会稽山和古越龙山的一哥之争

“黄酒一哥”的宝座有点不稳。

这两年，步入“中建信时代”的会稽山，追赶势头越来越猛：最新发布的2024财报显示，古越龙山的业绩增速已落后于会稽山，会稽山以16.31亿元的营收、1.96亿元的净利润，实现双位数增长，古越龙山以19.36亿元的营收、2.06亿元的净利润，连续四年“失约”业绩目标，净利润更是接近腰斩。

在2025业绩目标上，也呈现出鲜明对比。会稽山在2025年度全国经销商大会宣布15%-20%的销售增长目标，展现出强劲的发展信心；而古越龙山仅力争6%的增长目标，低调不少。

为做大做强，两家企业不约而同地选择了涨价策略。古越龙山于4月1日官宣涨价，4月22日正式实施。然而，从当前的市场反馈来看，终端销售提振效应尚存疑问。

“黄酒一哥”地位动摇

同属浙江绍兴又有着相近的品质属性，黄酒双雄的“龙争虎斗”始终紧张而激烈。

尽管会稽山的营收一直低于古越龙山，但二者之间的差距呈现出缩小的整体趋势；而在归母净利润方面，双方则长期处于“你追我赶”的进击态势。

具体来看，2016年-2018年，会稽山的归母净利润保持领先；2019年，古越龙山反超会稽山；2020年-2021年，会稽山再度夺回领先位置；从2022年开始，两者的排序迎来转折点，古越龙山再次反超。

然而，自变更大股东后，会稽山正加速追赶，无疑给古越龙山带来了不小的压力。

从规模层面来看，两者的营收差距越来越小，净利水平也基本趋势一致。

2024年，会稽山则通过双位数增长的营收和净利润，快速拉近着与古越龙山的差距，营收差距从“5亿量级”缩减至“3亿量级”，净利润仅以0.1亿的微弱差额，几乎打了一个平手。

从毛利率来看，会稽山已成为黄酒行业中最高的企业。

2024年，会稽山实现毛利率52.08%；古越龙山酒类的毛利率仅为37.46%，不仅低于会稽山，甚至未能超越排名第三的金枫酒业42.03%的毛利率水平。

其实，将时间轴拉长至十年前，会稽山的整体增速表现更为显著。

2014-2024年，古越龙山的营收从13.38亿元增至19.36亿元，CAGR接近4%；归母净利润从1.85亿元增至2.06亿元，CAGR为1%左右。同期内，会稽山从8.59亿增至16.31亿元，CAGR接近7%；归母净利润从1.10亿元增至1.96亿元，CAGR为6%左右。

为何会出现这样的局面？

酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示，古越龙山的增速低于会稽山，可能直接原因还是会稽山最近几年加快了产品结构升级，较高的售价带动了企业增长，并且与最近几年会稽山积极的借助国潮趋势加快了品牌的年轻化传播以及转型有关，会稽山积极布局电商等新渠道也起到了推动价值。

“会稽山和古越龙山虽都为黄酒上市公司，前者是民企，后者是国企，前者风格小步快跑，后者风格大开大合”，酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析道，从市场上来看，会稽山要比古越龙山灵活的多，坚定的走高端化、年轻化的路线，比如合作伙伴推出的“醉进九”“若耶溪”等，而自己推出的兰亭、干纯18等，均取得了不错的成绩。反观古越龙山，做事情需要考虑诸多方面，往往陷于“既要”“又要”“还要”的困局。

业绩被追赶的背后

一直以来，黄酒行业正面临两大棘手难题：一是市场高度集中于江浙沪地区；二是消费者对黄酒普遍存在低价认知。中国酒业协会的数据显示，2023年全国黄酒生产企业销售收入为210亿元，相较于白酒、啤酒，市场规模天花板有限。

为拓展增量市场，古越龙山早在2018年就定下“高端化、年轻化、全球化、数字化”的发展战略。但从实际执行效果来看，成效并不显著。

首先，高端化的故事不好讲。古越龙山淘汰200余款以低端为主的产品，大力推动产品高端化，陆续推出国酿1959、青花醉等高端产品，其中国酿1959白玉版售价高达1959元/瓶，价格超过飞天茅台。

然而，终端反响平平。酒周志查询其天猫旗舰店发现，该款高端产品仅售出3件。而在闲鱼等平台，其价格低至1200元左右，甚至还有750元-800元的品鉴酒，部分店家表示都是“原包装、品鉴酒，薄利多销。”

业内人士指出，黄酒卖不上价的核心原因在于，其一，黄酒品牌形象认知度较低，多数消费者对黄酒的心理价位仍停留在10-20元区间；其二，相比茅台、五粮液等白酒，黄酒在商务宴请、礼品市场的存在感较低。

