三年花掉50亿广告费，吉宏股份玩跨界惹深交所关注
文/瑞财经 程孟瑶
A股市值年内缩水约50亿元，快消企业包装服务商吉宏股份（002803.SZ）向港交所发起冲击，拟“A+H”上市。继今年2月招股书失效后，近期吉宏股份再次发出申请。
而稍早一点的时候，吉宏股份披露了今年上半年业绩报告。数据显示，吉宏股份包装业务下游客户销售增速放缓，跨境社交电商业务营利双降。上半年营业收入同比下降21.97%，扣非净利润同比下降64.18%。
此番冲击港股市场，吉宏股份意在融资拓展海外新市场，提升研发能力及完善技术基础设施，以谋求更多的市场份额。
截止9月5日收盘，吉宏股份报收10.26元/股，总市值39.49亿元。
01
上半年净利同比下滑六成
吉宏股份的业务主要由跨境社交电商（简称：电商业务）及纸制快消品包装（简称：包装业务）俩部分构成，其中电商业务覆盖括日本、韩国、泰国、意大利、德国、美国等，包装业务客户包括伊利、瑞幸、麦当劳等。
2021年-2023年，吉宏股份分别实现营业收入51.8亿元、53.8亿元、66.9亿元，对应净利润2.09亿元、1.72亿元、3.32亿元，营业收入稳定增长，净利润变化存在波动。
分业务来看，电商业务收入增长明显，2022年和2023年同比分别增长9.6%、37.0%；包装业务收入保持相对稳定，同期分别增长5.8%、12.6%。但两大业务对业绩的贡献差距也逐年拉大。2023年，吉宏股份已经有超六成收入来自跨境社交电商业务。
在毛利表现上，电商业务也要更加优异。2021年-2023年分别录得16.43亿元、18.37亿元、26.85亿元毛利，保持着58.0%、59.1%、63.1%的高毛利率；相较而言，包装业务毛利率较低，同期分别为15.2%、15.2%、18.8%，贡献3.18亿元、3.01亿元、3.93亿元毛利。
根据灼识咨询的资料，按2023年在亚洲从事社交媒体电商业务产生的收入计，吉宏股份在中国B2C出口电商公司中排名第二，市场份额为2.3%；另外，作为中国内地领先的纸制快消品包装公司，按收入计，于2023年在中国内地纸制快消品销售包装公司中排名第一，市场份额1.2%。
但随着电商业务收益的减少，2024年上半年，吉宏股份业绩出现下滑。
今年1-6月，吉宏股份实现营业收入24.53亿元，同比下降21.97%；实现归母净利润7236.30万元，同比下降61.80%；扣非净利润6313.16万元，同比下降64.18%。其中电商业务收入同比大幅下滑31.53%至13.84亿元，毛利率同比下滑3.97%。
吉宏股份表示，今年上半年，跨境社交电商业务因日元和韩元对人民币的汇率波动、市场竞争加剧等多重因素影响，收入和利润均有所下降。包装业务虽然同比微涨2.4%，但受国内外宏观因素影响，下游客户销售增速放缓、包装需求减弱，产品销售价格随着原材料价格的下降有所下调。
02
广告成本三年超50亿
瑞财经《预审IPO》注意到，随着电商业务收入的减少，吉宏股份销售费用在今年上半年也大幅减少，同比下降30.94%，与电商业务收入下降幅度相差不到一个百分点。
同时，在吉宏股份今年上半年7.45亿元的销售费用支出，广告费用高达7.06亿元，占比接近95%，而薪酬、服务费、业务宣传费、固定资产折旧、业务招待费等加起来刚过5%，这或许意味着，吉宏股份的电商业务在获取收入过程中，需要大量营销的支持。
在线流量是跨境电商卖家获取潜在消费者及抢占销售机会的基石。在线流量更大意味着受众更广及潜在消费者更多，从而提高销售及潜在收入的可能性。
在线流量按来源可分为自然流量、平台流量、社交媒体流量三种，作为电商业务的一部分，吉宏股份通过数字营销服务提供商在社交媒体平台上投放广告、宣传产品，如Meta（包括Facebook及Instagram）、TikTok、Google（包括YouTube）、Line、Snapchat及X（前称Twitter）。
如果把时间线拉长来看，2021年-2023年，吉宏股份电商业务分别产生收入28.34亿元、31.07亿元、42.57亿元，同期销售及营销开支分别为14.51亿元、15.75亿元、23.42亿元，其中广告开支13.83亿元、14.91亿元、22.42亿元，占同期销售及营销开支总额的95.3%、94.7%、95.7%，累计达51.16亿元，且集中于数量有限的社交媒体平台。
吉宏股份表示，能否及时应对消费者偏好的能力可能会影响到其跨境社交电商业务广告支出的成效，同时可能会影响其吸引及维护企业客户的能力以及业务盈利能力，进而可能会影响我们的业务、财务状况及经营业绩。于可预见的未来，社交媒体平台仍将是其营销及推广的主要方式。
