迪两个产品的电视广告费用总额就达5.7亿元。算下来，哈药六厂全年投入的电视广告费估计在7亿-10亿元之间。
这在当时是一个相当惊人的数字。一代标王“秦池”的投标额也不过才3.2亿元，并且仅投中央电视台一家。而盖中盖、严迪、泻利停等，不光上了央视，还在各省级地方台轮番上阵，势头凶猛，短时间内就全国皆知。
该战术的直观结果就是业绩蹿升：1999年，哈药六厂的营业额放大了4倍多，达到10.7亿元。不过税后利润仅2483万元，增幅为46%，就是因为广告费用占比太高了。由于利润增幅远远赶不上营收，彼时很多人对哈药的前景并不看好：花大价钱打出个知名度，然后到资本市场上去兑现，是一种不可持续的短期行为。
让人没想到的是，广告效应带来的收入和利润持续拉升了十年之久。2005年，哈药集团旗下的哈药股份净利润达到了4.56亿元，后续更是不断增长，2007-2010年净利润增速分别为27%、46%、8%和21%。2010年，哈药股份实现营业收入125.35亿元，净利润首次突破两位数，达到了11.3亿元。哈药管理层用最为直白粗暴的方式争抢“标王”，将哈药打造成家喻户晓的品牌，无疑是一种洞悉时代的战略。
只不过随着新时代的到来，老战略渐渐失效，哈药的短板便慢慢暴露了出来。
2010年后，哈药股份渐渐步入下行周期。
2011年开始，为了应对抗生素过度使用造成的细菌耐药性日益加重问题，相关部门开始了一系列专项整治活动，导致抗生素产品量价齐跌，哈药股份作为国内抗生素原料药和制剂的龙头企业，自然受到了严重冲击。
收入下降，广告费用却不断上涨，原有模式自然难以维系。再加上集采、两票制等新政策的推行，更是难上加难。“强撑”到2013年达到收入高峰（当年全年营收181亿元）后，哈药的业绩就进入了下行通道。
2014-2018年间，哈药的业绩一路下降，降幅从个位数逐渐到了两位数。2018年，哈药股份全年实现营业收入108.14亿元，同比下降10.02%，归母净利润3.46亿元，同比下滑14.95%，哈药的经营变得愈发困难。
海外收购失误造成重大损失
在业绩颓势之下，哈药开始了“自救”之路。收购GNC股权，是其缓解自身困境的重要举措之一。
GNC是一家拥有近百年历史的专业保健品零售商，也是美国最知名的保健品品牌之一。GNC最早可以追溯到1935年，前身是一家小型保健品商店Lackzoom，1960年更名为General Nutrition Centers。2003年，GNC的全球门店增至近5000家；2015年，GNC门店数量达到了9000家，是名副其实的保健品零售巨头。
不过，当GNC在全世界开疆拓土的时候，保健品行业的渠道模式越来越趋向多样化。一方面，沃尔玛、CVS和Costco等零售连锁店抢走了GNC的市场份额；另一方面，电商的兴起的也削弱了GNC的地位，消费者转向亚马逊或其他折暴网站买保健品，不再只是去GNC的直营店或加盟店。
近年来GNC的经营状况并不好，2016年-2017年公司分别亏损19.86亿元和9.73亿元。在这种情况下，2018年哈药集团还是与GNC签订了《证券购买协议》，认为GNC可以丰富公司产品线，带来协同效应。截至2019年2月，哈药共分三次斥资3亿美元收购GNC 40.1%股权，成为其最大单一股东。对于为何会选择购买GNC的优先股，哈药表示由于优先股股息稳定，公司可以在参与GNC经营的同时获取固定收益。
成为GNC的单一最大股东后，为加快开展GNC在中国大陆的业务，哈药股份与GNC在上海及香港成立合资公司。哈药股份对GNC在上海新设立的外商独资企业PRCJV进行增资，投资金额为等值于2000万美元的人民币，取得PRCJV65%的股权。此外，对GNC在香港已注册的独资公司GNCHK进行增资，投资金额为1港币，取得GNCHK65%的股权。哈药股份期望借此快速成为中国膳食补充剂及保健品行业领军企业。
实际上，在2020年之前，GNC就已经面临销售增长乏力的困境。2019年6月时，GNC就关闭了旗下约900家店面。由于GNC多数的门店都是在购物中心与街边，因此在2020年之后，更是被迫面临客流量下滑、销售进一步减少的情况。2020年第一季度的销售额下降了10.1%，第一季度的净亏损为2.001亿美元，比上年同期的净亏损的12倍，疫情直接导致GNC 1.575亿美元的资产减值。
