电厂丨失去增长动力 长城汽车能走出泥沼吗？
记者 严利婷
编辑 高宇雷
如同进入职业瓶颈、失去发展空间的公司人一样，长城汽车在这个五一假期选择了最无效的表现方式——让员工加班。
4月23日，长城汽车的五一放假通知出现在社交网络，电厂与多位员工确认了其真实性。这家长期实行“大小周”工作的公司宣布在，五一期间，除了北京、上海、成都等地之外，旗下各品牌公司员工均需在5月2号、3号正常上班。社交媒体上有人算了一下，原本5天的法定假日，刨去周末和调休实际就多休1天，长城汽车一纸通知下来，不仅1天没休还倒扣1天。
这种极端的“卷时长”行为背后是长城汽车所面临的沉重压力。此次网传的调休通知发布前夕，长城汽车交出了一份黯淡的业绩报告。数据显示，2023年Q1，长城汽车营收为290亿元，同比下滑14%；归母净利润为1.7亿元，同比下滑89%；扣非净利润为2.2亿元，同比下滑117%。
对此，中信证券在研报中直指，长城汽车业绩不及预期。从数据上来看，销量下滑导致规模效应减弱，叠加价格战压力下折扣提升，最终致使长城汽车单车收入、现金流承压。2023年Q1，长城汽车连续3个月销量呈现负增长，单车净利润已经降至0.08万元，经营活动现金流净额为-82亿元。
如果说此前的年报击碎了长城汽车“最赚钱的民营车企”光环，那么这次季报则进一步打击了市场对长城新能源转型的信心，而在前后两次的业绩暴击之下，长城汽车的股价也持续走低，当前，长城汽车港股最新股价为9.42港元，对应的市值为705亿元，相较于2021年的历史高点已缩水76%。
关于长城汽车掉队的原因，安信证券认为是由于对新能源战略重视不够、产品规划以小众车为主、过度追求高端化致使产品定价偏高、渠道乏力及营销弱势等多重因素的拖累，最终都导向了长城汽车在战略布局及自主创新上的短板。
神车光环与转型负累
倘若再向下深究一层，这一切或许都源于一款过分成功的产品：哈弗H6。
事实上，稍微了解一点长城汽车历史的人都知道，哈弗H6之于长城不亚于T型车之于福特，凭借这款曾连续98个月登顶国内SUV销冠的国民神车，长城不仅成功跻身自主3强还一度是最赚钱的民营车企。不过，更多的问题却被哈弗H6所带来的辉煌所掩盖，比如管理、技术和供应链。
作为一家有33年历史的车企，长城的前身是1984年在保定成立的长城工业公司。最初，长城工业主要从事汽车改装业务，重点生产冷冻车、石油用车等产品。2001年，一款美国进口的越野车让创始人魏建军萌生了将这种成功复制到国内的冲动，按照他的说法，这种产品形态兼顾了皮卡的结构优势和乘用车的造型优势。转年5月，长城汽车的首款SUV赛弗在北京上市，并以7.78万元的起售价点燃了市场。
2011年，新一代SUV车型哈弗H6问世。这款高仿版的本田CR-V，不仅一扫魏建军在轿车业务上的挫败，更一举将长城汽车送上品类创新的神坛。而在哈弗H6连续98个月登顶SUV销冠的推动下，长城汽车的规模与利润也迅速放大。2016年，长城汽车的销量与利润双双突破百万、百亿。
问题是，坐拥哈弗H6所来的江山，长城也逐渐走向封闭。一个典型的例子就是，2016年，面对汹汹而来的新能源大潮，作为掌门人的魏建军却公开表态，长城汽车只做新能源汽车的跟随者。更重要的是，这种言论让长城募集168亿资金准备开展的新能源项目在舆论上显得极为尴尬。
对此，独立国际策略研究员陈佳表示，这种战略误判也最终导致长城汽车在新能源转型上起了个大早却赶了个晚集。
与之相对的是，从2013年推出冲击高端化的车型哈弗H8，到2016年重磅打造独立的高端子品牌魏牌，长城汽车在追求利润的路上越走越远。不过，在合资环伺的市场上冲击高端化，比亚迪的抓手是技术，吉利的抓手是并购，而长城似乎也忘了性价比的立身之本。
