从老字号到年轻化标杆：马应龙的品牌焕新之路

　　当百年中医药老字号遇上国民级潮玩IP，马应龙的年轻化探索又添全新范本。年初，马应龙与《蛋仔派对》的深度战略合作，借农历马年新春热度，将肛肠健康关怀融入游戏社交场景，通过游戏内趣味互动、线下快闪体验与联名礼盒的多维联动，让Z世代玩家在玩乐中感知品牌温度，这一创新玩法也让马应龙的年轻形象愈发鲜明。这一代表性案例背后，源于企业在品牌战略层面的持续推进。作为马应龙药业集团战略策划部副部长，尹丽莎长期负责品牌战略规划及重大营销项目统筹工作，从IP合作构思到全场景营销落地，她以精准的用户洞察与创新的策划思路，再次让老字号品牌在新时代守正出奇、焕发青春。

　　在更早阶段，马应龙曾面临品牌认知固化的瓶颈。以八宝眼霜为例，产品推广深受“治痔专家”单一认知影响。围绕这一问题，尹丽莎梳理品牌历史脉络，带领团队重构“缘起眼药、回归本源”的叙事逻辑，逐步建立更完整的认知体系，从根源消解消费者认知隔阂。同时，品牌首创“中医药非遗+城市文化地标”文旅IP联名模式，与黄鹤楼、湖北文旅等合作推出“楚盒·鹤礼”系列，并斩获中国旅游特色商品大赛金奖，成为非遗活化与文旅融合的行业优秀案例。

　　医药品牌传播受限、老字号品牌认知固化、年轻客群断层，是传统国药品牌发展的共同痛点。马应龙逐步将重心转向品牌年轻化的系统推进，尹丽莎为品牌量身打造年轻化发展战略。在核心药品业务上，她开创性打造“囧风格”传播体系，以幽默化、社交化内容规避传播禁忌，孵化出“亚马逊好评”等现象级话题，让马应龙收获“国药网红”国民称号；跨界联动哈罗单车、小龙坎等品牌，推出潮服、联名礼盒等周边，让品牌深入年轻消费场景；打造“P大点事研究所”公益项目，将肛周健康科普融入公共卫生间场景，累计服务近千万人次，相关话题曝光超8000万，实现公益价值与商业价值协同提升。

　　在持续推进下，马应龙的年轻化转型成效显著：治痔类药品2024年营收同比增长23.19%，稳居行业前列；以眼霜为核心的美妆系列营收同比增长30%，打造出坚实的第二增长曲线；品牌价值攀升至637.56亿元，位列“中国最具价值品牌500强”第180位。其打造的营销案例入选清华大学MBA教学案例，为老字号医药品牌年轻化提供了可复制的实践范本。从更深层看，马应龙的转型并非依赖单一项目，而是在持续实践中逐步形成一套可复用的品牌运作路径。围绕专业价值与年轻化表达的结合，品牌不断优化传播体系，使创新经验得以延展。在这一过程中，相关经验逐步沉淀为系统方法，并在行业交流中产生影响。

　　在新消费环境不断变化的背景下，马应龙打破传统医药品牌刻板印象，让百年老字号在新消费时代持续焕新。而这背后，尹丽莎作为品牌战略推动者，为这一转型提供了稳定支撑。正是其坚守“让优质产品被看见、让中医药智慧被认可”的初心，用专业与创新，为中华老字号的现代化发展探索出了一条特色之路。 肖丽容