03
股东套现11亿
不过跨境电商并非吉宏股份成立之初就经营的业务，而是互联网浪潮下转型扩大业务范围的结果。
吉宏股份成立于2003年，成立之初致力于为快消品企业客户提供一站式纸制包装产品及服务，专注于提供营销策略、产品设计、工艺设计、技术策划、运输与物流。
依靠伊利集团在2013年-2016年贡献超65%的主营业务收入，2016年吉宏股份成功登陆深交所。
但吉宏股份的野心不止于此。2017年，抓住移动互联网发展带来的跨境电商商机，吉宏股份将业务拓展至跨境社交电商，当年便实现超2亿元收入，成为其主要的收入来源。
2018年，吉宏股份又乘胜追击，在电商业务基础上新增精准推送广告的营销业务，包含精准营销业务及跨境电商业务在内的互联网业务收入同比大增461.94%至12.09亿元。
随后，吉宏股份更是玩起了跨界。切入区块链技术应用领域，收购古窖酒业；入股电子烟行业有关公司；参与设立股权投资基金投资早中期元宇宙产业链相关未上市公司，但遗憾的是效果并不理想，还因此多次被深交所发布关注函要求说明是否存在迎合市场炒作、蹭“元宇宙”概念、“蹭热点”的行为。
与此同时，吉宏股份的股价也在2019年和2020年出现剧烈波动。2020年，受益于疫情下跨境电商业务爆发式增长，吉宏股份业绩逆势上升，股价随之迅速走高，2020年8月总市值一度超过180亿元。
但让人在意的是，股价大涨期间，吉宏股份的创始人及大股东，进行了较大规模的减持，套现了大量资金，一年时间累计套现金额达11.25亿元。
2020年5月20日-12月14日之间，持股9.75%的股东赣州发展通过大宗交易和集中竞价相继减持1958.30万股，将持股比例降至3.75%，减持价格区间在27.5元/股-44.19元/股，累计套现近6.66亿元。
赣州发展减持股份来源为2019年认购的非公开发行的股份(包括因公司实施权益分派获得的股票)，彼时认购2170.28万股股票，耗资约4.41亿元，为前十大股东之一，2020年5月14日解禁之后就开始频繁减持。
2020年9月4日，吉宏股份再度公告，控股股东、实控人庄浩及一致行动人庄澍、西藏永悦拟以大宗交易或集中竞价方式减持公司股份数量不超过2270.45万股，占公司股本比例的6%，减持原因为对团队核心成员的激励及部分股东自身资金需求。
最终结果显示，减持期限内庄浩和庄澍通过大宗交易方式向核心团队共计转让 1413.21万股股股票，对应比例3.73%，合计套现4.59亿元。
值得一提的是，大股东减持的同时，吉宏股份同步推进2019年12月推出的回购计划。截至2020年12月2日回购方案到期实施完毕，吉宏股份累计通过股票回购专用证券账户，以集中竞价交易方式回购403.65万股，回购金额1.2亿元(不含交易费用)，占彼时总股本的1.07%。
除此之外，赣州发展的一致行动人赣州金控在2021年6月28日和2021年12月3日通过大宗交易的方式合计减持500万股后，减持比例1.29%；又在2022年12月22日通过大宗交易的方式减持756万股，减持比例1.998%；变动后持股比例5.66%。
2023年6月14日-11月24日，赣发发展再以22.59元/股的价格减持52万股。目前，赣发发展持有吉宏股份2.18%股份。
04
实控人家族持股比例不足1/3
递表时，吉宏股份由庄浩、庄澍、贺静颖、张和平、庄振海、陆它山，以及西藏永悦，作为一致行动人共同控制，截止2024年8月10日，前述股东合计持股32.1%。
其中，创始人庄浩直接持股18.1%，同时任执行董事兼总经理；庄澍是庄浩的胞弟，个人持股9.0%；庄振海是二人的父亲，并不直接持有吉宏股份；张和平是庄浩的配偶，同时为执行董事，持股1.6%；贺静颖是庄澍的配偶，任执行董事，持股1.7%。
西藏永悦成立于2010年，主要从事提供业务管理及咨询服务，由庄振海持有71.4%的权益，西藏永悦又持有吉宏股份1.4%股份。
瑞财经《预审IPO》注意到，陆它山在今年才成为吉宏股份股东，并在2月5日被认定为一致行动人，目前个人直接持股0.2%，其股份来源为授予。
截止 2024年6月30日，吉宏股份共有股东总户数37242户，较一季度末减少998户，前十大股东持股比例44.73%。
wind数据显示，2016年上市以来，吉宏股份累计实现净利润20.50亿元，累计8次分红，分红总额4.99亿元。近3年累计现金分红(含回购)3.22亿元。
附：吉宏股份上市发行有关中介机构清单
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