魏建军痛批营销 长城汽车高管反思“小作文”出圈

本报记者 陈燕南 北京报道

当一向低调的长城汽车董事长魏建军也开始走向台前，开通社交媒体账号，分享生活和工作，积极拥抱“流量”之后，长城汽车上下都在试图进行转变。

“魏总（魏建军）痛批H6不会做营销，这点我们得承认。确实没有把H6的关键优势和提升点传播出去，没有让大家知道……”5月23日，哈弗品牌总经理赵永坡在社交平台发文称。

而在三天前，长城汽车首席增长官李瑞峰在社交平台上也发出了反思“小作文”，他提到：“长城已经在全面互联网化，我作为营销带头人必须以身作则、自上而下。我也感觉到，如果我改变不了，就会成为营销组织发展最大的阻碍。作为长城汽车首席用户增长官，变革必须从我开始。”

显而易见的是，面对新时代营销规则的变化，不少车企正在从头开始摸索。“我们这些管理者都是从‘风大了猪都会飞起来’的时代走过来的，现在也要以空杯和归零的心态面对竞争，自上而下，重新学习。”李瑞峰表示。

“不管是抖音还是微博，实话实说，我们属于刚刚参与。”在魏建军看来，对社交媒体的底层逻辑和玩法还有待探究，但同时他也选择了尊重。“我们的宗旨是不管用什么方法传播，都要保持真实、真诚，做到极致，这是我们的核心。现在我们还不是网红，流量还很少，我们争取做一个有质量的网红。”魏建军此前在接受《中国经营报》等媒体记者采访时表示。

反思“小作文”遭质疑

事实上，自从雷军入局汽车行业以来，新的营销方式正在推动整个行业的风向转变。

记者注意到，魏建军从3月开通微博之后，更新次数较为频繁。从开直播试驾城市NOA、探访长城汽车直营店、当产品经理讲解产品，再到分享自己的爱车、马拉松和生活，魏建军正在力图展现更加立体多面的长城汽车，同时也在打造更加丰富多彩的IP人设。

李瑞峰表示：“在现在的市场环境下，魏总到了这个年龄段，有了这样的行业资历，有了如此雄厚的企业实力，依旧主动走到了一个并不舒适的区域。他其实有很清晰的思路，他在给整个企业‘打样’，他已经走进互联网，剩下的高管、团队还只在岸上旁观吗，他是在逼着整个企业转变。但说实话，团队没有跟上。魏总身先士卒，成为了大IP。”

在李瑞峰发表文章后，引发网络热议，其中有支持的，也有反感的。其中，“小作文”多达10次使用“魏总”的称呼被质疑打“官腔”，更被认为还未完全转变成“用户思维”。

对此，李瑞峰进行了回应，他表示：“没想到昨天（5月20日）那条微博的互动量破万了，甚至还有从别的平台赶过来评论的。评论区里比较多的是对我们营销工作的前置、用户参与的深度、用户建议的反馈等问题的讨论，长线改善的问题需要整个集团动起来去协同提升，我会作为一个拉动者去推进。还有任何问题，我们随时互动，我也吸取大家的批评，培养‘网感’，减少‘官腔’。”

有业内人士指出，近日长城汽车高管频繁活跃在社交媒体，或是在为即将上市的新一代哈弗H6造势。记者注意到，在长城汽车高管的社交平台中，也多次提到哈弗H6的相关信息。

其中，李瑞峰针对新一代哈弗H6能否推出混动版本的问题进行了解答。他表示：“我们有独一无二的Hi4系统和混动专用的发动机，具备推出的条件，但是需要从效能、市场等全维度进行论证。可以确定的是我们在开发中，但推向市场的时间需要根据市场反馈。”

赵永坡也在社交平台上表示：“哈弗H6车型是国内最早一批可以实现OTA升级的产品，当时的技术、软硬件架构和现在的情况完全不同，体量又大，所以研发时间长。但我们不会在用户体验这方面打折扣，会努力保证在现有的软硬件条件的基础上，最大程度地保证用户的体验。所以，大概年底的时候会对H6再推送一次OTA。”

天使投资人、资深人工智能专家郭涛在接受记者采访时表示：“企业高管通过成为‘流量顶流’吸引公众目光，可能会在短期内提升品牌知名度和获得市场关注。但长期而言，造车作为一项技术和资本密集型产业，其核心应当是产品的质量、性能以及技术创新。”

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示：“汽车行业需要合理利用‘流量’这一工具来提高品牌知名度和市场份额，但也需要关注新技术、新趋势和产品性能等核心价值，在追求短期效果的同时，不能忽视长期发展，需要平衡好各种因素，实现可持续发展。”

从“躺赢”到希望“将全面To C”落到实处

追溯此次长城汽车多位高管在社交平台上发文反思的起因，是魏建军在一次内部会议上批评了哈弗H6的营销工作。他直言：“我在转变，但不能只有我在转变。”

随后，李瑞峰在社交平台也发文反思称：“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”

据了解，哈弗H6自2011年上市以后，常年热销，连续108个月蝉联国内SUV市场销冠，成为当之无愧的“国民神车”。然而，2022年，哈弗H6结束了多年来对SUV市场的统治，全年累计售出250120辆，同比降低29.12%，被比亚迪宋、特斯拉Model Y超越，排名下滑至第三。

进入2023年，哈弗H6全年共售出新车218245辆，月均销量已不足2万辆。今年1—4月，哈弗H6的销量分别为26452辆、16465辆、17826辆和13087辆。

然而哈弗H6的低迷暴露的是长城汽车在营销方面的不足。李瑞峰也坦言：“‘不会营销’不止是在这一款车上，这是暴露了整个营销团队的短板。”他表示，“当年，哈弗H6被称为‘国民神车’，这是品类创新、聚焦SUV市场的硕果。产品力强、品牌口碑好，再加上消费者对于国产品牌的青睐和支持，哈弗H6108个月蝉联销量第一，酒香满巷，不需要营销，在无人区做一个爆款，我们是‘躺赢’。”

李瑞峰直言：“成也品类创新、败也品类创新，我们享受了市场腾飞的红利，却也丧失了改革创新的驱动力。我们很多的管理层缺少‘网感’的基因，没有‘置之死地而后生’的魄力，没有破釜沉舟、推倒重来的勇气。这是‘大象转身’的困境，如何让大脑支配身体的灵活转身，这就要求我们管理者自上而下地体系化改变，从思维模式到组织架构，都要重新焕发活力。”

对于如何进行改变，李瑞峰则认为：“我们最需要改变的，是把‘全面To C’落到实处。而我们一直（以来）的说教和产品力的灌输，到现在只能是事倍功半，以往成套路的营销思维已经不够用了。”

根据李瑞峰透露，目前公司内部在做一个“AB角对抗”的事情，针对同一个课题，分成两个团队去独立思考和对抗，参与产品全生命周期对赌，通过创新的激励体系，让团队为自己而奋斗，人人有创意，人人有机会。

“我们希望能跟大家有更多的交流，长城汽车是一个非常透明、特别简单的公司，凡是能说的我们都愿意说。因为每一个在线的网友都可能成为我们的用户，所以我们非常愿意与他们坦诚地交流。”魏建军表示。

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：燕郁霞）