长城汽车业绩高增背后的“问号”

高价车型的增量与海外市场的放量为长城汽车带来业绩的增长，但这家老牌车企依然面临不少挑战。

近日，长城汽车（下称“长城”）发布上半年业绩预告。公司预计上半年归母净利润为65亿元至73亿元，同比增加4倍左右。高倍数的业绩增长在极度内卷的当下显得尤为难得。

但如果将这份成绩单放在更长维度来看，亮眼程度或将大打折扣。业绩增长之下，这家老牌车企依然需要翻越山丘。

长城汽车在泰国曼谷的广告 孙婉秋摄

销量难增

半年归母净利超50亿元，长城汽车在2022年也曾做到。

彼时，其归母净利为56亿元，同比增长58.72%。增长的势头在2023年中断，去年上半年长城汽车仅实现归母净利13.61亿元，同比下滑超75%。

彼时，长城汽车解释称，战略调整过程中新能源车的研发投入和销售费用大幅提升是导致净利润大幅下降的关键因素。

正是基于这样罕见的低谷，长城汽车今年中期业绩增速才得以大幅提升。

如以2022年的56亿元作为基础，长城的增长幅度约为16%至30%。

不仅如此，从车企最为看重的销量表现来看，长城汽车增长在业内并不乐观。

产销快报显示，上半年长城汽车累计销售56.08万辆，同比增长5.54%，其中海外销售20.2万辆，同比增长62.59%。这也意味着即便在海外销量大幅增长的拉动下长城汽车上半年总销量仅微增，以此计算，其上半年国内市场销量甚至出现下滑。

对比同行来看，上半年比亚迪销量为161.3万辆，同比增长28.46%；吉利销量为99.57万辆，同比增长41%；奇瑞销量突破110万辆，同比增长48.4%……

依赖哈弗

细分到产品矩阵来看，长城目前拥有5大子品牌，上半年实现同比增长的有哈弗、WEY以及坦克。其中哈弗仍是公司整体销量的最大贡献者，上半年累计销售30.8万辆，占总销量的54.93%，只是增速放缓，较去年同期仅增长1.06%。

哈弗的目标市场是中低端市场，售价区间在7.19万元至27.98万元，随着性价比更高的比亚迪等加入，曾经的王牌车型哈弗H6渐渐失去光彩，整体销量增速出现放缓。

根据车主指南数据，售价21.48万元至27.98万元的哈弗H9上半年零售量为1625辆，占比不足1%，品牌主要销量来自售价为9.98万元至14.69万元的哈弗H6与12.39万元至14.99万元的哈弗大狗，两者上半年零售量分别为7.08万辆以及4.02万辆，对应月均1.18万辆和0.67万辆，与巅峰时期月销8.04万辆不可同日而语。

因此，哈弗在营收与净利的贡献上相较此前并无太大改变。

坦克系列或是撑起长城业绩的关键点之一。上半年，坦克系列共销售11.36万辆，同比增长88.83%，同时因为坦克的售价并不便宜，坦克系列售价为19.98万元至70万元，从坦克300到坦克700，长城依次踏入了中端至豪华市场。

根据懂车帝数据，坦克300上半年累计零售量为4.18万辆，今年2月刚上市的坦克700也已售出7673辆，值得注意的是，坦克700的售价在42.8万元至70万元，是坦克冲入高端市场的主力车型。

作为以创始人魏建军命名的WEY牌，依旧未能突围。虽然上半年实现同比10.33%的增长，但销售总量仅2.05万辆，是5个子品牌中销量最少的一个。其在诞生之初就承担下长城冲入高端市场的重任，长城董事长魏建军曾在品牌建立之初发言，“WEY品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败”，但事与愿违，即便大力扶持，WEY始终难见起势。

从早前的“VV”系列到“咖啡”系列，WEY牌都没能抓住消费者，在快速发展的市场中逐渐被“淘汰”，市场总结为营销策略不足、品牌形象模糊、定价策略不合理、智能化缓慢等，如今WEY牌全面新能源化，推出SUV蓝山、MPV高山再闯市场。

因为“看不上”增程，蓝山采用了插电混动模式，但也并未能快速起量，上半年售价27.38万元至30.88万元的蓝山累计零售量为1.37万辆，月均销售2285辆，是WEY目前的主力车型。

此外，售价偏低的长城皮卡与欧拉的半年销量出现同比下滑，长城皮卡上半年累计销售8.8万辆，同比下滑12.54%；欧拉累计销售3万辆，同比下滑34.92%。

好在长城旗下高售价车型销量整体上升，且销量占比较大的哈弗未出现下滑，这或许是长城此次净利润提升的关键之一。

海外挣钱

除高价车型的增量外，海外放量或是长城汽车净利增长的又一因素，这一点在去年尤为突出。

2023年，长城汽车累计出口31.6万辆，海外营收为531.14亿元，收入占比为30.66%，海外业务的毛利率达到26.01%，较国内的15.52%高出10.49个百分点，海外盈利能力远超国内。

出海27年，报告期内长城已布局超170个国家与地区，其中俄罗斯是公司的重点市场之一。去年财报中，公司在俄罗斯的营业收入达到252.57亿元，占海外总营收的47.55%，净利润为5.87亿元。