签约收购仅仅两年之后，2020年6月24日，GNC表示，已申请破产保护，称计划关闭7300家门店中的1200家。这导致哈药因该项并购带来的累计损失超过20亿元，2020年净利润亏损10.78亿元。
单季度利润同比大幅下跌7成
经历了这样的收购败局之后，在越发竞争激烈的医药市场中，哈药股份更是难以摆脱发展困境。2025年半年报的发布，让哈药股份的业绩问题暴露无遗，曾经的辉煌逐渐远去，投资者和消费者都对其未来充满担忧。
从财务数据来看，哈药股份的营收和利润表现令人担忧。2025年上半年，公司营业收入为81.25亿元，同比下降0.21%。虽然降幅看似不大，但在市场竞争日益激烈的当下，哪怕是微小的下滑，也可能意味着失去大量市场份额。利润总额同比大幅下降22.92%，这样的利润下滑幅度，无疑给公司的发展蒙上了一层阴影。
（图片来源：2025年上半年财报）
如果说上半年的数据只是让人警惕，那么第二季度的数据则令人震惊。第二季度，哈药股份归母净利润仅为4678万元，同比下降71.9%；扣非归母净利润为4017万元，同比下降73.7%。利润下滑超7成，如此大幅的下跌，使得投资者对哈药股份的信心受到严重打击。
经营现金流净额也不容乐观，为-1.41亿元，同比下降291.84%。一家企业的现金流就如同人体的血液，现金流净额大幅下降，表明企业在经营过程中面临着资金周转的困境。哈药股份对此解释称，一是医药工业板块营业收入减少影响经营活动现金流入减少；二是本报告期应付票据到期解付，影响经营活动现金流出增加。然而，这样的解释并不能完全消除投资者和市场的疑虑。在行业整体向前发展的大背景下，为何哈药股份却在营收和现金流上双双受挫？
面对业绩下滑，哈药股份将原因归结于医药行业结构性调整和转型深化期影响，市场竞争加剧。不可否认，医药行业正处于变革之中，带量采购范围的持续扩大，在降低社会医疗成本的同时，也对企业的利润空间形成一定程度的挤压。创新药研发周期长、投入大的特性使得短期效益难以显现。但这并非哈药股份一家企业面临的问题，众多同行都在积极应对，努力寻找新的发展机遇，而哈药股份却未能及时跟上步伐。
除了业绩问题，哈药股份还面临着产品宣传的质疑。旗下产品“山楂鸡内金益生菌咀嚼片”因宣传功效被媒体质疑。市场部分热卖的鸡内金产品，实际上只是压片糖果或凝胶糖果，其中一款山楂鸡内金益生菌咀嚼片指向了哈药股份。哈药股份回应称，该产品属于普通食品，不是保健食品；商品介绍中提及的“不爱吃饭”“挑食厌食”等描述仅为产品原料的科普内容，不代表产品实际功效。
然而，这样的回应并没有平息消费者的质疑。在信息传播迅速的今天，产品宣传一旦出现问题，就会对企业的品牌形象造成严重损害。消费者购买产品，很大程度上是基于对品牌的信任和产品宣传的引导。哈药股份的这一事件，让消费者对其品牌的信任度大打折扣。
结语：哈药能否破局？
曾经，哈药股份凭借着众多知名产品，在医药市场中占据着重要地位。但如今，在业绩和品牌形象的双重打击下，哈药股份未来的路充满挑战。
回顾历史，哈药股份如今的困境既有特殊性，也蕴含着某种普遍性。
普遍性在于，早年相当一批药企都赚惯了快钱，重渠道轻研发，靠着广告轰炸赢取了市场份额。与众多同行相比，哈药多年的广告投入至少沉淀下了巨大的品牌资产，不算完全失策。虽然利润下跌，但哈药的经营基本盘还在。
然而哈药的研发投入一直是短板，低研发投入，使得哈药的产品结构一直未出现明显变化，只能巩固传统优势，持续发力OTC保健品。但是，如今的医药市场与媒体环境已经发生了巨变，传播媒介正变得分散化、碎片化，早已不是当初仅靠在央视争抢“标王”就能全国出名的年代。这意味着只要哈药不从研发角度破局，再怎么优化营销模式，发展天花板都定住了。
哈药需要在产品研发、市场拓展、品牌维护等多个方面做出努力，才能重新找回昔日的辉煌。如果不能及时调整战略，积极应对市场变化，哈药股份或许将在激烈的市场竞争中逐渐被边缘化。
从哈药说开去，如果一个药企不专注研发自己的创新药，而是靠保健品营销发展壮大，其实是这个行业的悲哀……