长城汽车：用“长期主义”筑起体系化护城河
□记者 傅勇 北京报道
通过一段时期的调整，长城汽车的长期主义战略成果开始显现，并迎来了属于自己的收获季。
前三季度业绩实现“三级跳”
日前，长城汽车发布了2023年第三季度业绩报告。总体来看，这是一份足够亮眼的财报。
数据显示，今年前三季度，长城汽车实现营收1195.03亿元，归母净利润49.95亿元，扣非归母净利润38.07亿元。其中，第三季度公司实现营收495.32亿元，同比增长32.63%，归母净利润36.35亿元，同比增长41.94%，收入规模快速增长的同时，单季扣费归母净利润更是创下历史新高，业绩表现大超市场预期。
在接受记者采访时，长城汽车CFO（首席财务官）李红栓将业绩增长的原因归结为“产品结构的持续向上优化、全球化出口份额的增长，以及规模化带来的降本效应。”
具体而言，前三季度，长城汽车销量达864045辆，同比增长7.69%。其中，第二季度销量299258辆，环比增长36.05%；第三季度销量344819辆，环比增长15.22%。
新车销量阶梯性增长的同时，新能源汽车的占比也在持续走高。第一、二、三季度，长城汽车新能源车型销量占比分别为12.64%、21.86%、22.37%。
销量的增长和电动化转型提速，使得长城汽车的销售结构大幅改善。
今年前三季度，长城汽车15万以上的高价值车型占比持续提升，销售占比分别为15.28%、21.32%及23.53%。单车售价也从第一季度的13.20万元提升到第二季度的13.68万元，第三季度更是达到了14.36万元，环比提升0.69万元，同比提升1.20万元。
销量的快速增长带来了更好的规模效应，叠加销售结构的持续改善以及技术赋能产生的产品竞争力，长城汽车的利润实现了跳跃式增长。
今年一季度，长城汽车综合毛利率为16.07%，第二季度为17.41%，到第三季度进一步增长至21.66%，环比逐季提升。
综合来看，前三季度，长城汽车在营业收入、利润、单车售价、毛利率、总销量、新能源销量、海外销量和高价值车型占比方面，均实现了“三级跳”。
对于长城汽车几项关键指标的增长，华西证券表示，单车ASP（单车平均销售价格）的变化主要由坦克、皮卡等高价车型占比提升以及出海销售价格更高所拉动；毛利同比变化主要由产品结构变化以及定价策略的改变导致；环比提升则由交付规模的增长以及原材料成本的下降所导致。
业界认为，长城汽车的高端化和新能源转型已初见成效，逐步实现了销量、收入规模以及盈利水平的梯次增长，公司经营开始步入良性循环。
“长期主义”引领品牌向上
从财报中可以看出，凭借多款高质量车型，长城汽车已在多个细分市场打开了局面。财报显示，今年前三季度，长城汽车SUV销售26.4万辆，环比增长22.5%；轿车及其他车型销售3.0万辆，环比增长2.75%。
值得一提的是，新能源越野领域空间与增长潜力大，且当前优质供给少。抓住这一市场机遇，长城汽车在新能源越野赛道进行差异化布局，为公司带来了高弹性增长。
数据显示，今年前三季度，哈弗品牌累计销量达50万辆，接连上市了大狗、H5、枭龙MAX等重磅车型。第三季度，长城汽车又推出了新能源SUV哈弗猛龙，预售订单突破30000台。
在家用及豪华商务车领域，魏牌新能源产品矩阵进一步拓宽，其中魏牌高山MPV实现了中国品牌的向上突破，上市2小时订单量就突破5000台。
作为长城汽车硬派SUV的代表，坦克品牌1月至9月的销量也突破了10万台，同比增长17%，市场地位更加稳固。
正是通过积极调整产品结构、持续发力新能源，以及明星车型的接连上市，长城汽车在业绩强劲复苏的同时，也不断推高了品牌溢价能力和品牌含金量，垒起了体系化护城河。
基于此，李红栓表示，长城汽车2024年净利润有望突破70亿元。
