【买方投顾说】推动投资顾问与经纪业务解绑 回归财富管理机构本源——访东方证券副总裁徐海宁

转自：新华财经

编者按：在基金投资顾问业务试点转常规以及公募基金费率改革的背景下，越来越多的财富管理机构正在从“产品销售导向”模式向“以客户为中心”的财富规划服务模式转变。新华财经推出“买方投顾说”栏目，对话基金投顾机构，共同迎接买方投顾时代，拥抱财富管理转型。

新华财经北京7月25日电（闫鹏、陈周阳）东方证券副总裁徐海宁近日在接受新华财经专访时表示，基金投顾本质上是从客户角度出发，担当客户投资顾问的角色，去帮助客户实现投资目标的专业化服务过程。因此，为落实投顾服务的职责，需要有一支真正代表投资者利益的买方中介队伍，提供完整的专业服务和全过程的专业陪伴。

6月9日，中国证监会发布《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》。徐海宁认为，基金投顾业务管理规定征求意见稿的推出，可以进一步推动财富管理深化转型，支持和扩大专业买方服务力量，是回归财富管理本源，践行初心的守正创新，标志着买方财富管理时代的到来。

“证券公司在投研能力、专业队伍、顾问服务、客户渠道等方面相对较为齐备，具有一定先发优势，对基金投顾业务的推广起到了先行实践和示范作用。”徐海宁表示，推动投资顾问与经纪业务的解绑，将有效解决公募基金投顾业务发展过程中，买方投资顾问人才队伍的问题。

推动机构向买方中介转型

新华财经：如何看待和评价基金投顾试点三年多来对市场生态的塑造？目前，市场对基金投顾的接受度在不断提升，未来投顾试点转常规后又将带来哪些影响？

徐海宁：基金投顾业务的推出有效推动财富管理的工作内容由卖方产品销售向买方投顾服务转变，收费模式由产品端向客户端的转变，商业模式由产品为中心向专业服务为中心的转变，对提升中国居民投资理财体验感与获得感，解决“基金挣钱、基民不挣钱”的痛点具有良好作用。试点三年多来对市场生态产生了积极影响，体现在几个方面：

一是积极顺应中国居民的财富管理需求。近年来，随着资管新规、注册制、新证券法、个人养老金试点等制度改革以及“房住不炒”政策的实施，居民资产配置结构由实物资产向金融资产转化的趋势明显，客观上需要专业化的投顾服务，基金投顾推出可以为市场提供高质量的、与客户利益一致的投顾服务供给。

二是推动财富管理机构向买方中介转型。基金投顾业务的商业模式和业务逻辑可以更有效实现以客户利益为中心的宗旨，从而更有效履行服务机构的信义义务。

三是解决投资者的投资行为、投资体验和获得感不足的痛点。基金投顾强调顾问服务、客户陪伴以及客户行为引导等内容，商业模式设计上有效解决了与投资者的利益冲突，通过专业服务可以有效提升广大投资者投资理财的体验感与获得感。从实践效果来看，基金投顾客户盈利情况、复投率、持有时长等指标都显著好于单个基金产品的投资。

四是主动顺应资本市场投资端改革。资本市场发展初期主要以融资端为主，投资端的功能发挥有限，资本市场的资金偏向短期化、交易型。基金投顾业务有利于引导长期资金进入资本市场，推动短期交易型资金向长期配置型资金的转变，有效发挥资本市场的投资功能。

五是推动投资者投资体验的提升。大多数投资者往往在市场大涨之后追涨买入基金，同时市场上涨趋势，短期收益率较高，卖方产品销售也会顺势增加宣传力度扩大规模，也加剧了投资者的追涨杀跌，因此很难取得良好的投资回报，也阻碍了行业的良性发展。基金投顾业务将加强投资者教育、重视陪伴服务、创新投资方式、引导投资者行为等要素固化为买方商业模式的逻辑实现有效提升客户投资的获得感和体验，让投资者在了解和认可投资理念的前提下进行投资，并实现长期持有。

六是推动基金行业创新发展。基金投顾作为行业发展的新业务，在具备创新属性的同时，也给了投顾机构更多创新展业的空间。投顾机构从“顾”的服务视角出发，创新服务手段、服务工具、服务场景，从而突破传统基金销售的种种顽疾。

基金投顾试点转常规后，能够扩大参与机构的范围，鼓励更多的专业力量从事基金投顾业务，推动基金投顾业务的普及化与普惠化。资管新规后，产品净值化，客户对金融资产投资服务的需求存在较大的供给空缺，基金投顾通过资产配置以及全流程的顾问服务，能够较好的承接客户的投资理财需求。另一方面，试点转常规后，随着投顾服务市场供给增加，也客观上推动市场机构在业务模式、服务客群、组合策略以及顾问服务方面的差异化竞争，提升资本市场投顾服务的广度和深度。

