破圈占位抢市场 山西汾酒吹响进击号角

http://ddx.gubit.cn  2023-05-10 07:09  山西汾酒(600809)公司分析

转自:中国经济时报

李晓玉

2022年实现营业收入262.14亿元,同比增长31.26%;经销商结构进一步优化,全国可掌控终端数量突破112万家;海外市场建设稳步推进,覆盖50多个国家和地区。

“汾酒速度”“汾酒模式”“汾酒加速度”……频频“放大招”已成为山西杏花村汾酒集团有限责任公司(以下简称“山西汾酒”)的常态,在全国白酒市场上激起新的浪潮,带领清香型白酒重回大众视野,热度不断。

星光不负赶路人

据《2023-2029年中国白酒行业市场现状分析及投资前景规划报告》显示,按企业的总市值分类,2022年,山西汾酒、洋河股份泸州老窖古井贡酒等公司位列中国白酒行业竞争格局的第二梯队,市值处于1000亿-5000亿元区间。

当前,中国酒业进入新一轮产业调整期,身处变局之中,实现“破圈占位”机遇与挑战并存,“十四五”时期,山西汾酒要如何跻身第一阵营,实现“三分天下有其一”?

“‘三分天下有其一’是汾酒复兴的阶段性目标,但不只是销售收入进入前三,而应该是全方位、高质量的,重要经营管理指标都要进入前三位,同时要带动整个清香品类成为白酒市场的快速增长极。”山西汾酒党委书记、董事长袁清茂曾公开表示。

当前,山西汾酒全品系齐头并进,共同发展的重要目标基本实现。值得一提的是,山西汾酒加速全国化市场拓展步伐,长江以南市场实现稳步突破,同比增长超过50%,青花汾酒系列销售额成功突破百亿元,同比增长60%,青花20、青花30销售额持续提升,大单品打造成效凸显。

“2017年到2022年,是汾酒高速发展的6年。尤其是2022年,青花汾酒系列突破百亿元迎来了汾酒新的发展机遇,打开了清香品类向上发展的新契机。”谈及山西汾酒这些年的蜕变,汾酒股份副总经理、汾酒销售公司总经理李俊如是说。

全国化正当其时

据了解,近年来,山西汾酒将长三角、珠三角等经济高速增长区域作为全国市场布局的必争之地,以点带面,辐射全国。目前,山西汾酒长三角、珠三角市场保持了强劲发展势头,连续多年实现大幅增长;汾酒全国亿元以上市场实现较大突破。

“我是跟着汾酒一步一步成长起来的,近年来,汾酒的市场认可度越来越高,消费群体逐年增加,市场动销日趋良性,我们卖酒的底气越来越足了。”从事汾酒销售二十多年的山西经销商李白(化名)表示。

渠道、消费以及品牌是汾酒复兴的三大驱动力。在李俊看来,目前已经进入到“人才、品牌、产能、品质、产品、管理、理念、创新”等全要素的复合竞争期,营销改革的力度和深度必须持续加码,接续发力。

2023年,是山西汾酒品牌战略全面落地、营销改革持续深入、经营业绩再攀新高的重要一年。李俊表示,将持续深化“1357+10”市场布局,进一步优化全国市场的市场结构。同时紧紧围绕“13348”开展营销工作,助力汾酒营销在市场拓展、品牌塑造、管理升级、信息化赋能等方面实现新突破。

据了解,在山西汾酒庞大的产品集群中,主要包括汾酒、系列酒和配制酒。从销量来看,2022年,中高价酒类销售(每升130元及以上产品)53878.41千升,同比增长31.55%。其他酒类销量123064.53千升,同比增长11.56%。

以战略大单品突围

“去年,青花系列销售收入破百亿元,同比增长超过60%,这对于集团来说,具有划时代的意义。”李俊表示,“大单品的体量和规模决定了市场竞争力。青花汾酒是汾酒复兴的必由之路,也是汾酒复兴的关键抓手。未来,我们将依照‘抓青花、强腰部、稳玻汾’的策略,持续发力青花系列,推进汾酒产品高端化,完成高端规模跃升。”

在李俊看来,汾酒大单品的成功打造不仅有赖于战略层面的思路转变,其背后的执行涉及到市场洞察、研发、渠道、营销等各部门配合,是综合能力的体现。

“2016年,我曾去南方市场体验过一线销售人员的工作。在争取进店陈列时,由于汾酒在当地还不是主销酒,店家直截了当地拒绝我们。后来随着汾酒市场影响力提高,终端卖酒积极性也提高了。现在去了外地,大家都能在汾酒专卖店及商超购买到我们的产品。”汾酒职工小张说。

伴随消费升级,白酒行业竞争加剧,如何让汾酒的品牌价值历久弥新,成为汾酒人不断思索的问题。

“不断优化产品结构实现品牌盈利、夯实质量基础彰显品牌价值、持续深耕文化营销提升品牌竞争力……近年来,围绕‘改革、品类、产品线、市场’四大优势,我们做了很多工作。”李俊表示,作为清香型白酒的龙头品牌,下一步,山西汾酒将按照山西省委、省政府高质量建设杏花村汾酒专业镇的要求,围绕汾酒复兴总纲领,加速构建更特色化、精细化、专业化的企业管理体系,为做强做优做大“大清香”类型白酒,推动清香型白酒的整体发展贡献更多力量。