魏建军痛批营销 长城汽车高管反思“小作文”出圈

查股网  2024-05-25 17:49  长城汽车(601633)个股分析

本报记者 陈燕南 北京报道

当一向低调的长城汽车董事长魏建军也开始走向台前,开通社交媒体账号,分享生活和工作,积极拥抱“流量”之后,长城汽车上下都在试图进行转变。

“魏总(魏建军)痛批H6不会做营销,这点我们得承认。确实没有把H6的关键优势和提升点传播出去,没有让大家知道……”5月23日,哈弗品牌总经理赵永坡在社交平台发文称。

而在三天前,长城汽车首席增长官李瑞峰在社交平台上也发出了反思“小作文”,他提到:“长城已经在全面互联网化,我作为营销带头人必须以身作则、自上而下。我也感觉到,如果我改变不了,就会成为营销组织发展最大的阻碍。作为长城汽车首席用户增长官,变革必须从我开始。”

显而易见的是,面对新时代营销规则的变化,不少车企正在从头开始摸索。“我们这些管理者都是从‘风大了猪都会飞起来’的时代走过来的,现在也要以空杯和归零的心态面对竞争,自上而下,重新学习。”李瑞峰表示。

“不管是抖音还是微博,实话实说,我们属于刚刚参与。”在魏建军看来,对社交媒体的底层逻辑和玩法还有待探究,但同时他也选择了尊重。“我们的宗旨是不管用什么方法传播,都要保持真实、真诚,做到极致,这是我们的核心。现在我们还不是网红,流量还很少,我们争取做一个有质量的网红。”魏建军此前在接受《中国经营报》等媒体记者采访时表示。

反思“小作文”遭质疑

事实上,自从雷军入局汽车行业以来,新的营销方式正在推动整个行业的风向转变。

记者注意到,魏建军从3月开通微博之后,更新次数较为频繁。从开直播试驾城市NOA、探访长城汽车直营店、当产品经理讲解产品,再到分享自己的爱车、马拉松和生活,魏建军正在力图展现更加立体多面的长城汽车,同时也在打造更加丰富多彩的IP人设。

李瑞峰表示:“在现在的市场环境下,魏总到了这个年龄段,有了这样的行业资历,有了如此雄厚的企业实力,依旧主动走到了一个并不舒适的区域。他其实有很清晰的思路,他在给整个企业‘打样’,他已经走进互联网,剩下的高管、团队还只在岸上旁观吗,他是在逼着整个企业转变。但说实话,团队没有跟上。魏总身先士卒,成为了大IP。”

在李瑞峰发表文章后,引发网络热议,其中有支持的,也有反感的。其中,“小作文”多达10次使用“魏总”的称呼被质疑打“官腔”,更被认为还未完全转变成“用户思维”。

对此,李瑞峰进行了回应,他表示:“没想到昨天(5月20日)那条微博的互动量破万了,甚至还有从别的平台赶过来评论的。评论区里比较多的是对我们营销工作的前置、用户参与的深度、用户建议的反馈等问题的讨论,长线改善的问题需要整个集团动起来去协同提升,我会作为一个拉动者去推进。还有任何问题,我们随时互动,我也吸取大家的批评,培养‘网感’,减少‘官腔’。”

有业内人士指出,近日长城汽车高管频繁活跃在社交媒体,或是在为即将上市的新一代哈弗H6造势。记者注意到,在长城汽车高管的社交平台中,也多次提到哈弗H6的相关信息。

其中,李瑞峰针对新一代哈弗H6能否推出混动版本的问题进行了解答。他表示:“我们有独一无二的Hi4系统和混动专用的发动机,具备推出的条件,但是需要从效能、市场等全维度进行论证。可以确定的是我们在开发中,但推向市场的时间需要根据市场反馈。”

赵永坡也在社交平台上表示:“哈弗H6车型是国内最早一批可以实现OTA升级的产品,当时的技术、软硬件架构和现在的情况完全不同,体量又大,所以研发时间长。但我们不会在用户体验这方面打折扣,会努力保证在现有的软硬件条件的基础上,最大程度地保证用户的体验。所以,大概年底的时候会对H6再推送一次OTA。”

天使投资人、资深人工智能专家郭涛在接受记者采访时表示:“企业高管通过成为‘流量顶流’吸引公众目光,可能会在短期内提升品牌知名度和获得市场关注。但长期而言,造车作为一项技术和资本密集型产业,其核心应当是产品的质量、性能以及技术创新。”

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示:“汽车行业需要合理利用‘流量’这一工具来提高品牌知名度和市场份额,但也需要关注新技术、新趋势和产品性能等核心价值,在追求短期效果的同时,不能忽视长期发展,需要平衡好各种因素,实现可持续发展。”

从“躺赢”到希望“将全面To C”落到实处

追溯此次长城汽车多位高管在社交平台上发文反思的起因,是魏建军在一次内部会议上批评了哈弗H6的营销工作。他直言:“我在转变,但不能只有我在转变。”

随后,李瑞峰在社交平台也发文反思称:“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作,痛批我们完全不懂营销,完全没有用户思维,用户关注什么全然不知。干了这么多年,如果还是老一套,花钱就是浪费,结局就是白干!”

据了解,哈弗H6自2011年上市以后,常年热销,连续108个月蝉联国内SUV市场销冠,成为当之无愧的“国民神车”。然而,2022年,哈弗H6结束了多年来对SUV市场的统治,全年累计售出250120辆,同比降低29.12%,被比亚迪宋、特斯拉Model Y超越,排名下滑至第三。

进入2023年,哈弗H6全年共售出新车218245辆,月均销量已不足2万辆。今年1—4月,哈弗H6的销量分别为26452辆、16465辆、17826辆和13087辆。

然而哈弗H6的低迷暴露的是长城汽车在营销方面的不足。李瑞峰也坦言:“‘不会营销’不止是在这一款车上,这是暴露了整个营销团队的短板。”他表示,“当年,哈弗H6被称为‘国民神车’,这是品类创新、聚焦SUV市场的硕果。产品力强、品牌口碑好,再加上消费者对于国产品牌的青睐和支持,哈弗H6108个月蝉联销量第一,酒香满巷,不需要营销,在无人区做一个爆款,我们是‘躺赢’。”

李瑞峰直言:“成也品类创新、败也品类创新,我们享受了市场腾飞的红利,却也丧失了改革创新的驱动力。我们很多的管理层缺少‘网感’的基因,没有‘置之死地而后生’的魄力,没有破釜沉舟、推倒重来的勇气。这是‘大象转身’的困境,如何让大脑支配身体的灵活转身,这就要求我们管理者自上而下地体系化改变,从思维模式到组织架构,都要重新焕发活力。”

对于如何进行改变,李瑞峰则认为:“我们最需要改变的,是把‘全面To C’落到实处。而我们一直(以来)的说教和产品力的灌输,到现在只能是事倍功半,以往成套路的营销思维已经不够用了。”

根据李瑞峰透露,目前公司内部在做一个“AB角对抗”的事情,针对同一个课题,分成两个团队去独立思考和对抗,参与产品全生命周期对赌,通过创新的激励体系,让团队为自己而奋斗,人人有创意,人人有机会。

“我们希望能跟大家有更多的交流,长城汽车是一个非常透明、特别简单的公司,凡是能说的我们都愿意说。因为每一个在线的网友都可能成为我们的用户,所以我们非常愿意与他们坦诚地交流。”魏建军表示。

(编辑:张硕 审核:童海华 校对:燕郁霞)