老字号“风起”山西汾酒品牌势能全面释放

转自：中国经济时报

张玮

“白酒产业，品牌为王。汾酒的复兴，最关键的核心就在于品牌复兴。”汾酒集团党委书记、董事长袁清茂表示。

深厚的历史底蕴滋养着汾酒品牌，赋予其不可替代的价值；大胆的创新驱动着汾酒品牌，赋予其蓬勃向上的活力，“历史”和“创新”在碰撞中迸发出强劲势能，让山西汾酒在复兴的道路上跑出“加速度”。

历史赋予品牌价值

白酒品牌有极强的历史底蕴附着力，传统和文化的积淀奠定了品牌发展的基础。

上世纪80年代，被考古界、酿酒界认为是“最早的酿酒发酵容器”的“小口尖底瓮”在山西杏花村出土，直接证明了杏花村就是中国酒的发源地之一。

汾酒便诞生在这片土地上，6000年的历史滋养让它有了“魂”。如何发挥好文化优势构建品牌？山西汾酒从“深”和“活”两个方面，把深厚的文化内涵转化为品牌价值和市场竞争力。

首先是“深挖”，6000年前的仰韶文化时期如何酿酒？那句耳熟能详的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”出处如何？在“1915巴拿马万国博览会”上，汾酒获得最高奖项甲等大奖章……山西汾酒聚焦历史事件、着眼具体人物、解读关键细节，让抽象的文化变得生动可感，在细微之处引起消费者的情感共鸣，形成品牌认同。

其次是“活化”，为了让汾酒文化真正“活”起来，山西汾酒设立汾酒博物馆，陈列古代酒具等文物以及历史文献史料，展示汾酒深厚的历史底蕴；修葺中国白酒作坊的“活化石”——汾酒老作坊，保护和传承汾酒最宝贵的历史文化遗产；创建国家5A级景区，推进文化旅游板块创新发展，形成从游客到消费者的价值传递闭环。“活”起来的文化，让汾酒品牌变得可感、可触、可品，形成多层次的品牌体验，赋予品牌新的价值。

品质提升品牌高度

“品质是品牌的基石，品牌是品质的外在表现，品质决定了品牌的深度和厚度。”袁清茂说。山西汾酒始终坚持“酿好酒、储老酒、售美酒”的长期主义品质路线，将“为高品质生活代言”作为不懈的追求。

山西汾酒是业内最早对品质进行体系化管理的企业，从2011年开始，该公司主动与国家一流的科研院校江南大学、中国食品发酵研究院、中国农业大学开展技术协作，为白酒的“国际标准”做准备。2015年，山西汾酒宣布执行“严于国际标准”的内控标准，企业标准在全行业率先公开达到国际先进水平，率先公布与国际接轨，率先公开承诺执行国际标准。

在2022年6月15日召开的汾酒集团首届质量大会上，袁清茂签发了《汾酒质量提升白皮书》《汾酒产品质量监控总图》。其中，《汾酒产品质量监控总图》对从田间到餐桌的7大板块、124个环节，297个质量监控节点、3259个质量控制参数进行责任化，严格、规范、高标准控制产品质量。

除了严格把控汾酒酿造品质，山西汾酒深谙“好粮酿好酒”的道理，为实现“打造绿色汾酒”的目标，成立了山西杏花村汾酒原粮基地管理有限责任公司。“目前，汾酒在山西汾阳、孝义、沁县，吉林松原、榆树，内蒙古突泉、河套，甘肃山丹、永登，河北张家口等地已经规划建设了120余万亩的原粮基地，为汾酒生产提供了稳定、绿色的品质原粮。”汾酒集团采供物流中心主任、汾酒原粮公司董事长赵胜介绍道。

除了规划建设原粮基地，山西汾酒还加大对种子研究的投入。去年8月，汾酒原粮基地研发的“汾酒大麦30”“汾酒高粱30”亮相。至此，汾酒实现了“种子自有”，汾酒品质的“绿色”实现了从“战略纸面”到“田间地面”的完美落地。

对于汾酒品质的未来，袁清茂提出了两个工程。一方面，要在产品打造的核心环节中实施“匠心精神工程”。另一方面，要从全产业链层次实施产品的“科技赋能工程”。抓住“人”与“科技”两个关键因素，助力汾酒品质提升。

营销注入品牌活力

近年来，白酒消费群体的品牌意识越来越强，选择越来越趋向于大单品化，品牌集中度越来越高，山西汾酒亦是如此。

山西汾酒旗下拥有“汾”“杏花村”“竹叶青”三件中国著名商标。近年来，其坚持“抓两头、带中间”的产品策略，以“青花+玻汾”为主营，持续优化产品结构。此外，还加大对白玉汾酒、玫瑰汾酒的推广力度，形成针对女性及年轻消费群体的产品线，进一步完善了汾酒的产品结构。在市场结构方面，山西汾酒深入推进汾酒“1357+10”全国化市场布局，立足山西与环山西区域，积极布局长三角、珠三角区域。

实践证明，山西汾酒的营销策略成果显著，根据其发布的1-3月主要经营情况公告显示，2023年1-3月，公司预计实现营业总收入126.36亿元左右，同比增长20%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润44.52亿元左右，同比增长20%左右。另外，2022年山西汾酒全国可掌控终端数量突破112万家，长江以南市场实现稳步突破，同比增长超过50%，汾酒品牌势能进一步释放。

汾酒股份副总经理，汾酒销售公司党委书记、总经理李俊曾表示：“我们将始终坚持‘文化+品质’的品牌传播理念，以内容营销为抓手，进一步创新品牌表达方式，利用各大新媒体平台，打造了独具特色的汾酒IP，极大提升了汾酒品牌的知名度和美誉度。”

从整个酒行业来看，以消费者为核心的C端战略已经成为白酒营销的重要方向，线上营销是酒企向C端的一个重要平台，今年年初，山西汾酒与抖音联合发起“#大家都爱汾酒挑战赛”，邀请广大消费者进行内容共创，挑战赛仅上线三天时间便突破2.5亿关注量，截至目前视频播放量达到3.8亿次。活动期间汾酒品牌霸屏抖音，实现与消费者的亲密接触。除了线上平台，山西汾酒还充分利用封藏大典、杏花节、汾丝节等自有IP，引导消费者走近汾酒、感知汾酒，提升其参与感和体验感，进而提高汾酒品牌的认知度，成功实现C端战略赋能B端渠道，汾酒品牌数字营销成果初现。

品牌力能否充分彰显，直接影响着山西汾酒的发展质量。“我们要强化品牌引领，苦练内功，乘胜追击，乘势而上，向更优结构、更好效益、更高质量进发。”袁清茂如是说。