【买方投顾说】搭建分布式投顾体系 以服务赢得客户信任——访国联证券副总裁尹红卫
转自：新华财经
编者按：在基金投资顾问业务试点转常规以及公募基金费率改革的背景下，越来越多的财富管理机构正在从“产品销售导向”模式向“以客户为中心”的财富规划服务模式转变。新华财经推出“买方投顾说”栏目，对话基金投顾机构，共同迎接买方投顾时代，拥抱财富管理转型。
新华财经北京7月17日电（闫鹏、王静）国联证券副总裁尹红卫近日在接受新华财经专访时表示，基金投顾业务管理规定征求意见稿针对当前“重投轻顾”的问题，明确了投顾业务事前、事中、事后的业务流程，对每一个业务环节都提供了较为详细的指引，引导投顾机构开展全流程客户服务，推动基金投顾业务回归本源。
尹红卫认为，财富管理的核心逻辑是从客户出发，最终落脚点在客户，围绕客户的需求及资产负债表匹配合适的产品和服务。在“千人千面”的投顾服务中，国联证券将根据不同合作机构客户的需求进行个性化定制，搭建分布式投顾体系，推进财富管理数字化转型，为客户提供更极致的服务体验。
新规引导深挖“顾问”内涵
新华财经：日前，证监会发布起草的《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》，推动基金投顾试点转常规。本次投顾新规将带来什么影响？
尹红卫：自2019年10月基金投资顾问业务试点工作开展以来，截至2023年3月底，已有60余家机构获得了试点资格，行业整体服务资产规模1464亿元。《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》的发布，对于基金投顾业务乃至整个财富管理行业具有里程碑式的意义。
首先，征求意见稿的推出，进一步完善了基金投顾业务的法规体系，系统梳理和细化了2019年以来围绕基金投顾业务推出的一系列监管文件，优化和补足了基金投顾试点实践中面临的问题以及可能的新发展，明确了业务的具体规范和监管细则，为基金投顾业务乃至整个财富管理行业长期、稳健发展提供了保障。
其次，推动基金投顾业务回归本源，强化顾问服务的实质，有利于培育专业买方中坚力量，加速买方时代的到来，促进财富管理行业的高质量发展。征求意见稿细化明确投顾业务各环节，对全流程客户服务提供指引，引导机构重视“顾问”服务内涵。对于投顾机构，不管是适当性管理和服务匹配能力，还是根据客户整体的财富管理目标匹配不同的组合策略，提供投资规划方案等方面都提出了明确且更高的要求。针对市场存在投顾服务“产品化”倾向，强调回归“服务”本源，推动投顾机构围绕自身资源禀赋，打造差异化、专业化、人性化的投顾服务体系。
最后，基金投顾新规推出，配合公募基金降费，推动财富管理加速转型。此次征求意见稿的发布，不管是在业务可投产品范围的持续放开，还是将投顾机构对外合作的模式纳入监管，都为投顾机构通过开展基金投顾业务实现财富管理转型打开新的空间。同时，随着公募基金的降费趋势，进一步推动财富管理机构从关注单产品销售到真正重视财富管理的核心逻辑——以客户为中心，以服务赢得信任，并为客户匹配合乎其风险承受能力的资产配置方案。
新华财经：基金投顾业务试点3年多时间中，出现部分机构“重投轻顾”、服务存在“产品化”倾向等问题，国联证券在实现买方投顾模式的过程中，如何避免出现上述倾向？
尹红卫：首先，我们对基金投顾业务的考核更关注客户委托管理的资产规模和合作服务的渠道家数；在对投顾策略的业绩考核方面，更关注策略收益率的稳定度、回撤控制能力和创新高速度，而不是纯粹的收益率。
其次，尝试探索独立投顾和分布式投顾模式。公司于2022年初积极挑选、引入在互联网领域具备一定投资研究能力和较强陪伴服务能力的基金组合推广人员，以正式员工的身份加入公司，组建成专门的独立投资顾问团队。由公司基金投资研究团队和互联网运营团队分别在基金配置研究和线上运营方面进行赋能，使独立投资顾问团队有机融入公司基金投顾业务体系，积极服务、陪伴、开拓私域基金投顾客群。
同时，公司将独立投顾团队的经验进一步推广、发扬，在一线分支机构中选取有一定资产配置基础和较强客户服务能力的投资顾问形成专业的服务链条，我们称其为“分布式投资顾问团队”。目前公司正在积极建立总部资产配置团队——分布式投顾团队——分支一线投资顾问三层体系，以便以更广、更精细的触角服务广大财富客户，以基金投顾业务为触角加速推动财富管理转型。
最后，我们逐步完善了员工和客户两个层面的投资者教育体系，通过考核引导员工从单只产品销售向组合配置服务转变，通过资产配置的培训培育体系，持续提升员工的专业服务能力；客户层面，构建“大方向”品牌的新媒体矩阵（微信公众号、微博等），进行全方位投教工作，引导客户客观认识自己的风险承受能力，真实表达自己的投资需求，在市场跌宕起伏的波动中克服焦虑和恐惧，长期持有并获取资产的保值增值。
做好全生命周期的客户陪伴
新华财经：此次发布的基金投顾新规对基金投顾业务适当性和服务匹配管理提出了更高要求。提供“千人千面”的投顾服务是否是未来的方向？目前国联证券在这方面有怎样的实践和探索？
