60岁魏建军“定调”长城汽车：发挥长板优势 坚持长期主义

本报记者尹丽梅童海华北京报道

与行业内车企纷纷卷入“价格战”的做法不同，长城汽车在2024年的打法是坚持长期主义。

“当前，汽车行业竞争非常激烈。2023年，电动汽车行业亏损加剧。在激烈的竞争中，长城汽车坚守底线，坚持长期主义，追求有质量的市场占有率。”近日，长城汽车召开股东大会，近两年很少出现在公众面前的长城汽车董事长魏建军表态，长城汽车“有所为有所不为”，对于那些亏损特别严重的业务，将采取适度减少销售的措施，集中力量发挥长板优势，大力推广那些不亏损、略微亏损或利润比较高的业务。

也就是说，相对于以更低的价格去抢占市场份额，魏建军的看法是，价格战不可持续，一个企业必须有造血能力，要坚持合规经营的底线。

当前，车市“价格战”尚未显现出熄火的迹象。据光大证券发布的研报统计，进入4月以来已有近40个汽车品牌共128个车系宣布优惠、补贴或降价。

市场厮杀激烈，汽车行业再次打响“生死战”。魏建军认为，当下长城汽车应保持定力，发挥长板优势，做好皮卡、坦克品牌的经营以及出口业务。

传统车企“身”上的务实“人设”

“我们在渠道质量、渠道竞争力上表现不太好，所以长城汽车开始推行直营渠道的建设。”

近期在长城汽车总部河北保定召开的这场股东大会，是长城汽车首次全网直播的一场股东大会，也是一场别开生面的股东大会。

从出席股东大会的高管阵容来看，长城汽车可谓诚意满满，包括魏建军以及长城汽车总裁穆峰、首席增长官李瑞峰、首席技术官王远力、副总裁兼海外业务负责人史青科、产品智能化副总裁吴会肖、技术中心副总经理刘宝。

从长达两个小时的股东大会问答环节中可以感受到长城汽车坦诚、务实的企业文化。出席股东大会的高管团队对股东、投资人、分析师抛出的关于长城汽车的战略部署、经营和技术布局，以及一些比较犀利的问题，均开诚布公、坦诚交流，而不是“打太极”和敷衍回避。

股东大会伊始，一位投资者提出如下问题：过去两年，长城汽车在纯电动汽车市场产品布局方面，给市场感觉不是特别积极，甚至市场上有观点认为，长城汽车错失了纯电动汽车发展的窗口期，长城汽车方面如何看待这一评价？将如何采取措施？欧拉品牌的定位为女性用车，较为小众，似乎缺乏壁垒，长城汽车对此有何考量？

这一问题直击核心。李瑞峰回应称，长城汽车在技术路线上坚持BEV（纯电动）、PHEV（插电式混合动力汽车）、HEV（混合动力汽车）和氢能并行发展的战略。其中，魏牌的定位为高端智能新能源品牌，长城汽车的PHEV技术路线由坦克、魏牌以及哈弗三条线并行发力，欧拉品牌走的则是BEV技术路线。欧拉品牌虽然小众，但在BEV市场竞争如此激烈的环境中，欧拉品牌能让大众记住其女性品牌路线便是一种成功，即便是小众品牌，欧拉也是一个成功的小众品牌。

“我们会坚持欧拉的品牌路线，在整个产品体系中持续推动品牌、技术、产品、服务四大价值维度的全面升级，通过差异化赛道和特色化产品，深耕细分市场用户需求。”李瑞峰表示，对于BEV路线，欧拉品牌有着丰富的产品阵容和相关规划，会把握好产品的上市节奏。

魏建军亦对欧拉定位的问题进行了回应：“小众品牌量虽然小，但往往不会亏损或者亏得比较少，目前在欧拉车型中销量多的亏得少、销量少的亏得多一些，但总体来看欧拉品牌亏损得比较少。”

“蓝山车型虽然销售数量不多，但是魏牌现在不亏损，能做到‘打平’。”当谈到汽车市场“内卷”加剧，长城汽车如何调整战略时，魏建军主动向外界透露了魏牌的销量以及盈利情况。

业内有观点认为，相对于其他品牌而言，魏牌的品牌定位还不太清晰，销量还没有明显起色。与此同时，长城汽车在电动化、智能化的技术上还不具备行业绝对领先的技术支撑。

对于这样的质疑，魏建军表示：“关于魏牌的定位，实际上我们这个品牌的车在产品层面从来没有差过。问题还是回到原点，长城汽车不太会卖车，我们在渠道质量、渠道竞争力上表现不太好，所以长城汽车开始推行直营渠道的建设，这也是没有办法。”