新华财经：日前，中国证监会发布起草的《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》。其中，对基金组合锁定期、换手率等提出新要求，同时强化机构信义义务、利益冲突防范等，对此怎么看？

徐海宁：关于基金组合策略设置锁定期要求，从投资者的角度，能够从财富规划角度匹配投资者中长期投资理财需求，帮助投资者规避频繁交易、追涨杀跌等不理性的投资行为，提升投资体验；也能向投资者传递长期投资的理念，建立正确的投资观念。从投资顾问机构角度，能够降低组合策略流动性管理的压力，有助于投资经理更好的执行中长期投资策略，获得相应的中长期投资收益。此外，从组合策略底层标的投资角度，有锁定期的封闭式基金是公募基金市场重要的产品类型，能够进一步丰富组合策略底层投资标的种类。同时也有利于长期资金的供给，增强资本市场的长期稳定发展。

征求意见稿第十三条提到“基金投资顾问机构应当坚持长期投资理念，有效控制基金组合策略的换手率”。这并未完全取消换手率的限制，但在表述上做了适度放松。近几年资本市场风格变化较快，适度的换手率能够给予投资经理一定的操作空间，应对市场快速变化。同时，此次新规扩展了可投资标的范围，一定程度上可能增加组合策略换手率的需求。

关于利益冲突防范机制方面，新规也充分考虑了基金投资顾问机构以及基金投资顾问人员开展基金代销等业务可能存在的利益冲突，要求在考核和业务上做相应的隔离，本质是为了最大化保护投资者的利益。

值得注意的是，征求意见稿中提到“投顾机构可以委托其他投顾机构提供研究、策略、算法等服务”。基金研究、组合策略、算法和模型的设计和运营等环节的人员和资源投入相对比较高，在试点转常规之后，部分机构尽管拥有一定投顾队伍和客户群体，但是在投研和运营方面需要一定的时间培育发展，此项规定有助于基金投资顾问机构基于自身资源禀赋，发挥比较优势，避免重复建设，降低服务成本，提升服务效率和市场协同。

另一方面，也有助于加大机构间的合作和资源共享，构建平台化的业务生态圈，促进基金投顾服务产业链的细化和商业模式的多元化，充分赋能投顾展业，实现资源更高效的分配，促进基金投顾业务的发展。

证券公司投顾业务有先发优势

新华财经：从上市券商2022年报披露信息来看，大多数券商基金投顾业务管理规模出现下滑，您认为是什么原因造成的？如何看待当下证券公司在基金投顾领域中的作用？

徐海宁：2022年市场整体低迷的行情下，基金投顾组合表现出了一定的抗跌特征，但是客户情绪受到市场整体影响下，基金投顾业务的规模增长带来压制。

我们认为有几个方面因素。一是资本市场低迷行情下，客户财富总量受到一定影响，投向金融资产的规模也相应下降。二是客户的风险偏好降低，导致金融资产结构发生变化，转向存款等更加稳健的投资标的。三是机构和客户对基金投顾的认识还比较有限，需要强化实践和投资者教育。由于推出时间较短，市场需要培育，多数机构基金投顾的推广也偏向产品化，客户对这一服务方式认识有限。当然，也有部分机构基金投顾业务规模去年逆势增长，取得了不错的成绩。

从基金投顾展业机构来看，目前主要有证券公司、基金公司和第三方平台。整体而言，证券公司在基金投顾业务布局和推广方面走在前列，部分机构规模超过100亿元，包括中信证券、华泰证券、东方证券等。我们认为基金公司在投研方面具备比较优势，但是在客群渠道和投顾服务以及服务方式上要补齐短板，因此在规模方面稍许落后于证券公司。第三方平台具备良好的客群渠道，在基金投顾业务模式创新、数字化服务等方面不断优化，也形成了一定的规模。

整体而言，证券公司在投研能力、投顾队伍以及顾问服务方面都相对较为成熟，具有一定的先发优势，对基金投顾业务的推广可以起到一定实践带动作用。

新华财经：东方证券在管的基金投顾规模持续增长，截至2022年年底已达到149亿元。在基金投顾展业中，东方证券有哪些好的经营理念和实践经验？

徐海宁：2019年10月，监管部门推出基金投顾业务试点，是财富管理从卖方销售向买方投顾服务模式转化的更高阶段。东方证券基金投顾业务坚持增量思维、专业服务、体系化、平台化的模式设计。

