山西汾酒的年报，像一剂“信心修复剂”

文|欧阳千里 酒水行业研究者

减速不降质、换挡不熄火。在行业深度调整、多数头部酒企承压甚至下滑的背景下，汾酒营收387.18亿元，净利润122.46亿元，实现双增，且省外营收增速达12.64%。

于酒业而言，是一份难得的“信心修复剂”，于山西汾酒而言，是复兴纲领第二阶段的“压力测试合格证”，于清香品类而言，是“一哥”的担当与示范。

简言之，酒业进入存量甚至缩量博弈的阶段，依靠结构优化、运营效率提升，依然可以实现挤压式的增长。汾酒提出的“稳健压倒一切”，主动降度、稳价、稳渠道，为行业提供从“求速”到“求质”的借鉴。

从省外营收增速来看，汾酒在全国化的突破，为清香品类打开天花板，也让市场看到了“大清香时代”的可能性。

山西汾酒的增长，源于其在合适的时间做对了合适的事情。

首先，费用前置，投向终端与消费者，而非渠道压货，赢得经销商的忠诚度、终端的动销力；

其次，研发加码，以产品创新打开结构升级空间，为品牌高端化、年轻化夯实护城河，比如侏罗纪汾酒；

再次，省外提速，全国化从“扩张”走向“深耕”，省内主动控货，不透支大本营市场，省外精准把握环山西市场、长江以南核心市场；

最后，产品矩阵发力，“腰部”支撑韧性，形成“高端树品牌、腰部增利润、塔基扩消费”的全价格带覆盖能力，让汾酒在经济波动下具备更强的抗风险能力。

汾酒的增长路径，于其他香型的酒企而言，或许有以下的启示。

一是产品矩阵优于单点突破。

如今，多数酒企习惯于押注某价格带或某超级单品，而汾酒构建青花、巴拿马/老白汾、玻汾的产品矩阵，在高端承压、大众微利之下，腰部产品或将决定企业的生存质量。

二是全国化需要节奏感，而非撒胡椒面。

汾酒的全国化路径清晰，先巩固环山西市场，再突破长江以南，每一步都有明确的品牌势能支撑。反观部分酒企，全国化是经销商数量驱动，而汾酒是消费者认知驱动。举例，优化经销商的结构，数量减少，质量提高，说明全国化在于“做深”，而非“做多”。

三是主动降速是长期价值的智慧。

汾酒在2024年便主动控货，换取2025年的渠道健康、价格稳定。于习惯高速增长的行业而言，学会“踩刹车”比“踩油门”更难，也更重要。

于未来而言，汾酒及清香型白酒需要“仰望星空、脚踏实地”。

其一，省内市场要做“价值深挖”而非“规模挖掘”。省内需要继续聚焦高端化，避免对省内过度开发，守好“票仓”。

其二，省外市场要“慢下来、扎下去”。长江以南等市场虽然增长显著，但消费氛围培育仍需时间。要克制短期冲量的欲望，通过持续的消费者教育和场景植入，让清香真正融入当地，而非依靠经销商、终端的动销预期。

第三，高端化需要“长期投入”。青花26及以上产品尚在培育期，文化叙事、社交符号的投入要持续，不能急于求成；

第四，以“大清香”格局带动品类共生。作为清香的绝对龙头，应主动做大品类蛋糕，通过产区共建、标准输出、文化联动等方式带动宝丰、黄鹤楼甚至二锅头、老白干等品类酒企的共同发展。实现“龙头赋能品类，品类反哺龙头”的新气象。

第五，数字化赋能费用效率。销售费用持续增长的同时，需要建立更精准的数字化投放体系，确保每一分费用都能触达真实消费者，避免在行业内卷中陷入"费用黑洞"。

山西汾酒，2025年的这份年报，数字并不惊艳，但底色足够扎实。

在行业深度调整期，汾酒用“稳健压倒一切”的实践告诉我们，慢下来，是为了走得更稳；沉下去，是为了跳得更高。（欧阳千里）

PS：本篇稿件源于与大众证券报记者陈陟的交流。