胖东来的“形”与“神”，永辉超市学到了吗
金 彩 摄
□江苏经济报记者 金 彩
近日，永辉超市举行2025新品发布会，其管理层公布了一系列超市调改的最新情况与未来发展计划，使得发布会更像是永辉超市“胖改”的阶段性总结。发布会数据显示，自2024年5月6日启动胖东来模式调改，截至2025年10月13日，永辉超市对累计面积200多万平方米的商业体进行了改造。
对于“胖改”结果，永辉超市管理层颇为满意。永辉超市CEO、全国调改负责人王守诚表示，在品质增长的带动下，永辉超市调改店客流平均增长80%，60%以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去5年最高值。然而，外界对其调改“流于形式”的质疑从未停止。
处于“学习胖东来初级阶段”
过去一年多，永辉超市“胖改”行动相当高调，因此调改成效一直是外界关注的焦点。王守诚在发布会上披露，截至目前，永辉超市共有102家调改门店的顾客净推荐值（NPS）均值超过40%，达到行业优良水平，其中更有19家门店该值超过50%，成为内部标杆。永辉超市方面还表示，国庆中秋双节期间，全国调改店整体销售额同比增长超过100%，买单客流同比提升超80%，16支爆款单品销售同比增长超过10倍，成为推动消费增长的重要引擎。
新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅认为，“胖改”以来永辉超市确实取得了一系列成果。从数据上看，调改店客流平均增长80%，这表明“胖改”策略成功吸引了更多消费者走进门店，提升了门店的人气与热度。同时，调改在提升门店盈利能力方面成效显著，有助于改善永辉超市整体的财务状况，为其在激烈的市场竞争中争取到更有利的位置，对缓解经营困境起到了积极作用。
展示成绩的同时，永辉超市进一步表达了“胖改”的坚定决心。“永辉门店的调改没有一个结束的节点，现在很多店进入了第二个阶段的调改，包括人、政策、商品的更新。”王守诚表示，在第二阶段，永辉会更注重商品板块，会拿出80%的精力投入商品之中。王守诚直言，永辉现在处于“学习胖东来初级阶段”。
发布会上，永辉超市官宣了其新定位——“国民超市品质永辉”，并系统性阐释其商品战略，其正在推动“一场彻底的商品中心化变革”。永辉超市副总裁兼首席产品官佘咸平表示，永辉超市的三年目标是做一场彻底的商品中心化变革，涉及200个核心战略伙伴和100个亿元级大单品，让其成为消费者必选永辉的100个理由。
没改“人”，只改了“面”
永辉超市“胖改”的实际成效如何？10月14日晚上8时，记者探访了位于南京建邺区的永辉超市河西天街店。“商品结构达到胖东来的80%以上”“坚定学习胖东来模式走品质零售路线”……店内挂着不少红底白字的标语，凸显出浓浓的“胖改”氛围。店内还设有胖东来品牌专区，精酿啤酒、果汁、食用油等DL网红产品整齐摆放，但部分产品需要永辉超市会员才可购买，并设定了购买上限。
店内客流量不算少，但高度集中在生鲜柜台前。“八点以后生鲜打折力度比较大，下班以后买一下第二天的菜。”家住附近的消费者李女士表示。当问及“胖改”前后的变化时，李女士说：“有一定的变化，环境变好了，商品种类多了些，但也没有很惊艳，不少商品还变贵了。”店内工作人员坦言：“8月份刚开业时人挤人，现在客流量少了很多。”记者注意到，在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上，永辉超市相关投诉多达上万条，大部分反映食品安全问题。
“调改门店开业时的火爆与胖东来的品牌效应有一定的关系，后续客流量才是对永辉超市‘胖改’成果的真正检验。”有观察人士指出，永辉超市当前的问题在于没改“人”，只改了“面”，服务体验的可持续性依赖于员工主动性与专业度，而这正是永辉超市与胖东来的核心差距。
尽管永辉超市高管表示，今年1月至8月，永辉超市员工累计分红超3100万元，单月单店分红最高超30万元，提升了员工收入。但从一线员工反馈来看，永辉超市对员工的关怀远不及胖东来。有员工透露：“调改期间，每日工作时长达十几个小时，并且有很多扣除分红的规定，导致实际收入提升有限。”该员工展示的劳动合同中，还有“永辉超市可随时提出终止合同，且无须支付经济补偿金”等不公平条款。
一场没有退路的“马拉松”
无论外界是掌声还是喝倒彩，对于永辉超市管理层而言，“胖改”都是一场没有退路的长跑。正如名创优品创始人、永辉超市非独立董事、改革领导小组组长叶国富在发布会上所写：“方向对了就不要怕路远。开始了，就不要怕慢。相信了，就不要再变。”
轰轰烈烈“胖改”背后是永辉超市日益恶化的财务状况。2025年半年报显示，公司营收299.48亿元，同比下降20.73%；归母净利润由盈转亏至-2.41亿元，同比暴跌187.38%；资产负债率达88.2%，创上市以来新高。永辉超市过去四年半累计亏损97.42亿元，今年上半年减少223家门店。
调改投入更是一笔不小的开支，单店投入超500万元。“由于调改转型工作的短期阵痛，2025年的盈亏水平将继续承压。”永辉超市财务总监吴凯之坦言，由于2025年的闭店数量较多，全年整体营收额将低于2024年。与此同时，盒马、奥乐齐、山姆等头部商超加速“跑马圈地”，进一步压缩了传统商超的生存空间。内忧外患之下，“胖改”成为永辉超市不容有失的“生死之战”。
零售行业的转型从来不是一蹴而就的，观察人士指出，对于永辉而言，真正的破局之道在于回归零售的本质：用合适的商品满足目标客群的真实需求，用优质的服务提升顾客的复购意愿，用高效的运营降低供应链成本。
科方得智库研究负责人张新原认为，永辉超市与胖东来在经营理念、管理机制和区域基础等方面都存在很大差异，永辉超市不应简单复制。他建议永辉超市采取渐进式改革：首先，在试点门店深度践行胖东来服务标准，建立样板；其次，优化员工激励体系，提升服务主动性；最后，结合自身供应链优势，打造具有永辉超市特色的商品差异化策略。