15亿元！俞敏洪把东方甄选“老本行”卖了

图源：中房报图库

“

向“老本行”动刀，俞敏洪亲手摘下了东方甄选的新东方教育标签，“活下去”还得靠直播带货。

苗野 孙艺格/发自上海

“小作文”风波刚刚结束，东方甄选又有大动作。

12月27日晚间，东方甄选发布公告，董事会批准向母公司新东方建议出售教育业务，合计代价15亿元。

公告显示，此次出售事项为新东方集团业务重组的一部分，旨在更明确地划分业务线，及更好地使其业务部门与运营环境保持一致。在出售事项完成后，东方甄选及新东方集团所运营的行业将相互区分且各不相同，东方甄选不再经营在线教育领域，而是成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。

有网友调侃：“‘世界的尽头’原来是直播带货。”

12月28日开盘，“瘦身减负”后的东方甄选港股股价持续走高，截至当天收盘，收涨2.23%，报27.45港元/股，总市值278.62亿港元。新东方也在宣布持续整合教培业务后，迎来二连涨，12月28日收盘，新东方港股收涨0.98%，报56.8港元/股，总市值940.11亿港元。

━━━━

东方甄选摘下了教育标签

从“小作文”风波中走出后，东方甄选加速了对董宇辉独立IP布局运营和对教育业务的剥离。

根据公告，出售事项完成后，东方甄选与新东方集团之间不再有任何有关教育业务的关联交易。作为教育业务转让不可或缺之部分，所有与东方甄选所经营的在线教育业务有关的协议及交易将终止或转让予新东方集团。

这意味着新东方将专注于教育行业，东方甄选则专注于自营产品及直播行业。

出售事项的标的主要包括东方优播（香港）教育有限公司的全部股权；北京酷学慧思网络科技有限公司的全部股权；西安睿盈慧师网络科技有限公司的全部股权和集团运营大学教育及机构客户业务分部的相关资产。

公告内容显示，所得款净额10%将用于营销及销售，使用时间为自出售事项完成起5年内；10%将用于人才入职及挽留；20%用于研发；40%用于其他一般发展及营运自营产品、直播业务；20%用于一般营运资金。

市场人士认为，东方甄选前身是新东方在线，此次剥离是俞敏洪对东方甄选平台聚焦的第一步。当下东方甄选的商业形态有些脆弱，一是依赖于第三平台，二又依赖于个别顶级大主播。虽说东方甄选转型直播电商是成功的，但俞敏洪更想搭建一个自己的平台。

财报数据显示，2023财年，东方甄选来自持续经营业务营收为45.1亿元，同比上一财年的6亿元增长651%。毛利19.6亿元，同比大增400.1%。其中，自营产品及直播电商业务营收达38.8亿元，占总营收的86%，全年带货GMV达100亿元。

这意味着东方甄选能扭亏为盈主要归功于其自营产品及直播电商业务。

相比之下，东方甄选2023财年大学教育分部营收仅为5.91亿元，税后净利润约1.2亿元。

“2024年或将成为东方甄选通过频繁布局证明自己的一年。”某咨询人士认为，东方甄选本质上是一家MCN机构，它遇到的管理难题是所有依赖大主播的“直播电商”公司共同面临的困境。

━━━━

东方甄选的电商之路

不到一年时间，在完成公司更名、自有APP启动直播以及付费会员后，开始向老本行“动刀”。东方甄选彻底转型，要专心带货了。

实际上，2023年伊始，东方甄选放弃教育行业投奔电商直播的想法便有迹可循。从盈利情况来看，电商直播已经成为支撑东方甄选“活下去”的重要业务。

今年1月，直播间名称由“新东方在线”更名为“东方甄选”。同时表示认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景。

3月9日，新东方在线发布公告：本公司证券的中英文股份简称将由“KOOLEARN”及“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”及“东方甄选”。

7月4日，东方甄选APP进行改版，将直播入口设置在APP下方菜单栏中央。据知情人士透露，此次改版主要是为了进一步开展直播业务。

7月12日，东方甄选在改版后的APP进行了首次独立直播。随后，在8月29日正式开启了淘宝直播。

今年9月公布的财报中，东方甄选将公司定位由此前的“中国领先的在线课外教育服务供应商”改为“一个专注为客户细心甄选好物的直播购物平台，一家持续以东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品科技公司，以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。”有关教育的业务被放在最后—“同时也是一家在线课外教育服务供应商。”

自营产品及直播电商业务早已成为东方甄选主要的增长引擎。

今年东方甄选首次参与“双十一”活动，活动覆盖抖音、淘宝直播间以及自家APP。根据淘宝数据，“双十一”首日4小时，东方甄选直播间率先破亿元。此外，据相关机构统计，东方甄选2023年双十一专场期间，总GMV约为14.7亿元，同比增长约84.2%。其中，淘宝、抖音及东方甄选的GMV分别约为8.88亿元、5.04亿元和0.78亿元。

进击的带货业务，也让东方甄选在“小作文”风波平息后将董宇辉作为独立IP，成立了个人工作室“与辉同行（北京）科技有限公司”，由东方甄选100%控股。

12月27日晚，“与辉同行”抖音账号发布了第一条视频作品。内容为“无论何时，不要停下学习的脚步”，一度登上抖音热榜，该视频目前已获得32.5万点赞。12月28日，“与辉同行”粉丝数已达163.5万。

针对转型后的电商直播业务，东方甄选也给出了详细规划，计划透过加强与现有供应商的关系及物色更多供应商及农业企业，扩大其优质产品目录，特别是其自营产品。持续培养、壮大及留住一支优秀的主播团队，以寓教于乐的方式向观众传递有关该等产品及其来源的具激发性和教育性的学问。

在业界看来，将教育业务剥离至母公司新东方后，俞敏洪治下的新东方集团教育、电商、文旅“三足鼎立”的战略格局已愈发清晰。

“我觉得，只有我来当CEO，才能把这件事情处理好。”这是俞敏洪在面对东方甄选陷入混乱状态时说的一句话，放到当下仍可适用。

责任编辑：苗野徐凡淋