魏建军认为，直营渠道的建设首先可以帮助长城汽车连接C端用户；其次，近两年经销商关店现象增多，在这种大潮下，大家都不愿意投资，不愿意去冒险，目前经销商仍然缺乏信心。然而，长城汽车的产品需要去做推广，魏牌的高山、蓝山等中高端车型需要面对更高端的用户群，需要更好的服务。而且，想要品牌向上走高端，一个不能回避的问题就是需要建设直营渠道。“（魏牌）高山车型的性能非常好，但是卖得不是太好，我们得学会如何去与这个群体的消费者打交道，必须建立这样的能力。”

近期，车圈掀起了一场流量盛宴，不少车企高管亲自上阵直播。一向低调、谨慎的魏建军最近两三个月通过“2024北京国际车展”或网上直播亦收获了不少网友的关注，被网友称为“保定车神”。对于“卷”流量，魏建军有着自己的理解。

“现在我们还不是网红，我们的流量还很少，我们争取做一个有质量的网红，没有质量的流量，我们不会做。我们希望能跟大家有更多的交流，长城汽车是一个非常透明、特别简单的公司，凡是能说的我们都愿意说。因为每一个在线的网友都可能成为我们的用户，所以我们非常愿意与他们坦诚地交流。”魏建军表示，不管是用什么方法传播，长城汽车的宗旨和核心是要保持真实、真诚。

“内卷”下的长板思维

在海外市场，长城汽车要谋求“赚钱”的经营目标。

2020年7月，在长城汽车成立30周年之际，魏建军发表的一封公开信——《长城汽车如何挺过明年》曾在业内外掀起一阵涟漪。

在公开信中，魏建军对长城汽车彼时面临的环境和危机进行了深入剖析，认为未来十年长城汽车要进行突围式变革。这封公开信的背后，显现的是魏建军在危机来临时的破旧立新的决心和背水一战的勇气。

自2023年以来，汽车市场“内卷”的激烈程度超出许多人的心理预期。面对波诡云谲的市场，魏建军需要再次为长城汽车找到新的发展“锚点”。

“面对普遍的行业亏损，在激烈的竞争中，长城汽车要坚守合规底线，同时发挥长板。”魏建军认为，2024年—2026年，行业的竞争强度不会减小，长城汽车需要用长期主义去面对未来三年的市场竞争。

在长城汽车规划的打造长板战略中，出海是其中最重要的一块拼图。按照魏建军的规划，2024年长城汽车要挑战“50万辆”的海外销量目标，保守地来说也是要“保40万辆争50万辆”。其中，哈弗依然是大盘，目标是销售30万辆，皮卡的目标是销售6万辆，坦克品牌的目标是销售5万～6万辆。

国内汽车市场角逐激烈，主流车企均把目光聚焦到了海外市场上。伴随而来的问题是，当各大车企从国内市场往国外市场“卷”时，市场竞争的加剧，较早布局海外市场车企的出口市场利润是否会受到冲击？

对于这一问题，史青科表示，长城汽车出海比较早，从皮卡到SUV，长城汽车在海外市场面对的品牌基本上都是日韩品牌。眼下，越来越多的主机厂走向海外，在细分市场上可能会面临刀兵相见，但是这样的竞争必然存在，无法回避。长城汽车将通过以下举措保证利润。首先，聚焦ONEGWM（一个长城）战略，提升效率以节约成本。其次，要开源，求增量，快速进入新市场。除了对拉美、中东、东南亚等主销市场导入新车型外，也在积极研究欧洲、北美、日韩等地区的政策与产品策略。最后，在海外经营过程中，要认识到布局价值大于短期经营价值。

“长城汽车的产品矩阵是车企中最全的。我们要越野有越野，要皮卡有皮卡，要新能源有新能源，ICE（内燃机汽车）、HEV、PHEV，汽油、柴油车全都有。因此，我们的产品走出去是很有优势的，我们也很有信心。”魏建军表示，“从组织建设到整个战略规划，我们的产品几乎是现成的，只需要做适应性开发就可以出口。”

魏建军认为，中国产品在排放标准、安全等各方面目前在全球市场基本上已经是顶尖级的水准，在中国车企出海的目标市场中几乎形成降维打击。

史青科讲道，在海外市场，长城汽车也将贯彻长期主义战略方针，要不断地推进品牌向上，要在海外市场形成一定的销量规模，达到较高的市场占有率。此外，在海外市场，长城汽车要谋求“赚钱”的经营目标。

坦克品牌亦是长城汽车打造长板思维的重要发力方向。李瑞峰表示，坦克品牌是细分领域的引领者，随着坦克的火爆，才有了后面的跟随者。在细分市场，坦克有着庞大的客户群体，在20万元至50万元的价格区间形成了很好的产品布局，坦克的专属智能化越野平台Hi4-T亦使坦克品牌建立了较高的技术壁垒。

在魏建军看来，坦克品牌主攻纯越野路线的细分市场，并非其他品牌能够简单效仿。今年年底，旗舰车型坦克800将亮相。与此同时，坦克品牌正在加快导入海外市场的步伐。