一手高端一手年轻 会稽山双管齐下谋破圈

转自：北京商报

11月22日，北京商报记者在会稽山绍兴酒股份有限公司（以下简称“会稽山”）官网注意到，会稽山发布4款全新改版的14度低度高端黄酒。同时，会稽山在280周年发展大会上提出，公司未来要走“高端化、年轻化”双品牌路径。其中“会稽山·兰亭”瞄准高端化建设；改版1743设计主攻年轻化市场。一手高端化、一手年轻化，似乎已成为会稽山破圈的重要布局。

业内人士表示，黄酒消费出现明显断层，年轻消费者对黄酒的兴趣度并不高。黄酒企业针对年轻消费群体，频繁推出各类产品，但效果并不显著，黄酒高端化、年轻化破局之路仍然漫长而坎坷。

高端年轻两手抓

作为世界上古老的三大酒类之一，黄酒有着悠久的历史和独特的酿造工艺。然而由于消费群体老龄化、消费市场区域壁垒较高等因素营销，国内黄酒市场近年来发展似乎被按下暂停键。黄酒上市公司业绩陷入瓶颈，年轻化转型亦成为黄酒行业共同探索的议题。

会稽山作为国内三大黄酒上市企业之一，近年来也在加紧布局高端化、年轻化。北京商报记者了解到，会稽山全新改版的4款“会稽山·兰亭”产品，定位低度高端产品；开发新品类“一日一熏”则是主攻年轻化市场。

据不完全统计，会稽山此前联手钟薛高，推出黄酒青梅雪糕；与古茗开启“黄酒+奶茶”跨界合作。会稽山董事长方朝阳表示，今年公司确立以会稽山为基，布局高端化、年轻化赛道。以“会稽山·兰亭”着重高端化建设；开发新品类“一日一熏”，延伸消费场景，增加产品社交属性，布局年轻化。市场方面将深耕长三角大本营市场，同时加快兰亭高端产品全国化市场布局。

在布局年轻化的同时，会稽山也没有停下高端化的脚步。会稽山在年报中表示，公司2023年要布局高端，挖掘黄酒价值新高地，打造黄酒高端化饮用场景，打通高端化消费群体的堵点。以高端化为突破口，抓住当前黄酒消费市场处于品质升级的有利契机，增加中高端黄酒品类，并进行适度多元化开发，以此满足市场需求和竞争。

广科咨询首席策略师沈萌分析称，黄酒消费需求主要来自少数黄酒文化浓郁的有限区域，所以市场空间较窄。推出高价位产品是为了改善企业营收结构，提高收益水平。国内酒企都注意到消费群体年龄结构的变化，因此推出迎合年轻消费者的举措。

行业低迷发展缓慢

会稽山诸多动作的背后，是黄酒市场低迷的缩影。

公开数据显示，2020-2022年，全国规上黄酒企业实现销售收入分别为134.68亿元、127.17亿元、101.63亿元，同比下滑分别为20.18%、5.24%、20.1%；实现利润分别为17.04亿元、16.74亿元、12.66亿元，同比下滑分别为7.86%、0.97%、24.3%。

值得注意的是，在黄酒市场销售收入、利润下滑的同时，规上企业数量也在逐渐减少。北京商报记者梳理了解到，2020-2022年，全国规上黄酒企业数量分别为102家、98家、90家。其中，上市黄酒企业仅有古越龙山、会稽山、金枫酒业3家。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，黄酒最大的尴尬是局限于江浙沪市场，在市场容量有限的同时，市场拥挤度高、产品同质化严重。再加上整体利润相对较低，不足以支撑黄酒企业外拓。

对于黄酒市场而言，全国化布局已是老生常谈。但受困于消费习惯等因素影响，黄酒走出“江浙沪”的计划迟迟未能实现。北京商报记者梳理了解到，三家上市黄酒企业中，龙头企业古越龙山全国化布局相对较好，但江浙沪地区营收占总营收比例依然达到近六成。具体来看，2022年，古越龙山、会稽山江浙沪地区实现营收分别为9.42亿元、10.9亿元，占企业总营收分别为58.17%、88.83%。金枫酒业2022年上海地区实现营收4.68亿元，占企业总营收70.75%。

面对市场的低迷，作为黄酒发源地的绍兴市，也在出台相关政策，以此来扶持市场发展。绍兴市人民政府办公室在《绍兴市人民政府办公室关于促进黄酒产业发展振兴的实施意见》中表示，要进一步做大做强黄酒企业。到2027年，基本实现“1522”阶段性目标，即全市黄酒产业年销售收入达到100亿元、在全国市场占有率超50%，形成2-3家黄酒行业链主企业，绍兴成为黄酒产业最具活力主产区和黄酒文化传承发展引领区。

多线发展寻出路

低价、佐餐、配料等标签似乎一直围绕着黄酒，“高端”一词似乎与黄酒产品并不相关。事实上，黄酒相对较低的毛利率，也阻碍着企业发展。北京商报记者了解到，会稽山2022年酒类产品毛利率为42.26%。其中，中高档黄酒毛利率为49.8%，普通黄酒及其他酒毛利率为30.97%。

相对较低的毛利率，再加上相对较低的售价，也阻碍着会稽山的发展。北京商报记者在天猫平台会稽山官方旗舰店注意到，销量排名前三的产品，售价分别为184元、179元、198元，平均销量约9000+。

朱丹蓬表示，黄酒无论从人群定位、价格定位、品牌定位还是渠道定位，都存在着一定的错误。因为相对较低的毛利率，会让整个黄酒无法走出江浙沪市场，使得企业全国化受限。

面对行业高端化不足、消费人群迭代，黄酒企业开始寻求多元化发展。试图从高端化、年轻化布局，借高端化以及年轻消费市场，寻找新突破。然而从目前市场发展来看，似乎对于消费者的培育，仍有待提升。

北京商报记者在走访回龙观地区商超时注意到，黄酒产品售价基本在10-35元之间。消费者黄女士向北京商报记者表示，家里只有在做饭时，会把黄酒当作调料来使用，并不会进行饮用。当被问及是否会购买百元以上黄酒产品时，黄女士表示并不会购买售价超百元的黄酒产品。

沈萌对此表示，虽然黄酒企业注意到了消费群体年龄结构的变化，但由于长期缺乏市场化、商业化经营的能力和经验，因此黄酒企业所谓年轻化举措几乎没有达到预期效果。商业化程度较高的市场，在面对需求不足时，供给端必须提供足以吸引消费意愿的产品，否则任何措施都不会带来改善。

北京商报记者 翟枫瑞