乳业“奥运营销大战”:蒙牛、伊利等巨头争霸,专家建议关注隐性成本并整合资源

　　出品 | 搜狐财经

　　作者 | 饶婷 艾浩

　　编辑 | 李文贤

　　距离2024巴黎奥运会开幕还剩半月时间，运动场外头部乳企的“营销前哨战”已经打响。

　　近日，继蒙牛、伊利之后，君乐宝乳业集团正式官宣成为中国十大国家队官方合作伙伴，为体育营销热潮再添一把火。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬向搜狐财经分析称，目前国内消费恢复不及预期，乳企本身业绩承压，奥运营销基本上变成了巨头争霸的赛场。

　　品牌营销专员文波认为，体育营销是产品公关的“性价比之王”，一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，“每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但赞助大型体育赛事，同样的花费可以提高10%”。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，体育营销要将影响力转化为销售需要注意目标受众、资源整合、营销创新、效果评估等关键点。

　　乳业双雄“备战”奥运，三元、君乐宝等签约国家运动队

　　重大体育赛事传播，向来是“乳业双雄”发力的必争之地。

　　今年，伊利、蒙牛不约而同地选择了“奥运会倒计时100天”节点，开启前置营销。

　　4月16日，伊利举行“双奥伊利 共赴巴黎”主题活动，对外官宣了其“2024 年奥运会中国体育代表团官方乳制品”的身份。

　　在宣传推文中，伊利还强调自己是国内第一且唯一的“双奥”乳企。据介绍，伊利集团同时服务过2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会。

　　活动现场，伊利发布多款巴黎定制装新品，涵盖牛奶、酸奶、乳酸菌等多品类，宣告“巴黎冲刺模式”正式开启。同时，由新生代运动员们共同组成的“伊利之队”正式亮相，全红婵、张雨霏、樊振东、孙颖莎等明星运动员。此外，赛事期间，公司将开展“夺金送牛奶 伊起打call向巴黎”系列活动。

　　与伊利不同，作为此次奥运全球13家TOP合作伙伴中唯一的中国快消品牌，蒙牛喊出了“携手百年奥运 共赴百年蒙牛”的口号，于4月17日发布倒计时100天海报，正式打响奥运预热传播。

　　4月18日当天，蒙牛携手邓亚萍、田亮等人打造“送票天团”，在抖音官方旗舰店开启直播，购买指定商品累计消费299元即可抽奖巴黎奥运门票大奖。

　　飞瓜数据显示，直播当天最高观看人次达到161.6万，单场直播销售额为100万-250万元，并涨粉7864人。截至目前，#去巴黎看奥运都来找蒙牛#活动在抖音获得8.3亿次播放。

　　“乳业双雄”之外，三元、君乐宝等选择签约国家运动队展开奥运营销，进行错位竞争。

　　6月24日，三元官宣全新代言——中国国家举重队，发起“喝三元牛奶 ‘码’上去巴黎”等活动。7月5日，君乐宝官宣成为国家体操队等中国十大国家队官方合作伙伴，助力中国健儿荣耀出击。

　　巨额奥运营销值不值？业内称是“性价比之王”

　　与热火朝天的奥运营销产生对比的是，在前不久召开的奶业大会上，诸多乳制品企业代表指出“中国乳制品面临最艰难时刻”，不免让人思考巨额营销究竟值不值得？

　　中国食品产业分析师朱丹蓬向搜狐财经分析称，目前国内消费恢复不及预期，乳企本身业绩承压，对今年奥运会的大投入有所顾忌，因此基本上变成了巨头争霸的赛场。他认为，整体来看，体育营销依旧是值得的。

　　品牌营销专员文波也告诉搜狐财经，体育营销是产品公关的“性价比之王”，一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，“每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但赞助大型体育赛事，同样的花费可以提高10%”。

　　文波表示，体育营销的大型平台如奥运会、亚运会等，虽然成本较平日运动活动有所提高，但仍然具有无可比拟的国际影响力和覆盖范围。“和大家熟知的春晚相比，短短几分钟的央视春晚广告，价格往往比冠名一场大型运动会还高。”

　　IBM前全球企业战略总经理李胜峰还提到，加码奥运营销，有助于树立企业全球化的品牌形象。

　　北京社科院副研究员王鹏则认为，赞助奥运是一项高额投资，需要企业有足够的财力支撑。在当前奶业面临挑战的情况下，企业需要谨慎评估自身的财务状况和市场前景，确保这种大投入不会对企业的稳健运营造成负面影响。

　　王鹏表示，如果主要竞争对手也在进行类似的奥运赞助活动，那企业可能需要投入更多的资源来确保品牌在众多竞争者中脱颖而出。

　　数据显示，2023年蒙牛实现营收986.2亿元，同比增长6.5%；销售及经销费用为251.92亿元，同比增长12.7%。以此计算，销售费用率达到25.42%，同比提高1.38个百分点。

　　同期，营收体量更大的伊利销售费用正在下降。2023年，伊利实现营收1261.79亿元，同比增长2.44%；销售费用为225.72亿元，同比下降1.47%，销售费用率也18.6%下降至17.89%。

　　对此，李宁公关专员郭洁直言，“过去数十年中伊利、蒙牛等乳业品牌对体育赞助的不遗余力，我们不难看出，体育市场和乳业的目标客群是高度重合的。”

　　隐性成本高，专家建议整合资源、长期合作

　　“比起显性的金额，（体育营销）隐性的成本更高。”朱丹蓬表示，体育营销带来的回报主要是扩大影响力和提升销售，因此企业后续需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，算上人员、管理、物流、促销等费用，投入比例要在1：3到1：4甚至更多。

　　成为官方赞助商、签约运动队是体育营销的起点而非终点，后续系统的推广计划同样至关重要。

　　分析师曲清向搜狐财经指出，进行体育营销，企业必须具备一定有影响力的产品力和品牌力，“企业的产品力包括产品类别、定位、价格、市场销售、消费群体，企业的品牌力包括知名度、美誉度、企业形象、社会责任、企业文化，从这些方面分析帮助企业进行体育营销。”

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，体育营销要将影响力转化为销售需要注意目标受众、资源整合、营销创新、效果评估等关键点。

　　柏文喜表示，乳企应充分利用自身的品牌资源、产品资源和渠道资源，形成合力，提升营销推广的效果。例如，可以结合赞助奥运的契机，推出奥运定制产品或举办相关活动，将奥运精神与品牌形象相结合，吸引消费者的关注。

　　蒙牛集团总裁高飞就在与国际奥委会主席的会谈中表示，“奥运会作为体育精神和人性光辉闪耀的世界级盛会，‘更快、更高、更强、更团结’的格言激励着无数人不断突破自我。这与蒙牛‘要强’的企业精神紧密相连，也是我们长期坚持支持全球奥林匹克事业的不竭动力。”

　　王鹏则补充称，乳企与运动员的合作应该是长期的、稳定的。通过长期合作，一方面可以建立更紧密的关系和信任，为品牌带来更持久的影响力和价值；另一方面有助于乳企更好地了解运动员的需求和期望，为其提供更个性化的支持和帮助。

　　在伊利的宣传推广中“长期主义”成为频频提及的关键词，据介绍，伊利已经陪伴中国体育健儿出征了2012伦敦奥运会、2014索契冬奥会、2016里约奥运会、2018平昌冬奥会、2021东京奥运会等盛会，长期提供赛事支持。