从增量思维的角度，东方证券不单把服务的客户聚焦于原有的经纪客户，而是将受众面向广大中国居民。同时，用新的商业模式、新的人才队伍践行新的买方服务。

专业服务方面，把能力建设重点定位于专业化服务，高度重视客户陪伴，积极回归财富管理机构本源，努力探索实践改善客户的收益水平和持有体验的方式方法。

体系化方面，公司通过建立体系化的工作规程，从流量的运营、产品策略的研究与生成，买方投顾服务内容的生产，以及客户的投前、投中、投后的全过程服务，锻造体系化业务模式。

平台化方面，公司投顾业务发展过程中，坚持平台化的视野，以买方商业模式作为前提，金融科技作为手段，内容服务作为核心，客户陪伴作为重点，合规风控作为保障等，构建一个平台化的业务发展生态，赋能投资顾问的展业。

具体实践方面，公司基金投顾坚持“三分投、七分顾”，充分发挥“顾”的作用，建立客户视角的买方商业模式，解决客户的投资痛点。首先通过易懂的基础投教内容普及投资知识和理念，通过文字、图片、音频、视频来匹配客户不同的场景，让投教内容潜移默化，以帮助投资者改善收益，通过实践取得了良好的成效。

其次，在投资开始前，投顾服务并不是通过“建立收益预期”的方式引导客户买入，从而有效避免了当市场震荡、短期业绩不达预期时，客户做出赎回等短期行为。公司通过建立买方视角的投研估值体系，即给投资者提供全市场的估值指标，当市场最低估值的阶段，会鼓励投资者投资或坚持持有，市场火热估值高的阶段，会建议投资者谨慎或止盈。投资者理解了估值，也就会改变依据短期走势追涨杀跌，可以做到市场低迷的时候逆势投资。

第三，“日更+有问必答”的陪伴服务与投资者保持沟通，以应对资本市场变化对投资者心理的影响。日更是将投教内容、估值数据，以日的频率更新；有问必答是针对客户的个性化留言和问题，目前可以做到大约90%以上的回复。客户每天看到陪伴内容，有问题会及时得到回复。

推动投资顾问与经纪业务解绑

新华财经：相比起海外成熟市场，我国基金投顾起步较晚，业务发展模式仍在摸索完善，未来我国应如何推动基金投顾市场高质量发展？

徐海宁：一是强化投资顾问的买方中介定位。市场机构需要通过商业模式、业务体系、组织架构、工作分工、绩效考核的优化设计，甚至是重构与再造，确立和保障投资顾问的买方中介定位，从而更好地致力于为客户财富保值增值创造价值。

二是推动投资顾问与经纪业务的解绑。在过去固定佣金、高佣金下，投资顾问作为经纪业务的附加服务，与经纪业务呈现一种强绑定关系。随着近年来低佣金的趋势，投资顾问与经纪业务的绑定关系正在进一步弱化，未来投顾问将不再成为经纪业务的附带而存在，以有效解决与投资者的利益冲突，为行业发展转化更多的投资顾问专业队伍。

三是加强投资者教育，不断提升居民对基金投顾业务的接受。国内基民数量已超过7亿人，但不少投资者对基金和基金投顾的了解仍然有限，投教工作始终在路上。同时，内容和形式上需要进一步的创新，使投教内容更专业、有趣、易懂。

四是将投资顾问教育纳入国民教育体系，为行业持续培养和输送专业人才。进一步明晰投资顾问的职业成长、服务内容与发展方向，规范投顾人员的专业标准，强调继续教育，鼓励行业共建共享投资顾问培训资源。积极与高校合作，通过委托培养、定向培养等方式，持续培养和输送专业人才队伍。

五是积极探索独立投顾机构的发展。确保聚焦围绕满足中国居民投资理财需求这一目标建立商业模式，整合各类资源和机制、人才的配置，以突出投资顾问的核心职责，落实信义义务。

六是在政策、机制和资源供给上要进一步加强对基金投顾在发展初期的业务培育和倾斜，以进一步做大业务规模，有效降低客户投资成本。

基金投顾本质上是买方中介，财富管理过往都是以金融产品销售为主，但居民投资收益的增加，涵盖了财富规划的全过程，包括了解客户、理财规划、资产配置等等，这就需要提供完整的服务过程而不是零散被动的响应；投资者回报的实现取决于买卖价差，基金投顾只有借助专业服务，贯穿于买卖的全过程，才能够保证投资者的回报。

编辑：林郑宏