按照陈佳的说法，作为燃油车时代的霸主，长城汽车既没有打造出类似特斯拉的品牌号召力，也没有建立起类似比亚迪的垂直一体化供应链优势。这种没有根基的高端化几乎就是镜花水月。过去六年中，魏牌的年销量巅峰也仅为10万辆，而首搭在魏牌上的混动技术更被陈佳认为是市场误判。
一个业界的普遍共识是，相较于高端市场，混动技术在中低端市场能发挥最大效用，而单论技术的话，中信证券在对比各家的混动方案后指出，长城的柠檬混动DHT各项指标非常均衡，总体上可以与比亚迪的DM-i 平分秋色。最终的结果却是，长城用误判将市场都拱手让给了比亚迪。
如果说管理、技术、供应链上的短板都还是浅层问题的话，那么深层隐患在于长城似乎从未在红海中与对手贴面厮杀。当新能源转型的压力叠加价格战的洪流袭来的时候，这家公司被打乱了阵脚。
风暴中的长城汽车
2022年，最终成了长城汽车所有隐患集中爆发的一年。
随着年初的疫情爆发，首先遭遇考验的便是供应链。事实上，长城在2015年公开募资之后，转年就组建了电池事业部，2018年，这个电池事业部独立为蜂巢能源。从这个意义上来说，长城系旗下坐拥一家电池供应商，但在面疫情所带来的供应链冲击，长城与其他车企似乎也没什么不同。
2022年2月，作为长城汽车旗下的新能源转型先锋，欧拉停产白猫、黑猫两款入门级车型。当时，欧拉旗下仅有白猫、黑猫、好猫三款车型，如此大动作引起了市场的的广泛猜疑，此后，欧拉CEO董玉东对外解释称，这两款车停止接单的原因是不赚钱，每卖出一辆车亏损高达上万元。
事实上，当时，白猫、黑猫的起售价均在9万元左右，在微型车市场的定价已经不低了。毕竟，作为市场标杆，2022款宏光MINIEV的起售价仅为3.48万元，而对比同样自制电池的比亚迪，最新推出的微型车海鸥起售价也才7.38万元，并且，后者相较于白猫、黑猫在空间、配置上均更具优势。
对于欧拉来说，白猫、黑猫停产之后，取而代之的是利润更高的芭蕾猫和闪电猫，这两款车于当年 7 月、11 月上市，售价分别上探至20万和27万，但产品力却远逊于竞品。其中，中信证券认为，芭蕾猫的设计更是过于追求新颖别致，并非女性消费者的主流审美 ，最终导致业绩不及预期。
2022年，欧拉全年销量为10.4万辆，同比下降23%，其中，芭蕾猫在上市后的半年内，累计销量仅3816辆 。不过，欧拉的遭遇仅是一个缩影。2022年，长城旗下五大品牌均遭遇到了不同程度的挑战，比如，一位接近高层的人士曾对电厂表示，魏牌主要是内部战略摇摆，品牌定位不够清晰。
“之前主打的是智能汽车人，现在又改成零焦虑智能电动”，上述人士表示，频繁的定位变换，让内部配合难度变得更大。从用户的感知来看，伴随电池技术及基础设施的不断更新，里程焦虑其实已经越来越弱了，但上述人士透露，长城汽车内部的决策向来如此，高层领导一拍脑袋就决定了。
此外，随着燃油车市场不断萎缩，主力品牌哈弗的转型进程虽在提速，但长城再度在战略设计上出现失误。2022年8月，长城将搭载最新柠檬混动DHT技术平台的哈弗H6 PHEV、HEV版本均与燃油车并网销售。对此，中信证券认为，这一决策和吉利帝豪L雷神版是同样的营销策略误判。
而这个误判的结果是，2022年，哈弗H6 PHEV、HEV版本的销量分别仅为3174辆、2041辆，远低于市场预期。受此影响，2022年，哈弗品牌总销量为61.7万辆，同比减少20%，而昔日的神车哈弗H6也被特斯拉Model Y与比亚迪宋相继超越，2022年，全年销量同比下滑接近三成。