除早已布局的俄罗斯，东盟、拉美、欧洲也是长城布局出海的重要区域，其相继在东盟市场构建了包括HEV、PHEV和BEV在内完整新能源产品矩阵，并实现本地化生产。

长城汽车在泰国曼谷的广告 孙婉秋摄

以泰国为例，作为东南亚新能源汽车市场的桥头堡，长城2020年便在泰国建厂，开拓独立的销售渠道。据可查数据，长城去年在泰国共销售1.28万辆，同比增长11%。

值得注意的是，已入局泰国市场的坦克300在当地售价为164.9万泰铢至179.9万泰铢，约合人民币33万元至36万元；坦克500售价为204.9万泰铢至226.9万泰铢，约合人民币41万元至45.4万元；欧拉好猫售价为98.9万泰铢至119.9万泰铢，约合人民币19.78万元至23.98万元。

以最高售价与国内作对比，坦克300高出国内售价约3万元，坦克500高出约5.9万元，欧拉好猫高出约10.2万元，溢价显著。

至于欧洲市场，长城的入局并不算早。2021年当欧洲电动车市场迎来史无前例的大爆发，在德国，一辆售价超过4万欧元的电动车在顶峰时期可以拿到1万多欧元的补贴，且欧洲人均GDP超过4万美元，购买能力强，多重“诱惑”下，长城汽车顺势入场。

即便设立了一个集研发、销售和管理的欧洲总部，长城汽车在欧洲地区的销量也并不理想，有数据表明公司去年在欧洲市场仅售出6300余辆，今年前四个月的销量仅为1621辆，月均400辆左右。

据悉，长城目前在欧洲市场主要出售摩卡PHEV和拿铁PHEV，售价分别为5.59欧元至5.99欧元以及4.79欧元至5.69欧元，约合人民币44万元至47万元以及37万元至44万元，去年，从中国进口欧盟的需缴纳10%的欧盟关税，此基础下，长城两款车型仍有较好的盈利空间。

好景不长，受海外政策调整，长城欧洲市场的销量存在不确定性。6月12日，欧盟委员会正式宣布，拟对自中国进口的电动汽车征收17.4%—38.1%不等的临时额外关税，叠加已有的10%关税，中国汽车进口欧盟将被最高收取48.1%的关税。

关税的调整加大了长城汽车出海之路的挑战。

高管难留

高度竞争的当下，人才矩阵也是车企的核心竞争力所在。

相较比亚迪等自主车企较为稳定的高管团队，长城汽车频繁的人事变动一直为行业诟病。

近日，有媒体称，长城汽车AI Lab负责人杨继峰已从长城离职，任职时间约3年。据悉，他加入长城后，担任智能化研发平台总监，负责沙龙品牌智能驾驶、智能座舱等智能化的研发业务，并于2023年成为AL Lab的负责人。

在“卷”智能化的时代，长城没能留住他。除此之外，原哈弗品牌营销执行副总经理乔心昱也在近期被爆离职，现已加入路特斯。

仅去年一年，长城汽车被报道的高管离职数量就有6位之多。在长城众多品牌中，成立于2016年、被寄予厚望的魏牌高管更换最为频繁，7年内换了6任CEO。

10月13日，魏牌高山上市前夕，刚刚上任仅8个月的魏牌CEO陈思英宣布因家庭原因离开了长城，然而不到两个月后，他的名字赫然出现在老东家吉利旗下的星纪魅族上。

在陈思英之前，前奥迪高管严思、长城资深高管李瑞峰、长城“三号人物”胡树杰、坦克CEO刘艳钊都曾坐上魏牌CEO的位置。

从前些年引入外部经理人到现今内部培养提拔，长城汽车的用人思路也在发展变化。当前公司的核心管理层人员均为魏建军的老朋友，赵国庆于2000年入职长城；李红栓则于2007年入职，双方目前均为公司执行董事，对于多年老臣，魏建军显然给予了更多信任。他曾点评空降兵，“有的职业经理人,看起来履历光鲜，缺乏实战经验和真才实干”。

北京车展上的魏建军 吴迪摄

外来高管的频繁变动在行业看来或许长城的企业文化“水土不服”，军人家庭出生的魏建军，行事作风有着极强的纪律性，其一手创立的长城汽车也印上浓厚的“魏建军烙印”，外来高管要融入适应并不容易。

有业内人士认为，高管的变动与长城的组织架构改革也有一定关系。去年以来，长城汽车多次对组织架构进行调整。

频繁的人事变动叠加车圈进入流量时代，让此前专注于对内技术研发和产品打磨的魏建军开始走出舒适区，他逐步提高在公开场合的曝光，试图增强个人IP的力量。

4月以来，魏建军亲自直播日常工作、测试智驾系统，甚至将投资者大会搬上直播间，在他眼中，长城汽车是一家简单真实的企业，除了受到上市规则的限制外，长城汽车没有什么是不能说的，没有什么是不能讨论的。

这次出镜让魏建军收获不少曝光与好评，如何将这些流量转化为销量，是长城汽车的新晋考题。