市值暴跌近8成，舍得酒业正在失去消费者与投资者的信任
文|砺石商业评论 李平
编辑|平凡
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在炎炎夏日，白酒销售异常“寒冷”，二级市场中的白酒板块更是寒气逼人。
端午节过后，有关“黄牛反水”、飞天茅台全系价格暴跌的消息不断发酵。一周之内，贵州茅台股价大跌4%，股价创出年内新低，白酒板块也随之大幅调整。
在贵州茅台价格波动引发的一系列连锁反应中，舍得酒业成为一个受到重创的酒企。截至最近一个交易日收盘，舍得酒业股价报收于56.59元，再创年内新低，年内跌幅近40%。
除了白酒销量旺季不旺这一共性因素之外，财报业绩的拉胯也是舍得酒业股价持续低迷的一个重要原因。数据显示，2024年第一季度，舍得酒业实现营业收入21.05亿元，同比+4.13%；实现归母净利润5.50亿元，同比-3.35%，这也是舍得酒业自2016年以来首次出现净利润连续两个季度下滑的情形，在白酒上市企业中较为罕见。
尽管国内消费大环境不佳，上市白酒公司经营业绩依然表现出较强的韧性。同花顺数据显示，2024年第一季度，20家上市白酒企业实现营业收入合计约1508.66亿元，同比增长15%，归母净利润合计约619.87亿元，同比增长16%。其中，只有舍得酒业、酒鬼酒、皇台酒业以及岩石股份（上海贵酒）四家企业净利润出现同比下滑，而舍得酒业则是营收规模在50亿元以上或者说是主流白酒品牌中唯一出现净利润同比下滑的一家。
按照产品价格段划分，舍得酒业主营收入可分为两大类，一类是以舍得、沱牌天曲为主要品牌的中高档酒，另一类是以沱牌大曲为代表的普通酒。今年第一季度，舍得酒业中高档酒实现收入17.25亿元，同比增长3.31%，普通酒实现销售收入2.39亿元，同比增长0.85%。
不难看出，一季度舍得酒业全系列产品增长均出现乏力的表现。对此，银河证券在最新研报中指出，受外部环境影响，舍得酒业第一大单品品味舍得一季度销售略有下滑，上半年将执行控价去库存任务。另外，由于沱牌定制产品涨价，对沱牌收入增速有所拖累。
随着白酒消费的遇冷，存货问题成为白酒企业共同的压力，舍得酒业的存货金额也在不断增加。截至2024年3月末，舍得酒业存货金额高达45.54亿元，较2020年年末增长20亿元，这也是舍得酒业存货金额连续7个季度出现增长。
除了存货余额不断增长之外，舍得酒业应收账款及应收票据余额也在不断攀升。数据显示，截至2024年3月末，舍得酒业应收票据及应收账款余额为6.13亿元，比去年同期增长3.01亿元，涨幅高达96.5%。
分析认为，应收账款的攀升进一步说明舍得酒业遭遇到产品销售压力，不得不对其“先款后货”的政策进行调整。在存货以及应收账款不断增长的同时，舍得酒业合同负债金额却在不断下滑。截至2023年年末，舍得酒业合同负债金额为2.77亿元，这也是公司合同负债指标连续三年出现下滑。
合同负债一直被视为白酒企业的“蓄水池”，也是考察酒企造血能力的一个关键指标。整体来看，无论是存货的激增、应收账款的攀升还是合同负债的下滑，无不说明舍得酒业产品销售遇到了较大的压力，这不仅使得公司业绩增长遇阻，同时也导致了公司资产负债表的全面恶化。
02
舍得酒业的前身为四川沱牌，成立于1951年，属于四川酒类品牌中“第六朵金花”。1996年，沱牌股份成功登陆上交所，成为白酒行业第三家上市公司，控股股东为射洪市政府。2000年，沱牌销量名列国内白酒行业第一，市占率达到3.07%，累计销量达50亿瓶。2001年，沱牌推出高端品牌舍得，开始进入到高端白酒领域。
由于高端品牌运作不佳、内部激励不到位等问题，舍得酒业错失了本世纪前十年的黄金发展期。2015年，内外交困的舍得酒业迎来了民营地产企业天洋控股的入主。在天洋集团掌舵期间，舍得酒业提出了“老酒”战略，经营业绩迎来回升。不过，由于出现了控股股东天洋控股违法占用公司资金等一系列问题，内控混乱的舍得酒业一度被上交所实施其他风险警示，股票简称变更为“ST舍得”。
2021年1月，复星国际旗下的豫园股份通过司法拍卖以45.3亿元的价格竞得舍得酒业控股股东沱牌舍得集团70%股权，从而间接控制舍得酒业1.01亿股股份，持股比例为29.95%，郭广昌成为舍得酒业实际控制人。
