2024年乳企中场战报：麦趣尔倒贴卖货，伊利广告费超70亿
■按：
谁赚钱、谁亏钱，一文看清上半年乳企众生相。
在销售端低迷的大环境下，今年上半年乳企们过得怎么样？
据《消费者报道》统计，截至目前，28家国内上市的乳企均已披露2024年中报业绩。总体而言，上述乳企的营业收入总额为1801.33亿元，同比下滑7.65%；净利润总额为120.66亿元，同比增长1.79%。
具体至各个企业，哪些选手逆势增长？哪个企业最赚钱、毛利率最高？哪些企业最舍得投放广告？我们通过五个榜单给消费者一一揭晓。
营收榜：伊利、蒙牛占半壁江山
2024年上半年，国内上市乳企双寡头竞争格局延续，伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳业（02319.HK）分别实现596.96亿元、446.71亿元的营业收入，占据28家上市乳企总营收比例的57.94%。
光明乳业（600597.SH）、中国飞鹤（06186.HK）、优然牧业（09858.HK）分别以127.14亿元、100.95亿元、100.55亿元跻身进入百亿营收大军。
区域性乳企如燕塘乳业（002732.SZ）、骑士乳业（832786.BJ）、庄园牧场（002910.SZ）、阳光乳业（001318.SZ）等收入规模相对较小，营业收入均在10亿元以下。
对比之下，排名倒数第一的阳光乳业（2.54亿元）与龙头企业伊利股份的营收规模相差约235倍。
利润榜：澳亚集团亏损额超6亿元
净利润方面，今年上半年，国内28家上市乳企中合计有19家实现盈利，占整体国内上市乳企的67.86%。
具体而言，盈利水平排名前五的分别为伊利股份、蒙牛乳业、中国飞鹤、H&H国际控股（健合集团，01112.HK）、新乳业（新希望乳业，002946.SZ），净利润分别为75.73亿元、25.32亿元、19.11亿元、3.06亿元、3.05亿元。
从净利润榜单可以看到，除伊利股份、蒙牛乳业、中国飞鹤处于较高水平外，其余乳企的净利润在千万元至亿元之间，与前三企业的差距较大。
另外，今年上半年，国内上市乳企中有9家处于亏损状态。其中，中国圣牧（01432.HK）、现代牧业（01117.HK）、优然牧业（09858.HK）、澳亚集团（02425.HK）这4家企业的亏损金额较大，均在1亿元以上。
成长性榜：6乳企收入利润双增
经统计，今年上半年，28家国内上市乳企有16家企业处于业绩双降状态，占比57.14%，整体业绩承压。
此外，澳优（01717.HK）、天润乳业（600419.SZ）的营业收入虽然同步增长，但处于增收不增利的尴尬局面。其中，天润乳业的净利润同比跌幅超130%。
在整体下行的大趋势下，有6家乳企实现营收、净利润双增长，分别为原生态牧业（01431.HK）、优然牧业、一鸣食品（605179.SH）、贝因美（002570.SZ）、中国飞鹤、新乳业。
毛利率榜：奶粉领先其他品类
毛利率是衡量企业盈利能力的重要指标，同时，也是衡量公司产品服务是否存在高溢价的重要依据。
经整理，28家国内上市乳企的主营业务除乳制品外，部分企业还同时拥有如营养补充品、畜牧业、养殖综合解决方案、肉牛、啤酒等业务。
为更加直观清晰地一览乳企乳制品类别的毛利率情况，《消费者报道》将上述乳企各项业务的毛利率进行整合归结，并针对乳制品类别作出如下排名。
因有9家企业未披露具体数据，剔除上述企业后可以看到，剩余19家乳企的乳制品毛利率存在较大差异。其中，H&H国际控股、澳优的乳制品毛利率在50%以上，相对处于较高水平；其余大部分乳企的乳制品毛利率基本在30%或以下。
对此，乳业专家宋亮分析认为，造成上述差距的原因主要有三：首先是需要观察细分产品是否为高毛利产品，如婴幼儿配方奶的毛利偏高，则对应的毛利率较高；其次，要看企业的原料成本是否可控，如原料供给来源是否全球布局等；另外，部分乳企的线上销售体系十分完善，其产品主要通过线上渠道销售，因此流通成本相对较低，从而拉高产品毛利率。
从下图榜单可以看到，毛利率排名靠前的企业，乳制品相关产品基本为婴幼儿配方奶。
值得注意的是，今年上半年，麦趣尔（002719.SZ）的乳制品毛利率为负数。对此，该公司表示，这主要系自产生鲜乳养殖成本上涨影响，导致毛利为负。
广告费榜：伊利最舍得花钱
广告营销在消费品领域一直扮演着重要的角色，尤其是今年适逢体育大年，各大乳企当然不会放过这个品牌推广、产品动销的好机会。今年上半年，究竟是哪家乳企最舍得花钱？28家上市乳企的广告费用又分别是多少呢？
经统计，剔除未公布广告宣传费用的9家乳企，今年上半年，合计有5家乳企的广告宣传费用超1亿元。其中，伊利股份的广告宣传费用约71亿元，位居榜首。其次是，光明乳业、妙可蓝多、新乳业和三元股份，广告宣传费用分别为3.29亿元、2.55亿元、1.25亿元、1.21亿元。
此外，广告宣传费用在百万元级别的企业有5家，另外还有2家企业的广告宣传费用在十万元级别。可以看到，乳企间的广告投放费用存在较大差异。
对此，宋亮对《消费者报道》记者称，有规模效应的乳企巨头，基本都存在高额的广告费投入，其中属伊利、蒙牛最为典型。另外，毛利高的乳企为提升品牌知名度，也会愿意加大广告费用投入。
有行业研究员向记者表示，乳企在广告宣传上的投入受到多种因素的影响，包括市场竞争状况、企业战略目标等。在目前液态奶增长乏力的现状下，乳企可能会加大在奶粉、奶酪等高毛利品类的广告宣传，以拓展新的业绩增长点。
他还表示，乳业从基础营养向专业营养的转型，也意味着乳企需要更多的市场教育和品牌推广，这可能会促使他们增加广告宣传的投入。