其次，在推进全国化的进程中，出现顾此失彼的情况。古越龙山依托在全国开设的品鉴馆、慢酒馆、小酒馆等，向全国拓展销售网络。但在这一过程中，家门口的市场却被会稽山拉开距离。

从市场区域分布来看，古越龙山2024在江浙沪三省以外的市场收入为7.76亿元，占比为40.74%，相较于2023年的38.35%有所增长。

但市场上存在这样一种声音，这种变化并不能简单归因于古越龙山的省外市场战略已取得成功，因为省外市场占比的增加，很大程度上是由于大本营市场的萎缩所导致。

值得一提的是，2024年在江浙沪地区，古越龙山与会稽山营收差距从2022年的1.48亿元扩大至3.18亿元。

此外，产品年轻化虽初显成效，但还没有给业绩带来明显推动。古越龙山新品“无高低”“啡黄腾达”，会稽山推出的气泡黄酒“一日一熏”虽然在一定程度上实现了破圈效应，但其市场表现仍存在不确定性。

2024年，古越龙山并未在年报中披露年轻化产品的相关收入；而会稽山主要包含简加饭、潮饮酒等在内的普通黄酒及其他酒，收入为5.18亿元，同比减少7.94%。

从国民度来看，古越龙山在年轻人中的流量相对较弱。以小红书为例，其主推的无高低、啡黄腾达等产品的讨论度较低，其中啡黄腾达关键词更多的是关联壁纸、咖啡等帖子；而会稽山主推的一日一熏黄酒，小红书有4W+的讨论。

涨价，能否让千年黄酒雄起？

在当前酒类总量持续萎缩、行业整体终端需求较为疲软的大背景下，黄酒双雄逆势涨价，能否真正提价品类价值、并在终端市场落地？

对于古越龙山的涨价举措，有业内人士指出，这一涨价策略既避开了清明祭祀用酒高峰，稳定传统客群，又为渠道预留了借此营销去库存的缓冲期，甚至激发消费者的囤货行为。

但从近期的市场反应来看，尤其从早一步涨价会稽山的市场反应来看，还有待观察。

部分酒商告诉酒周志，尽管已经接到涨价通知，但店内还没有涨价。以会稽山纯正5年为例，“一箱涨价8元，但店内还没有涨，（因有库存），还是按照130元/箱。”也有酒商表示，可以直接在美团下单，价格要比其店内更为优惠。

在被问及有必要囤货时，酒商的反应相对平淡，回答多为“不好说”、“要是平时喝得多，可以适当囤一点”。

在蔡学飞看来，“黄酒本身品类溢价不高，而最近几年，材料、人工等运营成本不断走高，确实影响了黄酒企业的产品利润，适当的涨价可以缓解黄酒企业的经营压力。对于酒类这种社交性产品，价格是产品价值的重要体现，适当的提价也能够提升品牌价值。”

不过，他补充道，“但前提是市场能够接受这样的产品定价，企业品牌能够支撑相应的高溢价，会稽山、古越龙山等黄酒企业本身品牌价值有限，黄酒的品类溢价也不高，在目前消费不振的大环境下，所以提价更多的可能还是一种营销策略，对于市场的实际销售、企业业绩的提升帮助很有限，甚至如果运作不当，对于黄酒的品类推广与普及会有反面作用。”

其实，古越龙山提价并非稀罕事。自2016年开始，9年8次提价，提价幅度在2%-20%不等。但多次提价，并没有带来明显的业绩提升，其畅销产品的价格依然较低。

酒周志对古越龙山的多家电商官方旗舰店进行了梳理，按照销量排序，卖得靠前的产品价格集中在8-20元/500ml区间。

“当前整体消费市场处于疲软状态，会稽山、古越龙山此时选择涨价，恐怕难落地，消费者购买力下降，对非刚需产品价格很敏感，若此刻竞争对手利用价格优势吸引消费者，容易导致需求流失。企业需考虑市场接受度与渠道反馈，谨慎权衡涨价利弊，不能单纯因成本或竞争而涨价，否则容易失去市场份额，影响长期发展。”战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出。

蔡学飞对此持有相同的观点，他表示，客观地说，黄酒是中国特有的酒种，历史悠久，文化属性强，还具有利口性、健康性等特点，应该说，随着民族崛起与文化复兴，作为传统文化载体，黄酒有着不错的发展前景。但是黄酒依然面临着社交性不足，价值感不高等品类发展问题，我个人认为，黄酒的价值提升更多的还是应该从品牌文化，黄酒品类的价值挖掘以及消费场景的引导方面，单纯的提价对于黄酒的发展作用不大。

涨价的策略，能否助力“黄酒一哥”稳固市场地位、改善盈利状况，仍需经受市场的进一步检验。