尹红卫：基金投顾是财富管理转型的核心业务模式。财富管理的核心逻辑是从客户出发，最终落脚点在客户，围绕客户的需求及资产负债表匹配合适的产品和服务，因此，“千人千面”的投顾服务是财富管理的核心基础，也是未来的发展方向。
围绕这一未来的方向，我们从三方面进行了实践和探索。一是根据不同合作机构客户的需求进行个性化定制，针对有账户诊断/管理诉求的高净值客户提供策略定制服务。二是通过搭建分布式投顾体系，提升投资顾问和客户参与基金投顾的程度和深度；三是推进财富管理数字化转型，充分应用金融科技赋能投顾业务降本增效，充分利用人工智能、云计算、大数据等新兴科学技术为投资顾问业务注入新的活力，驱动投顾业务实现更低成本、更高效率的发展，实现更精准的客户洞察，提供更极致的服务体验。
新华财经：基金投顾如何履行好持续注意义务，动态地了解客户变化并对服务内容做出相应调整？
尹红卫：基金投顾履行好持续注意义务，动态地了解客户变化并对服务内容做出相应调整的前提是获取客户信任，在客户的投资过程中发挥全生命周期的陪伴作用。
首先，基金投顾业务强调的是三分投七分顾，主业是客户服务，定位为“对症下药”，强调从客户出发的个性化咨询和问题解决，服务内容包括：了解客户→制定财富规划方案→根据规划提出资产配置方案→优选产品落实资产配置方案→定期检视客户及其账户情况的变化，保证两者的匹配，其中关键点在于对客户的持续跟踪和维护，及时发现客户需求的改变或新增需求，并提出对应的解决方案。
其次，在此过程中投顾人员承担着连接客户与产品的重要职能，应同时了解产品和了解客户，并做好匹配工作。同时，对投顾人员的考核应当更多注重刻画和度量顾问服务、投顾提供的情绪价值，引导投顾重视客户体验，如通过“盈利客户占比”“客户持有期限”“客户复投率”和“客户留存率”等指标来考核投顾提供的投资咨询、投资者教育、投资者陪伴几大服务的好坏。
最后，通过长期的投资者教育实现与客户共同成长，提升其自身的投资能力，同时在市场波动时及时分析解读，缓解客户的焦虑情绪，和面对突发事件或问题时迷茫无措的情绪，从而获取客户信任，更好地全面了解客户资产配置情况、风险偏好、投资预期等，有利于挖掘客户的核心诉求与痛点。
从“投”“顾”两端健全生态
新华财经：您认为要建立买方投顾生态，目前哪些方面是需要重点发力的？
尹红卫：一方面，从投资端出发，要建立买方视角的资产配置体系。资产配置体系不仅需要综合考虑资产配置研究、产品货架搭建和组合策略设计，而且更需要自始至终坚持买方视角，站在客户的角度为客户账户进行资产配置。
在产品货架方面，进一步丰富买方投顾的产品货架，在现有基金投顾业务可投的公募、私募基金的基础上，未来还希望包含量化另类投资、海外市场甚至一级股权、不动产以及保障型资产等投资工具，从而发挥资产配置和产品优选的基础优势。
在策略研发方面，引导策略研发团队从客户账户视角和实际需要出发，研发适合不同市场环境的策略工具。同时，加强敏捷开发策略的能力，用更加细分的配置工具和创设能力服务更细分的客群。
在资产配置方面，首先需要研究客户处于不同生命周期的阶段，再根据不同生命周期内客户的投资预期和目标，合理规划和匹配不同投资期限和风险收益特征的资产，这才是真正的买方视角。同时在权益类资产配置方面，既要有止损还要有止盈的理念和能力。
另一方面，从顾问服务端出发，要考虑两方面的体系化建设。一是买方投顾队伍的体系化建设。基金投顾是基于信任和资产配置的财富管理的核心业务模式，是买方投顾生态的核心，而投顾队伍又是重中之重。建议行业与相关高等院校的财经专业加强合作，采取设置相关专业或课程、规划职业发展路径、学校与行业共同培养等措施，建立投顾队伍专业能力的培养体系。同时在制度上，由行业内投顾机构建立投资顾问分级管理体系和晋升机制，对投顾人员进行分级，针对不同级别，设定相应的资质要求、执业范围、体系化的培育及晋升发展通道。此外，在考核方面，强化买方视角的指标，如规模、客户体验和收益等。
二是完善投资者教育的体系化建设。财富管理业务需要解决认知、信任、专业三个层面的问题。建议行业把专业化的投教纳入规范监管体系，引导投顾机构做好专业的投教，投教应从用户开始，而不是从客户开始。投教的三个侧重点是管好内容，管好收费，以及避免利益冲突。
可以积极通过公众号、线上直播等新媒体，把更接地气的投教知识，以更简单形象的图文漫画视频形式陪伴客户。基金投顾的直播投教等领域的相关监管制度目前相对较老，未来还需进一步优化完善。
目前，基金投顾收费模式主要是基于签约资产规模收取一定比例的投顾管理费。为了推动投顾机构人员理念的快速转变，引导其更关注资产配置理念的传递、陪伴服务的重要性，建议将陪伴服务收费模式多元化，在现有基于策略收费的模式往前延伸，突出服务的重要性，允许基金投顾展业人员可以通过上述前置服务向客户收取一定的咨询服务费用，提升机构和员工的积极性。通过服务收费，提升服务的质量，这样也利于后期基金投顾策略的转化和签约。
在上述内容和收费环节里，处处都需要理顺员工认知，获得客户信任，因此要比照基金投顾征求意见稿里面的细节避免利益冲突。
编辑：胡晨曦