长城汽车的“变”与“不变”

转自：经济参考报

　　面对新能源化、智能化的时代浪潮，长城汽车和其掌舵人也在坚守“长期主义”的原则下，积极做出转变。

　　伴随行业生态的变化，一向低调的长城汽车董事长魏建军也开始从幕后走向台前。

　　5月26日，长城汽车进行了一场名为“魏建军的周末”的直播活动。在与公众的互动中，魏建军亲自上阵，除了介绍长城汽车总部所在地河北保定的历史文化、靓丽风景外，还透露了许多关于新一代哈弗H6的重磅信息。

　积极拥抱互联网思维

　　自2011年上市以来，哈弗H6曾连续108个月蝉联国内SUV市场销量冠军，被业界称为“国民神车”。不过，进入2022年后，哈弗H6显得有些力不从心。由此，新一代哈弗H6来了。

　　据悉，新一代哈弗H6进行了全方位升级：采用更大尺寸的中网，搭配两侧全新的大灯，进一步提升了颜值；全液晶仪表盘、大尺寸中控屏、电子怀挡的设计，让整个内饰更加简约；搭载Hi4和DHT技术，以及2.0T+9DCT、1.5T+7DCT等多种动力形式，可以满足用户的多样化需求；配备8155车规级芯片、Coffee　OS　2座舱系统和手车互联HiCar功能，整车智能化水平有了显著提高。

　　魏建军表示，新一代哈弗H6依然是长城汽车的重磅车型。他说，哈弗H6的主要问题在于，营销策略未能突出长城汽车的技术优势，导致市场感知不足。因此，长城汽车最需要改变的，是把“全面To　C”策略落到实处，“改变是必须的，如果不知道方向和方法，那就向优秀企业对标学习。”

　　于是，我们看到，魏建军不仅更新了久未更新的微博，与小米董事长雷军连线互动，甚至还将长城汽车2024年股东大会“搬”到了直播间。

　　事实上，自从互联网科技企业入局汽车业以来，新的营销方式正在推动整个行业的风向转变。在2024年股东大会上，魏建军坦言：“这是一个互联网时代，我们要积极拥抱互联网思维。”

　　在魏建军的推动下，长城汽车也开始了全面改革。

　　近期，长城汽车进行了新一轮组织调整，特别强调了中台的角色，并新增了新媒体直播运营中台和商品管理中台。除此之外，长城汽车还开始尝试双销售体系，即在保持现有经销商体系外，采用“长城智选”直营销售模式，以补充长城汽车的销售网络布局。

资料照片

坚持“长期主义”

　　一系列举措的实施，刷新了外界对魏建军和长城汽车的固有印象。不过，魏建军表示，“现在我们的流量还很少，我们争取做一个有质量的网红。”

　　当下，汽车市场竞争加剧，过往的战略、定位、营销、渠道都需要做出改变，这种情况下，长城汽车该如何继续保持业绩增长？2024股东大会上，魏建军给出的答案是，坚持“长期主义”，发挥长板，要“有所为，有所不为”。

　　魏建军表示，目前长城汽车的产品矩阵中，插电混动车型占据了主导地位。这是因为相较纯电车型而言，在相同定价和定位下，插混车型的成本更低、更易控制，同时也更受消费者青睐。“当下，大部分纯电车型仍处于亏损状态，且去年整个行业的亏损面积仍在持续增大。基于此，长城汽车在销售车型上做出了取舍，亏损严重的车型就少销售，不亏、微亏或是利润较高的车型就大力推广。”

　　长城汽车的“长期主义”已显现成效。财报显示，2023年长城汽车20万元以上车型销售22.58万辆，占比达18.36%，同比增长3.09个百分点，创历史新高；单车平均收入为14.14万元，同比提升1.2万元，同创历史新高。

　　在价格竞争贯穿整个车市、大部分车企不得不以降价来维护市场份额的情况下，长城汽车还能够保持单车平均收入增长难能可贵。

　　魏建军认为，汽车行业的市场竞争是一场马拉松，要想走得更远，必须建立各个环节的能力，进而形成体系。虽然这种变革会牺牲销量和企业的短期收益，但换来的是高质量发展，是长期成效。

　　正是基于这一认识，长城汽车经过一系列变革，打造了全新的“森林生态体系”，确立了混动、纯电、氢能三轨并行，多条技术路线并举的新能源发展策略，同时在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行了全产业链布局。

　　面对波诡云谲的市场，魏建军说，2024年至2026年的三年间，行业的竞争强度不会减小，“我们一定要用‘长期主义’增强自己的造血能力，否则坚持不住长期高强度的竞争。”

持续融入全球化

　　经历了两年的调整和蓄力后，长城汽车的战略转型已初步达成。

　　财报显示，长城汽车2023年实现营业总收入1732亿元，同比增长26.12%，创下历史新高；海外营收达到了536亿元，同比增长100%。销量方面，2023年长城汽车实现销量123万辆，同比增长15.85%；其中，新能源车销售25.64万辆，同比增长了113.88%；海外年销售31.4万辆，同比增长82.37%，均创历史新高。

　　业界人士表示，长城汽车取得的成绩，一方面得益于其坚守底线思维、健康经营的“长期主义”，另一方面源于海外市场高质量发展的赋能。

　　国泰君安研报认为，长城汽车海外车型的盈利能力高于国内车型，海外市场拓展进度及销量表现亦呈现加速趋势，未来公司整体盈利能力有望持续提升。目前，长城汽车正通过产品技术革新、渠道拓张与变革、本土化生产等方式，积极推进海外出口业务发展，魏牌、坦克、欧拉等品牌在海外市场取得持续突破，预计2024年全年公司出口销量维持高增长势头。

　　面对竞争日益加剧的国内市场，诸多车企开始将2024年的战略重点放在了海外市场，长城汽车自然也不例外。在2024股东大会上，魏建军透露，长城汽车今年的海外销量要向50万辆发起挑战，并计划到2030年，实现海外销售超百万辆、高端车型销售占比超三分之一的目标。

　　作为最早出海的中国自主品牌之一，长城汽车早在1997年便将皮卡产品出口到了中东，揭开了自主品牌出海的序幕。但在投资人眼中，出海的车企并非长城汽车一家，面对越来越多的企业开始发力海外市场，长城汽车是否能抗压、是否能依靠出海产品站稳海外市场，成为关注重点。

　　对此，长城汽车表示并不担心，而这样的自信源自于长城汽车丰富的产品矩阵。“长城汽车的产品矩阵很齐全，要越野有越野，要皮卡有皮卡，要新能源有新能源，同时PHEV、BEV、汽油车、柴油车全都有。”魏建军说，“从组织建设到整个战略规划，我们的产品几乎是现成的，只需要做适应性开发就可以出口。”

　　据了解，长城汽车目前已形成了集研、产、供销为一体的“生态出海”体系，出海模式也从最初单纯的产品出口，转向研发、供应链、生产、营销、服务等综合能力的输出。

　　魏建军认为，海外市场和国内市场并不一致，因此在出海过程中，长城汽车会结合不同国家和地区市场的特点，因地制宜，构建本土化生态。“有盈利，才能活下去；可持续，才能谈发展，才可能去打造更强劲的全球市场竞争力。”