在一众白酒企业中，舍得酒业却是最为推崇老酒概念、并进行顶层设计的一家。早在2015年，“老酒”这个概念就出现在了舍得酒业年报之中。此后，舍得酒业专门组建了“舍得老酒产品开发中心”，以组织落地老酒战略，持续推进舍得老酒的品牌、产品、营销和推广工作。
复星入主之后，舍得酒业仍旧沿用了之前的老酒战略。同时，为了加强对舍得品牌的培育，舍得酒业不断通过投放内容短片强化品牌“人生”、“沉淀”、“情谊”等价值观输出，并持续在央视、机场、高铁站、抖音等线上线下平台加强广告覆盖，目标是将“舍得”打造为次高端价位龙头品牌和老酒品类第一品牌，同时培育超高端白酒品牌“天子呼”、“舍不得”、“吞之乎”。
在老酒战略的加持下，舍得酒业在次高端白酒赛道取得了一定的成绩。数据显示，2021年-2023年，舍得酒业以舍得、沱牌天曲等品牌为主的中高端酒实现营收分别为38.74亿元、48.77亿元，同比增速分别为82%、26%。
随着舍得品牌在次高端崭露头角，舍得酒业经营业绩也取得了稳健的增长。数据显示，2021年-2022年，舍得酒业营收增速分别为83.80%、21.86%，净利润增速分别为114.35%、35.31%，远高于同期白酒企业平均水平。
不过，进入到2023年之后，舍得酒业经营业绩开始出现明显的放缓迹象。2023年第一季度，舍得酒业营收增速仅为7.28%，净利润增速仅为7.34%。2023年全年，舍得酒业实现营业收入70.81亿元，同比增长16.93%，营收增速创三年新低；实现归母净利润17.71亿元，同比增长5.09%，在主流白酒品牌中位列倒数第二。
回头来看，净利润增长从狂飙到失速，舍得酒业仅仅用了两年的时间。这其中，公司高端产品销售的遇阻成为一个重要原因，这也令舍得酒业的老酒战略遭到质疑。
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早在2021年，舍得酒业铺天盖地的老酒宣传就引发了外界的诸多质疑。有分析认为，正是由于舍得酒业历史上产量较大且销量不畅，导致其拥有了巨量的老酒库存。
对此，财经杂志旗下“财经十一人”在《舍得酒业的老酒只是故事》一文中质疑，舍得酒业的老酒其实是严重滞销的库存基酒，并且数量远达不到公司宣传的12吨，最多只有6吨；另外，文章还引用了《传统白酒酿造技术》中余乾伟的论述，认为浓香型基酒最佳存放时间为1-3年，时间过长反而影响口感。因此，舍得酒业的老酒战略本质就是一个“伪命题”。
目前看，有关老酒产品的界定仍缺乏明确的行业标准。一般来说，所有经过陈年的佳酿、存放时间较长的酒均可称为老酒。就舍得酒业来说，老酒的宣传更多是舍得品牌迈向高端酒的抓手。
不过，随着国内消费需求的持续疲软，舍得酒业所在的次高端白酒赛道竞争不断加剧。一方面，茅台、五粮液等一线名酒不断价格下探，使得舍得酒业所代表的二线名酒压力增大。另一方面，古井贡酒、今世缘等二线白酒纷纷发力全国化，舍得酒业发展空间进一步被压缩。
在此背景下，主打“老酒人设”的舍得酒业开始面临到成长压力。2023年，舍得酒业中高端酒营收增速降至16%。2024年第一季度，舍得酒业中高端酒营收增速再次降至3.31%。
在次高端白酒不断遭到同行竞争的压力下，舍得酒业推出了舍得+沱牌双品牌发展战略，希望利用沱牌大曲发力大众市场，但效果同样不太明显。数据显示，2023年全年，舍得酒业低档酒实现营收9.05亿元，同比增长16%，收入占比仅为12.79%。2024年第一季度，舍得酒业低档酒营收增速仅为0.85%，产销量均出现同比下滑。
另外，由于普通酒产品毛利率较低，产品结构的变化导致舍得酒业毛利率持续承压。数据显示，2021年-2023年，舍得酒业销售毛利率分别为77.81%、77.72%和74.5%，毛利率连续三年出现同比下滑。2024年第一季度，舍得酒业毛利率再次下滑至74.16%。
2021年3月-2021年7月，舍得酒业股价由51.1元最高涨至261.31元，总市值突破830亿元，区间最高涨幅接近4倍，成为白酒板块最黑的一匹黑马。此后，伴随着公司营收增速的放缓和盈利能力的下滑，舍得酒业股价一路下行，最新市值仅为188亿元，总市值蒸发近8成。
其兴也勃焉，其亡也忽焉。从公司跌跌不休的股价走势来看，舍得酒业正在失去投资者的信任。