上市公司调研行｜海尔智家：家电新格局 出海新范式

转自：上海证券报·中国证券网

　　家电是一个紧密连接中游制造和终端消费的行业，相比其他传统制造行业，家电行业直接触达千家万户，有很强的消费属性。因此，家电企业既要注重技术创新又要强调口碑品质，既要打磨供应链管理又要培育品牌成长，中国家电品牌可谓饱经风霜，砥砺前行。

　　家电行业中，最重要的是白色家电，包括冰箱、洗衣机、空调，即小康家庭标志的“三大件”。作为家庭生活的必需品，白色家电市场规模庞大，占到整个家电行业的60%以上，市场规模超6000亿元。

从增量到存量

　　据咨询机构Euromonitor统计，2008-2023年，我国白电市场规模呈现波动增长趋势，从2008年的2000亿元增长到2023年的接近6000亿元，15年增长了两倍。

　　伴随着家电在中国市场的普及程度逐步提升，叠加历时四年的家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列支持性政策，目前，中国白电市场已基本完成保有量迅速提升期，从增量市场逐步迈入存量市场。

　　在存量市场中，品牌价值和产品竞争力成为家电企业脱颖而出的关键。一方面，家电企业需要不断提升产品品质，加大研发设计和技术创新；另一方面，还需要加强供应链管理、渠道管理和品牌营销能力，从而提升企业效率和客户服务能力。这两方面都要求企业保有持续投入的耐力，才能扎实产品，提升品牌，赢得市场份额。

　　从增量到存量过程中，中国的家电品牌竞争力不断提升，国产家电品牌的市场份额已经远远超过外资品牌。近年来，在高端家电市场中，国产品牌也是齐头并进，其中美的旗下COLMO、东芝、海尔的卡萨帝、格力空调等国产高端品牌代表，市场份额持续提升，而外资品牌的市场份额最近十年几乎每年都在下降。

　　因此，存量市场不光是产品和品牌竞争的红海，同时，也是优秀企业脱颖而出的试炼场。纵观海外知名品牌，无一不是经历存量市场竞争后脱颖而出，迈向全球。

以旧换新 激活存量市场

　　2018年以来，家电市场进入存量竞争阶段，规模增长趋缓。家电的万亿市场对国民经济特别是居民消费的边际影响较大，如何激发存量市场的活力，带动内需持续回暖，相关部门出台的政策扮演着关键角色。

　　过往的家电下乡、以旧换新、节能惠民等政策，对家电市场的培育和家电产品的升级换代，起到了良好的促进作用。今年以来，中央和地方推出了大规模的以旧换新计划，预计支持设备和消费品更新资金达3000亿元左右。

　　汇正财经资深研究员韩社良表示：“本轮以旧换新无论是补贴金额还是补贴范围都要明显强于以往，从补贴金额看，本轮补贴金额包含在3000亿元的设备更新特别国债额度内，明显强于上一轮的300多亿元；并且中央补贴比例更高，上一轮中央补贴80%，本轮中央补贴90%，出资力度更大，保证了政策的落地。”

　　回顾上一轮2009-2011年的以旧换新政策，根据机构测算的375亿元补贴金额，带动了3400亿元的家电销售额，即补贴能够带动9倍销售额。本轮以旧换新产生的刺激效应预计不低于上一轮，同时，本轮补贴中高能效电器能够获得更高的补贴比例，在激活家电市场的同时，也能带动家电产品更新迭代，促进节能降耗。

家电出海 增长新动能

　　在国内存量市场通过以旧换新激发新活力的同时，国内家电企业出海正如火如荼地展开，为家电企业增长打开了新的空间。根据海关总署的数据，中国家电出口已经连续多月保持正增长。2024年前8个月，家用电器出口同比增长14.7%，显示出强劲的出口势头。这种增长反映出中国的家电品牌不仅在国内竞争力逐步反超海外品牌，在海外市场的竞争力也在持续提升。

　　汇正财经资深研究员冯涛总结了中国家电出海的四个优势：一是完善的产业链。中国家电产业拥有全球最完整的产业链，从原材料供应到产品设计、生产、销售等各个环节都具备强大的竞争力。中国生产了全球60%以上的空调，全球40%左右的冰箱和洗衣机。二是中国家电产品的高性价比。得益于中国制造业的规模效应和成本优势，中国家电在价格上更具竞争力，同时，品质也有保障。三是中国家电企业的产品创新能力居于领先地位。通过加大研发投入和供应链升级，中国家电企业在产品的更新迭代速度和智能化水平方面步入全球领先行列。四是中国家电品牌的影响力持续提升。比如美的集团通过代工切入海外市场，逐步向自有品牌运营转变，构建起全球研发、制造及销售网络。海尔自出海之初便确立以自有品牌发展海外的战略，通过收购整合当地的优质资源，进行本土化运营。中国优秀的家电品牌在海外已经家喻户晓。

　　说到出海，海尔是中国最早出海的家电企业。2021年以来，海尔的海外收入占比已经超过一半，市场份额在主要区域市场中占据领先地位。早在2016年，海尔就收购了美国通用电气旗下的家电业务，截至目前，海尔的家电产品在北美的销量份额居市场第一。同时，在西欧和东欧市场，海尔也进入前五。

　　相较于国内大多数家电企业多依赖于代工模式来拓展海外市场，海尔凭借多年在海外市场的深耕细作，已成功将多品牌策略运用得炉火纯青。公司在每个海外市场能够同时运营从入门级、大众品到高端品的2-3个品牌，从而深度触达海外客户。此外，海尔在海外采取了高度本土化战略，包括在当地建立工厂、雇用本土员工，并构建针对当地市场的消费者洞察体系与营销团队。

　　中国家电产业已经由产品出海升级为品牌出海，海尔在海外的运营模式能够为中国家电企业出海提供良好的范式和标杆。（cis）

　　汇正资深投资顾问：韩社良执业编号：A0070621080003 冯涛执业编号：A0070624040018

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