魏牌哈弗坦克人事大调整！长城汽车在打什么“牌”？

今年前三季度，长城汽车业绩显示为增收不增利，整体毛利率、净利率均低于上年同期

《投资时报》研究员 王子西

继陈思英离任后，魏牌迎来新的负责人。

日前，长城汽车（601633.SH）首席增长官（CGO）李瑞峰发布微博称，公司于11月1日发布新的人事任命，涉及品牌包括魏牌、哈弗及坦克。其中，坦克CEO刘艳钊兼任魏牌和坦克品牌总经理，主要负责魏品牌及坦克品牌全面管理工作。

对于此次人事调整，业内人士指出了两大特点：一是相关负责人均为技术出身，二是均为公司的内生人才，此次人事变动不仅让外界看到公司对内生人才的重视，或也意味长城进入以技术发展为基、以品牌力为护城河的阶段。

值得注意的是，今年前三季度，长城汽车业绩显示为增收不增利，整体毛利率、净利率均低于上年同期。不过，第三季度公司的业绩表现却超出市场预期，受益于出口及高端车型贡献，营收与归属于母公司的净利润均大增，且单季度利润创历史同期新高。

在销量端，今年1月—10月，公司累计销量为99.54万辆、新能源车累计销售20.09万辆，虽同比增幅为10.29%、86.24%，但相比年初所定年度销量目标160万辆、新能源车销售占比40%左右，仍相差较远，年度目标实现存有难度。另外今年5月至8月，魏牌在“蓝山”的销售拉动下销量达至五、六千辆，进入9月、10月，魏牌销量又回到两千辆级别。对于刘艳钊而言，如何提高魏牌影响力或是当务之急。

三大品牌负责人调整

日前，长城汽车首席增长官（CGO）李瑞峰在微博上表示，公司于11月1日发布了新的人事任命。其中，坦克CEO刘艳钊兼任魏牌和坦克品牌总经理，主要负责魏品牌及坦克品牌全面管理工作；原长城汽车技术中心副总经理赵永坡将出任哈弗品牌总经理，负责该品牌全面管理工作；原坦克500的商品总监谷玉坤，将担任坦克品牌执行副总经理。

微博中，李瑞峰肯定了刘艳钊在坦克品牌做出的成绩，并表示此次兼任魏牌总经理，会将该品牌完善成为一个技术领先、用户为先的高端新能源品牌；而赵永坡深耕技术领域20年，这次向营销领域转身，将为哈弗品牌带来更多技术深耕、技术出圈的新思路。

值得一提的是，魏牌上一任CEO是陈思英，其于今年10月中旬因“家中一些情况”离职，加盟长城汽车仅有8个月左右时间。陈思英出任魏牌CEO兼坦克品牌营销总经理期间，参与了诸如蓝山、新摩卡等魏牌旗下多款车型的上市工作。

对于此次人事调整，有分析指出，新上任的三人均为技术出身的内生人才，有着丰富的技术经验，对长城汽车的产品和理念有着深刻的理解；且也让外界看到公司对内生人才的重视，伴随任命官宣，长城职业经理人时代暂告一段落，内生的技术型人才将成为中坚主力军。

也有分析称，目前哈弗与坦克仍是长城汽车销量主力军，新负责人的任命意味两品牌将从战略转型到战略提升，任务难度相对不是很大。而反观魏牌，销量仍未有新的突破，如何提升品牌影响力，或将是刘艳钊面临主要难题。

Q3业绩可圈可点

得益于海外及高端车型贡献，长城汽车2023年第三季度业绩表现大超市场预期。该季度，公司实现总营收495.32亿元，同比增长32.6%；实现归属于母公司股东的净利润为36.34亿元，同比增幅41.9%。单季度利润创历史同期新高。

多家券商认为，出口、坦克等高利润车型贡献主要增量，同时费用率下降也带来利润上行影响。根据公司公告，2023年第三季度，长城汽车销量为34.48万辆，同、环比增长21.5%、15.2%。其中，坦克品牌贡献销量4.62万辆，同、环比增幅均在三成以上，而增量主要来自坦克500PHEV的销量增长。

《投资时报》研究员注意到，坦克500Hi4—T于今年6月正式上市，定位为中大型豪华越野新能源SUV，官方售价为33.5万元，属于高盈利车型。7月至9月，坦克500Hi4—T的销量依次为2023辆、3036辆、4269辆（数据来源于“坦克SUV”公众号），合计销量为9328辆，占到第三季度坦克品牌销量的20%。

另外，公司出口产品矩阵丰富，当前主要出口市场包括俄罗斯、泰国、巴西等地。今年8月、9月，长城汽车海外单月销量均破3万辆；第三季度，海外销量为8.78万辆，同、环比增幅均在“两位数”。据公司中报，出口整车的ASP（平均售价）为16.76万元，高于内销的12.47万元，显然海外销量提升，也是公司一大盈利增长点。

但需注意的是，今年前三季度，长城汽车的营收同比增长20.13%至1195.04亿元，归属于母公司股东的净利润同比下滑38.79%至49.95亿元。公司整体毛利率仍低于上年同期，净利率更是较2022年同期减少逾4个百分点、仅为4.18%。进入年末冲量阶段，销售情况能否提振全年业绩还需观察。

2022年至2023年长城汽车各季度营收及归母净利润情况

数据来源：wind

魏牌存在感不强？

在新能源和智能化转型方面，今年以来，公司除了推出越野超级混动架构Hi4—T，还先后推出全新智能四驱电混技术Hi4、咖啡智能新一代座舱系统Coffee OS 2等技术。其中，全新Hi4首搭哈弗枭龙MAX，Coffee OS 2也已搭载魏牌蓝山DHT—PHEV、哈弗二代大狗等车型。

根据公司产销快报，今年第一、第二、第三季度，长城新能源车的销量分别为2.78万辆、6.54万辆、7.71万辆，销量占比为12.64%、21.86%和22.37%。新能源渗透率呈现逐季度提升态势，但第三季度的渗透率提升显然放缓，且与年度目标40%仍有不小距离。

整体来看，前三季度，长城汽车累计销量为86.40万辆，其中新能源车累计销售17.03万辆，同比增幅逾七成。但新能源车销量提升，或主要得益于哈弗龙系列与坦克新能源车型推出，魏牌表现并不强。后者仅在魏牌高山上市后，于5月至8月拉动品牌销量达至五六千辆规模，但到了9月又大降，进入10月情况仍未改观。

数据显示，2023年10月，长城汽车销量为13.13万辆，其中新能源车销售3.06万辆（含商用车）。分品牌来看，哈弗当月销量为7.87万辆，同比增长23%；其中，哈弗新能源销售9212辆。坦克当月销量突破两万，为2.21万辆，同比增长73%；其中，新能源车型销量8169辆。两品牌合计贡献新能源车销量1.74万辆，占比近六成。

魏牌10月销量仍为“千辆级别”，达2256辆，同比下滑7%。魏牌在售车型包括高山MPV、蓝山DHT—PHEV、新摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV等，均为新能源车型。若粗略计算，10月公司新能源车销量中，魏牌占比不足8%。

且需一提的是，魏牌高山于10月上市，但高端新能源MPV市场已有腾势D9、东风岚图梦想家、广汽传祺E9、极氪009等竞品，且随后还有小鹏X9、理想MEGA等入局。魏牌高山能否拿下“山头”，还存有不确定性。

2023年1月至10月魏牌销量及同比变动情况

数据来源：公司产销快报