破圈占位抢市场 山西汾酒吹响进击号角

转自：中国经济时报

李晓玉

2022年实现营业收入262.14亿元，同比增长31.26%；经销商结构进一步优化，全国可掌控终端数量突破112万家；海外市场建设稳步推进，覆盖50多个国家和地区。

“汾酒速度”“汾酒模式”“汾酒加速度”……频频“放大招”已成为山西杏花村汾酒集团有限责任公司（以下简称“山西汾酒”）的常态，在全国白酒市场上激起新的浪潮，带领清香型白酒重回大众视野，热度不断。

星光不负赶路人

据《2023-2029年中国白酒行业市场现状分析及投资前景规划报告》显示，按企业的总市值分类，2022年，山西汾酒、洋河股份、泸州老窖和古井贡酒等公司位列中国白酒行业竞争格局的第二梯队，市值处于1000亿-5000亿元区间。

当前，中国酒业进入新一轮产业调整期，身处变局之中，实现“破圈占位”机遇与挑战并存，“十四五”时期，山西汾酒要如何跻身第一阵营，实现“三分天下有其一”？

“‘三分天下有其一’是汾酒复兴的阶段性目标，但不只是销售收入进入前三，而应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位，同时要带动整个清香品类成为白酒市场的快速增长极。”山西汾酒党委书记、董事长袁清茂曾公开表示。

当前，山西汾酒全品系齐头并进，共同发展的重要目标基本实现。值得一提的是，山西汾酒加速全国化市场拓展步伐，长江以南市场实现稳步突破，同比增长超过50%，青花汾酒系列销售额成功突破百亿元，同比增长60%，青花20、青花30销售额持续提升，大单品打造成效凸显。

“2017年到2022年，是汾酒高速发展的6年。尤其是2022年，青花汾酒系列突破百亿元迎来了汾酒新的发展机遇，打开了清香品类向上发展的新契机。”谈及山西汾酒这些年的蜕变，汾酒股份副总经理、汾酒销售公司总经理李俊如是说。

全国化正当其时

据了解，近年来，山西汾酒将长三角、珠三角等经济高速增长区域作为全国市场布局的必争之地，以点带面，辐射全国。目前，山西汾酒长三角、珠三角市场保持了强劲发展势头，连续多年实现大幅增长；汾酒全国亿元以上市场实现较大突破。

“我是跟着汾酒一步一步成长起来的，近年来，汾酒的市场认可度越来越高，消费群体逐年增加，市场动销日趋良性，我们卖酒的底气越来越足了。”从事汾酒销售二十多年的山西经销商李白（化名）表示。

渠道、消费以及品牌是汾酒复兴的三大驱动力。在李俊看来，目前已经进入到“人才、品牌、产能、品质、产品、管理、理念、创新”等全要素的复合竞争期，营销改革的力度和深度必须持续加码，接续发力。

2023年，是山西汾酒品牌战略全面落地、营销改革持续深入、经营业绩再攀新高的重要一年。李俊表示，将持续深化“1357+10”市场布局，进一步优化全国市场的市场结构。同时紧紧围绕“13348”开展营销工作，助力汾酒营销在市场拓展、品牌塑造、管理升级、信息化赋能等方面实现新突破。

据了解，在山西汾酒庞大的产品集群中，主要包括汾酒、系列酒和配制酒。从销量来看，2022年，中高价酒类销售（每升130元及以上产品）53878.41千升，同比增长31.55%。其他酒类销量123064.53千升，同比增长11.56%。

以战略大单品突围

“去年，青花系列销售收入破百亿元，同比增长超过60%，这对于集团来说，具有划时代的意义。”李俊表示，“大单品的体量和规模决定了市场竞争力。青花汾酒是汾酒复兴的必由之路，也是汾酒复兴的关键抓手。未来，我们将依照‘抓青花、强腰部、稳玻汾’的策略，持续发力青花系列，推进汾酒产品高端化，完成高端规模跃升。”

在李俊看来，汾酒大单品的成功打造不仅有赖于战略层面的思路转变，其背后的执行涉及到市场洞察、研发、渠道、营销等各部门配合，是综合能力的体现。

“2016年，我曾去南方市场体验过一线销售人员的工作。在争取进店陈列时，由于汾酒在当地还不是主销酒，店家直截了当地拒绝我们。后来随着汾酒市场影响力提高，终端卖酒积极性也提高了。现在去了外地，大家都能在汾酒专卖店及商超购买到我们的产品。”汾酒职工小张说。

伴随消费升级，白酒行业竞争加剧，如何让汾酒的品牌价值历久弥新，成为汾酒人不断思索的问题。

“不断优化产品结构实现品牌盈利、夯实质量基础彰显品牌价值、持续深耕文化营销提升品牌竞争力……近年来，围绕‘改革、品类、产品线、市场’四大优势，我们做了很多工作。”李俊表示，作为清香型白酒的龙头品牌，下一步，山西汾酒将按照山西省委、省政府高质量建设杏花村汾酒专业镇的要求，围绕汾酒复兴总纲领，加速构建更特色化、精细化、专业化的企业管理体系，为做强做优做大“大清香”类型白酒，推动清香型白酒的整体发展贡献更多力量。