而这一切离不开长城汽车在新能源汽车领域的深厚储备。财报显示，今年前三季度，长城汽车累计研发费用55.02亿元，同比增长16.88%。其中，第三季度研发费用19.92亿元，同比增长30.18%。
长城汽车深知，车企的竞争最终是技术与产业链生态的竞争。从三季度的业绩表现来看，这条路虽然看起来“慢”，但长城汽车走对了。
目前，长城汽车研发了全新智能四驱电混技术——全新Hi4，并打造了独具特色的“森林生态体系”，完成了新能源化、智能化两大领域扁平化、网络化、去中心化的全产业链布局。
显然，长城汽车已在技术、产品和机制上进行了储备，随着更多高质量新品的上市，长城汽车有望实现品牌的进一步向上。
长城汽车总裁穆峰则将业绩进阶的底层逻辑归功于长城汽车对长期主义的坚守。他说，用短时的亏损来抢占市场份额，这种打“价格战”的方式不仅会扰乱市场，也会伤害到消费者，长城汽车不会选择这种途径。
在穆峰看来，汽车业的新能源转型分电动化、智能化两个战场。目前，电动化的竞争格局比较清晰，智能化的竞争才刚刚开始，“接下来，可能会出现两个比较明显的特征：一是汽车引入消费电子的产品特征会越来越强烈；二是围绕这一趋势，可能还会衍生出类消费电子业的全新的商业模式。针对此，长城汽车在资源配置上积极做着准备。”
“生态出海”多点开花
除了国内市场持续取得增长，长城汽车在海外也收获颇丰。数据显示，三季度，长城汽车在海外销售新车87766辆，环比增长21.97%，销量占比达25.45%。前三季度，长城汽车海外累计销量211696辆，同比增长89.45%。
长城汽车方面表示，海外市场销量的增长体现出公司在生态出海战略方面取得了显著成果，尤其是坦克500等高价值车型受到海外市场的青睐。基于前三个季度的良好表现，公司预计2023年海外业务销量规模将突破30万辆，2025年实现海外市场年销百万辆，其中40万辆实现海外本地生产。
据穆峰介绍，所谓“生态出海”，即将产品推向全球的同时，也同步将制造体系、产品以及销售网络进行出海，形成研、产、销一体的生态出海体系，贯穿汽车出海的全生命周期。
换句话说，长城汽车这一战略的核心就是通过整合全球优质资源，加速拓展海外市场，为消费者提供更优质的产品和服务。
事实上，自从去年12月在泰国公布了“ONE GWM”的全球化品牌战略以来，长城汽车便聚焦GWM品牌，根据旗下品牌的品类特点制定不同的发展路径，同时结合不同国家和地区的市场及产业政策，差异化布局新能源汽车产品，并以此构建本土化生态。
据了解，长城汽车目前已经在泰国、巴西等国建立了三家整车生产基地，并在厄瓜多尔、巴基斯坦等多地拥有KD工厂，产品出口170多个国家和地区，海外销售渠道超过700家，海外累计销量超100万辆。
业界认为，中国汽车品牌要想在海外市场取得好成绩并不容易：一方面，中国汽车品牌在横向上需要进行全球产业布局，从而面临巨额的资本压力；另一方面，中国汽车品牌也要在纵向上克服当地较差的基建、迥异的文化等不同挑战。而海外市场的阶段性胜利，从某种程度上代表着长城汽车完成了一场质变：即便在相对陌生的市场环境下，长城汽车依然展现出强大的品牌号召力、技术实力，以及一家企业所应该具有的体系力和韧性。
穆峰表示，近几年，随着全球扩张步伐加快，长城汽车海外业绩得到了飞速发展，但长城汽车认为，中国汽车出海成功的标准不是短期销量，而是赢得当地用户的持续信赖，实现品牌溢价，成为本地高价值品牌。为此，长城汽车一直坚持“长期主义”。从“商品出口”到“贸易出海”，再到如今的“生态出海”，都是长城汽车长期主义在海外市场的实践。
他说，“我们认为，企业的成功，绝不仅仅是踩中了时代的红利，走向长久的胜利才更加值得期待。未来，我们必须将最好的产品带到海外，这样不仅可以赢得销量，更可以赢得口碑，这才是企业在海外市场实现健康发展的路径”。