由于主力品牌相继失利，长城汽车最终也黯淡收官。2022年，长城汽车总销量为106.8万辆，同比减少17%，旗下五大品牌中，唯有坦克全年实现正增长。随着规模不断萎缩，长城汽车躺着赚钱的日子也走到了尽头，2022年Q4，长城汽车单车净利润仅为0.05万元，同比下降接近九成。
值得注意的是，2022年，长城汽车库存量已达8.5万辆，同比攀升50%。对此，陈佳表示，由于库存转化不力，长城汽车的压力已经流转，并拖累了2023年Q1的开门红。不过，相较于库存，更大的压力来自于转型，2022年，长城新能源销量仅13.2万辆，渗透率为12%，远远落后于大市。
按照长城汽车的规划，2025年，总销量目标为400万辆，其中，新能源渗透率要达到80%。理想与现实之间的巨大落差，甚至一度让长城汽车掌门人魏建军在酒桌上失态，2022年，他曾在魏牌的媒体晚宴上炮轰“新势力懂个屁”。对此，不止一位业内人士对电厂表示，长城真的急了。
与新势力打嘴仗之余，长城也有了更多行动。从2022年3月开始，长城汽车进行了一轮组织变革。这轮组织变革的结果是，曾经的“二号位”王凤英离场，身上的副董事长、总经理职务，分别由赵国庆和穆峰接任， 二者均是长城老人，并且均是技术出身，长城加强技术话语权的信号相当明显。
此外，王凤英身上的营销责任也转移到了首席增长官李瑞峰身上，后者将统领长城汽车品牌及国际业务规划，五大主力品牌也合并同类项，其中，魏牌与坦克整合为高端新能源板块，由原坦克CEO刘艳钊出任双品牌CEO，欧拉与沙龙整合为纯电板块，由原沙龙CEO文飞出任双品牌CEO。
在组织变革落地之后，长城还进行了业绩松绑。2022年12月末，长城汽车宣布下调2023年业绩目标。对此，长城方面称，这是基于当前市场环境与实际运营情况作出的调整。2023年，长城汽车的销量目标从此前的280万辆降至160万辆，净利润目标则从此前的115亿元降至60亿元。
从魏建军喊出做新能源跟随者的口号，到长城成为电动车后进生的事实，前后可能只有5年左右的光阴，而要从追随者弯道超车再度站在时代的桥头，恐怕也绝不是一场内部变革能迅速逆转的工程。但随着特斯拉点燃价格战的烽火，车圈的竞争已经极度内卷，留给长城的机会窗口不多了。
新一轮大考降临
按照CGO李瑞峰的说法，2023年是长城集中出牌的时间。
2023年Q1，继去年主力品牌集中溃败之后，长城汽车的业绩继续恶化。总体来说，长城汽车给出牌面并不能令人满意。数据显示，过去三个月，长城汽车的销量分别为6.15万辆、6.82万辆、9.02万辆，同比下滑幅度为45%、4%、11%，2023年Q1，长城累计销量为22万辆，同比下降22%。
按照160万辆的销量目标，2023年Q1，长城汽车的业绩完成度仅14%，旗下五大品牌中，哈弗销量位125773辆，同比减少25%；魏牌销量为3403辆，同比锐减76%；欧拉销量为17766辆，同比减少47%；坦克销量24209辆，同比微降6%；唯有长城皮卡同比增长14%至48817辆。
新能源方面，2023年Q1，长城汽车的新能源销量2.78万辆，同比下降22%，对应的渗透率为12.6%，相较于去年全年的12%，整体进展缓慢。根据长城的规划，今年，哈弗、魏牌、欧拉、坦克等共有数十款新能源产品，其中，魏牌蓝山、哈弗枭龙、二代大狗等车型已在上海车展亮相。
对此，李瑞峰在上海车展上也表示，长城汽车对旗下各个品牌的要求不同，有的肩负销量，有的承担盈利，有的需要打出品牌调性。根据电厂了解，作为长城新能源转型的主力，哈弗主要瞄准9万-15 万的市场，承担新能源走量的任务，而份额较为稳定的坦克与皮卡，将承担更多利润目标。
