618大促“黄盖汾酒”冲榜“青花30”不旺，山西汾酒销售为何两极化？

有机构表示，各家酒企产品近期卖出低价，与保证上半年任务进度有关，即保障年中进度下，延续以周转为先策略，价格短期承压

《投资时报》研究员 王子西

618大促，商家、酒企官方纷纷在电商平台祭出低价大旗。包括国窖1573、汾酒青花20等在内的大单品，最终到手价、券后价“优惠”少则几十元、多则几百元，部分单品到手价甚至逼近出厂价。

但线上低价大促，并未带来白酒整体热销局面。具体到汾酒，一边是53度黄盖汾酒（6瓶装）热销，甚至冲上“天猫618热卖榜”前三；另一边却是青花30券后、折后价销售仍不旺。

事实上，今年以来，市场对山西杏花村汾酒厂股份有限公司（下称山西汾酒，600809.SH）业绩增速、区域库存早有担忧；进入5月后，一度有传闻称公司产能利用率不足70%。此外，早在2022年底，已有券商研报指出，因此前投放量过大，青花30复兴版存在价格倒挂。

而在6月6日，该公司又迎来重要人事变动。公告称，因“到龄退休”“工作调动”等原因，谭忠豹辞去公司副董事长、总经理等职务；董事杨建峰与常建伟也辞去相应职务。三名“老将”一夜离职，更是引起外界对山西汾酒稳定经营、持续发展的忧虑。

在二级市场上，该公司股价也自年初持续下跌，6月13日一度跌破200元/股（不复权，下同）。截至6月21日，公司股价收于203.6元/股（不复权，下同），较年初高位318.8元/股回撤三成多。日前，针对人事变动、华东及华南市场推进等情况，《投资时报》研究员电邮沟通提纲至该公司相关部门，截至发稿尚未收到回复。

山西汾酒2022年以来股价走势（元）

数据来源：Wind

618大促价格混战

在电商平台，汾酒此次参与“6·18”大促活动包括玻汾系列、青花汾酒、竹叶青酒系列、老白汾酒等。截至6月19日，“53度青花20汾酒500ml”在天猫汾酒官方旗舰店的券后价低至448元/瓶，在京东汾酒官方旗舰店的预估到手价则为459.1元/瓶，优惠幅度60元~80元左右。

“53度青花30汾酒500ml”“42度青花25汾酒475ml”的天猫汾酒官方旗舰店的618券后价、折后价为1021元/瓶、388元/瓶，也较此前价格优惠278元、50元。“53度巴拿马10”“53度巴拿马”（规格均为475ml）京东汾酒官方旗舰店的预估到手价为308元、218元，则优惠50元、20元。

不仅是汾酒大力促销，其他酒企促销力度也普遍不小。如洋河股份（002304.SZ）的“52度梦之蓝M6+ 550ml”的建议零售价超过900元/瓶，但在其京东、天猫官方旗舰店预估到手价（折后价）均为829元/瓶。泸州老窖（000568.SZ）的“52度国窖1573 500ml”天猫官方旗舰店此前价格为1500元/瓶，满减后也低至1109元/瓶，差价接近四百元。

此外，古井贡酒（000596.SZ）的“52度年份原浆中国香古20 500ml”天猫官方旗舰店的折后价为680元/瓶，在京东自营旗舰店预估到手价则为700.5元/瓶，单瓶差价均在两百多元。

不过，从各电商平台榜单来看，虽然各大白酒品牌优惠较大，但大促期间热销商品却有所不同。五粮液为“普五第八代”“1618”等，洋河为“梦之蓝M3”“梦之蓝M6”，沪州老窖为“国窖1573”，多为高端名酒；汾酒则是黄盖汾酒（6瓶装），该产品甚至冲进“天猫618热卖榜”前三位置，而青花30即便优惠后、销售也不旺。

且需注意的是，一些参与平台活动的第三方卖家商品开价更低。《投资时报》研究员注意到，在淘宝平台，有商家的“53度青花20”“53度复兴版30”（均为500ml规格）低至380元/瓶、840元/瓶，不仅售价低，且已逼近出厂价。根据今日酒价数据，截至6月17日，上述两白酒出厂价为350元/瓶、780元/瓶。当前渠道库存压力或可见一斑。

有业内人士认为，虽然线上白酒销售额所占行业销售规模不大，但大促期间线上价格过低会对渠道信心产生影响。有机构表示，各家酒企近期卖出低价，与保证上半年任务进度有关，即保障年中进度下，延续以周转为先策略，价格短期承压。

增速放缓、高端化不足？

线上大促如火如荼的背后，山西汾酒管理层的变化也吸引了市场的目光。《投资时报》研究员注意到，2021年底，山西汾酒原董事长李秋喜到龄退休，由袁清茂接棒。上任不久，他便明确了汾酒复兴总纲领，并定下“三分天下有其一”的阶段性目标，即不仅是销售收入进入白酒前三，重要经营管理指标都要进入前三，同时带动整个清香品类成为白酒市场快速增长极。

但汾酒“争三”并不容易，公司不仅面临业绩增速放缓，且还需解决全国化进一步提升、高端化不足难题。数据显示，2022年，山西汾酒实现营收262.14亿元，同比增长31.26%；实现归属于上市公司股东的净利润（下称归母净利润）为80.96亿元，同比增幅52.36%，增速均同比放缓。

且从销售先行指标“合同负债”来看，截至2022年末，该公司这一数据为69.08亿元，较上年末减少约4.7亿，为近些年来首降。合同负债的下滑，或也说明消费需求、动销疲软下，经销商拿货意愿或在减弱。

进入今年一季度，公司业绩虽仍保持增长势头，但增速继续放缓。该季度，公司营收与归母净利润同比增速分别为20.44%、29.89%，前者较上年同期放缓23个百分点，后者放缓逾40个百分点。

事实上，汾酒的全国化程度有所提高，公司管理层也在6月初业绩说明会上表示，未来将继续推进长三角华东市场和珠三角华南市场。不过，需指出的是，2022年，该公司省外市场贡献营收160.04亿元，增速超过省内、且收入占比达61%，但省外营业成本增幅超四成，以致于当期省外毛利率出现下滑、降至74%左右，低于省内毛利率。

而且，公司千元价格带产品主要有“青花30复兴版”，但目前青花30仍谈不到量价平衡。

据财通证券对近期公司股东大会内容解读，2023年，公司全面发力三大产品系列,即一是玻汾推动清香消费扩容；二是巴拿马等腰部产品加大投入，提升渠道利润、省外市场占领；三是青花系列以青20为扩张原点，实现持续强增长驱动。

对于青花30的发展，该公司管理层提出2个转换，即费用模式转换为以品牌、文化打造为主；覆盖模式从大面投入转为精耕单点；3个聚焦，即聚焦多个头部城市、聚焦书画及美食等高端圈层、聚焦文化赋能等。但青花30动销能否由此拉动，还待观察。

山西汾酒近年来营收及归母净利润同比增速

数据来源：Wind