水井坊“降度”求生，能否逆风翻盘？

　　（来源：斗酒）

　　2024年财报显示，水井坊全年营收52.17亿元，同比增长5.32%，看似平稳的数据背后，却是核心市场遭遇的“结构性塌方”。

　　在白酒行业深度调整期，其主力产品在传统商务宴请场景的销售额同比下滑超30%，经销商库存周转天数从2022年的98天延长至2024年的147天，直接导致净利润增速从2023年的16.82%骤降至2024年的5.69%。

　　这种“温水煮青蛙”式的衰退，让水井坊在2025年上半年陷入更严峻的困境，营收同比增幅收窄至2.74%，净利润增速进一步下滑至2.15%，资本市场对其估值逻辑的质疑声浪此起彼伏。

　　生死局下的破局尝试，从高度依赖到低度试探

　　面对传统高端市场的萎缩，2025年7月21日，水井坊在投资者互动平台披露的38度以下产品试点信息，在部分区域试点推出38度以下白酒产品。

　　这一决策并非偶然，水井坊选择在浙江、河南等经济发达地区试点，正是看中这些区域低度酒消费增速显著高于全国平均水平的市场特征。

　　消费代际更迭倒逼产品革新，年轻群体（18-35岁）已贡献68%的酒水消费，其中62%为女性 。他们追求“微醺文化”，偏好低度、清爽口感，且消费场景从宴席转向居家独酌50%、露营野餐年增56%等碎片化场景。

　　而水井坊原有主力产品如52度井台在这些场景中明显水土不服，2024年数据显示，其在即时零售渠道的销售额占比不足15%，远低于江小白35%、梅见28%等低度酒品牌。

　　技术突破为降度提供可行性，过去低度酒因“水味重、风味散”被诟病，如今通过基酒勾调技术、冷冻过滤工艺及风味物质定向添加，水井坊已能实现38度以下酒体的稳定性与口感平衡。其试点产品在内部测试中，酯类物质含量达280mg/100mL，接近42度竞品水平，而杂醇油含量控制在0.4g/L以下，低于国标1.5倍。

　　政策环境催生市场机遇，2025年5月生效的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确禁止公务接待用酒，直接冲击高端白酒需求。与此同时，地方政府如泸州对低度酒企业给予最高500万元的研发补贴，并将低度酒纳入“区域特色消费品”推广目录。这种“政策组合拳”迫使水井坊必须在非政务市场寻找新增长点。

　　低度酒赛道的冰火两重天

　　低度酒市场的爆发式增长2020-2024年规模从200亿增至570亿，年复合增长率30% ，掩盖不了残酷的竞争现实。

　　头部玩家的降维打击，泸州老窖28度国窖1573在川渝市场占比已超50%，通过“低度+高端”策略，成功将品牌调性从“政务用酒”转向“商务轻奢”，终端售价维持在698元/瓶，毛利率高达78% 。五粮液29度“一见倾心”则瞄准年轻女性市场，与奈雪合作推出联名款，在O2O渠道首月销量突破10万瓶。

　　相比之下，水井坊试点产品定价尚未明确，若定位于300-500元价格带，将直接与剑南春金剑南42度、洋河天之蓝42度正面竞争，而品牌溢价能力尚不占优。

　　水井坊虽通过“第一坊”超高端产品定价1699元/瓶维持品牌调性，但试点产品若主打年轻市场，可能面临“高端形象稀释”风险。2024年其尝试推出小瓶装100mL典藏系列，销量未达预期，侧面反映品牌转型的艰难。

　　水井坊的破局密码，从产品创新到生态重构

　　在这场生死攸关的战役中，水井坊的胜算取决于能否构建“技术-渠道-品牌”三位一体的护城河。水井坊的差异化策略体现在三个层面。

　　价格带精准卡位，试点产品聚焦300-400元价格带，与五粮液（29度产品定位中高端）、泸州老窖28度国窖1573定价698元形成错位竞争。这一区间恰好是年轻消费者升级消费的敏感地带。

　　双品牌协同作战，依托“水井坊”+“第一坊”双品牌体系，低度产品主要搭载“水井坊”品牌，聚焦宴席、节庆等大众消费场景，而“第一坊”则专注800元以上高端圈层市场。这种区隔避免了品牌调性的稀释。

　　渠道数字化赋能，通过“一物一码”系统实现全链路追溯，实时监控试点区域的动销数据，动态调整营销策略。例如在河南市场，通过扫码领红包活动，使产品复购率提升27%。

　　低度酒的星辰大海与荆棘之路

　　在白酒行业的“冰与火之歌”中，水井坊的低度化转型恰似一场豪赌，向左是传统高端市场的持续萎缩，向右是低度蓝海的暗流涌动。

　　其成功与否，取决于能否在技术、渠道、品牌三个维度实现“惊险一跃”，从单纯的产品降度，升级为消费场景的重构、品牌价值的重塑、商业模式的革新。

　　若能把握年轻群体崛起、政策红利释放、技术迭代加速的三重机遇，水井坊有望在2026年实现低度酒营收占比超30%，成为行业寒冬中的“逆行者”。

　　反之，若陷入价格战泥潭或技术瓶颈，可能重蹈某些区域性酒企的覆辙，在低度酒红海市场中黯然退场。这场关乎生死的博弈，最终考验的是企业在战略定力与灵活应变之间的精准平衡。