红蜻蜓也要蹭一把户外运动的热度

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

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根据天眼查，红蜻蜓近期成立全资持的杭州红蜻蜓轻户外用品有限公司，注册资本1000万元，法定代表人钱帆为浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司副董事长。新公司经营范围包括户外用品和箱包销售，以及鞋帽批发。

作为上市公司，红蜻蜓并未在任何公告中对成立新公司做出说明。界面时尚通过投资者电话向红蜻蜓方面询问新公司成立原因及未来发展规划，对方表示对相关业务并不熟悉，需要向对应业务负责人询问。

但截至发稿，红蜻蜓并未给到更多答复。

从2019年到2022年，红蜻蜓营业收入从29.7亿元下跌至22.51亿元，归母净利润则从盈利1.31亿元变为亏损3700万元。在2023年前三季度，红蜻蜓营收同比增长12.45%至18.69亿元，归母净利润增长119.58%，但也只有4797万元。

与之相对应，红蜻蜓的净利润连年走低。2018年以前，红蜻蜓净利润水平在8%至11%左右，但近年已经下降至1%至2%的水平。这和它臃肿的渠道以及居高不下的营销费用有关。

为了减少运营和人员开支，红蜻蜓近年关闭大量门店，门店数量从疫情前的超过4000家下降至2023年年中的2987家，其中自营店439家，加盟店2548家。但根据财报，红蜻蜓的管理费用并没有因此大幅下降，仅2023年年中就已经在总营收中的占比为12.14%，而2015年全年则是13.6%。

整体门店规模仍然庞大，而本身就不好的业绩再叠加缩减销售渠道，导致红蜻蜓的业绩进一步下跌。就像所有试图转型的传统鞋履品牌一样，红蜻蜓选择了加大营销投入来提高流量和声量，例如签下Angelababy为代言人。

但这些举措没有在业绩上带来实际回报，最终导致了销售费用占比提升而净利率持续承压。红蜻蜓的境遇是传统鞋履品牌的缩影——达芙妮在2022年营收仅有2亿港元，千百度宣布私有化，而星期六则改名为遥望科技，连主业都换。

潮流趋势的变化，让这些过去专注于正装鞋品类的传统鞋履品牌被消费者淡忘。随着购物中心和线上电商的崛起，它们曾经大力布局的街铺渠道受到巨大冲击，但臃肿庞大的体系又让转型难以推进，最终导致了现在的困境。

为了重新获得消费者关注，传统鞋履品牌最初的主要做法是砸钱做流量明星和社交媒体营销。如今新的思路则是跟着运动热潮来推出新产品。街头潮流虽然退热，但其带动起来的休闲化穿着趋势却已经深入人心，而这也是正装鞋受到巨大冲击的另一原因。

奥康已经宣布推出运动皮鞋，并宣称自己是该类鞋履的首创者；在百丽集团旗下品牌门店中，运动鞋的占比更高，在门店中陈列的位置也更显眼。红蜻蜓此次成立专注户外用品的公司，显然也是想赶上中国蓬勃发展的体育热潮。

在红蜻蜓天猫官方旗舰店，销量最高的是一款售价259元的男士冬季高帮皮靴，有2000+消费者付款，而销量最好的运动鞋则是500+消费者付款。整体而言，红蜻蜓的销量仍然依靠传统的正装鞋贡献，尤其是男士皮鞋。

对于这样一个在声量和销量上均已陷入困境多年的品牌来说，在一个新领域里发力的优势，只剩下拥有接近3000家门店的销售渠道。即使这样，要做运动和户外鞋履仍然不是件容易的事情。这个领域强调专业性，随后才能将时尚属性依附其上，但红蜻蜓在这两个领域都没有优势。

此外，中国运动鞋服行业集中度极高。灼识咨询数据显示，2022年耐克、阿迪达斯、安踏和李宁共占据中国运动鞋服市场份额的49.6%，排名前10的品牌在总份额中占比达到78.6%。这些品牌把持着渠道和消费者心智，即使是近年异军突起的始祖鸟和萨洛蒙，也是依附于安踏这样的大型集团。

而新公司成立和新产品研发、铺货和营销必然也会带来更多开支和库存，红蜻蜓的营收压力也会进一步增大。不过，考虑到如今竞争越发激烈的鞋服市场，能够留给红蜻蜓转型的机会已经不多，所有与流行趋势相关的事情都必须要跟上。