根据近期流出的一份调研信息，对于仍在转型爬坡的魏牌，长城汽车将会分级别定价。此前，魏牌蓝山在车展上公布的售价区间为27.38万元-30.88万元，相较于竞品理想L8的起售价低6.6万元。据官方透露，这款貌似定位走量的车型，毛利率也大于15%，未来随着规模上量还会提升。
按照规划，今年，魏牌旗下还将推出2 款中续航MPV、拿铁和摩卡中续航版本，中信证券预计，魏牌后续产品将逐渐向主流价格带下探。欧拉则会继续坚守女性赛道，对于当前的价格补贴政策，长城方面称，并不会简单地用价格战来描述竞争现象，而会通过转型中的变化对价格进行动态调节。
总体来看，相较于魏牌、欧拉等品牌，长城汽车今年的转型重心依然是哈弗。上述调研信息显示，哈弗将通过龙系列的城市SUV与狗系列的越野系列共同撑起SUV品类转型。本次上海车展，哈弗旗下全系新能源车型已集中亮相，其中，包括首搭长城Hi4 智能四驱电混技术的哈弗枭龙Max。
此外，上述调研信息还显示，相较于龙系列，长城汽车会在狗系列上倾注更多资源，打造H6单品及狗品类单品。未来，哈弗旗下所有车型或都将命名为X6，H6单品及狗品类单品都将配备PHEV版本，按照长城预计，今年Q4，H6单品及狗品类单品都将会陆续进入整个SUV市场的前列。
事实上，长城汽车的投入决心已经体现在最新的财报中。数据显示，2023年Q1，长城汽车销售费用为14.5亿元，同比增长38%，对应的销售费率为5%，同比提升1.88个百分点。对此，官方的解释是，这主要是蓝山/哈弗枭龙/二代大狗等新车上市/试驾等营销活动增加，广宣费用支出较多。
此外，由于新车投放前期的研发支出增加，2023年Q1，长城汽车的研发费用同比16%至15.3亿元，对应的研发费率为5.3%，同比提升1.35个百分点。受此影响，2023年Q1，长城汽车的运营费率为50.1亿元，同比基本持平，对应的运营费率为17.2%，相较于去年同期上升2.7个百分点。
不过，由于市场竞争加剧，长城汽车的费用投入似乎并未带来明显效果。其中，从去年延续而来的存货压力也并未减轻。根据财报显示，截至2023年Q1末，长城汽车存货累计高达240亿元，同比增幅46%，环比增幅达7%，其中，整车库存也在增加，2023年Q1，单季新增整车库存4118辆。
对此，长城汽车在上述调研信息中表示，当前，长城汽车的老 型去库和打折去库已经基本完成，公司正在全力为新品做准备，预计老款库存对Q2的经营影响将可忽略不计。不过，长城汽车也承认，2023年Q1，魏牌转型期的打车促销也对公司的盈利能力产生了较大的负面影响。
此外，根据中信证券分析，销量下滑带来的规模效应减弱也对业绩产生了较大冲击。2023年Q1，长城汽车营收为290亿元，同比下滑14%；归母净利润为1.7亿元，同比下滑89%。事实上，倘若刨去3亿元左右的政府补贴等项目，长城汽车的扣非净利润仅2.2亿元，同比下滑幅度达117%。
受此影响，2023年Q1，长城的单车净利润已从去年同期的0.58万元降至0.08万元，经营活动现金流净额为-82亿元。对此，中信证券表示，2023 年依然是竞争加剧的环境，长城深刻意识到行业洗牌期战略层面销量优于利润的事实，但考虑到Q1 业绩不及预期，将下调2023年EPS至0.59元。
对此，陈佳认为，在新能源转型落后的背景下，长城汽车需要进一步深度整合，形成一个长城的外部合力，否则的话，可能仍会走上力量无法聚拢的老路。根据李瑞峰介绍，当前，魏牌与坦克的营销团队已合并，但研发还是独立运作的，而在二者的销售网络中，城市展厅和商超仍分开运营。
根据上述调研信息，当前，长城的渠道改革仍在继续，预计到5月底，长城汽车将能够完成400家渠道建设。由于渠道投入是合作共建，长城汽车方面称，渠道建设将不会对现金流产生太大影响。