迎驾贡酒如何坐稳徽酒老二
北京商报
【编者按】随着全国消费复苏，叠加消费场景恢复，上半年酒类消费正逐步回暖。但这过程中，白酒终端动销不畅，引发价格高挂；啤酒高端竞争激烈，产量却持续走低；葡萄酒企业盈利一路走低等一系列问题困扰着处于结构性复苏大背景下的中国酒业。如今，回暖在前，不破不立。北京商报《中国酒业周刊》特筹划2023年酒业半年报策划，通过走访终端市场以及经销商调研，分析目前各品类所面临的市场掣肘的同时，为酒企下半年发展出谋划策。
作为安徽省内4家白酒上市企业之一，安徽迎驾贡酒股份有限公司（以下简称“迎驾贡酒”）今年上半年营收、净利润实现双增长。半年报显示，迎驾贡酒今年1-6月营收、净利润同比增长分别为24.25%、36.53%。迎驾贡酒常年以来在不断追赶古井贡酒的同时，也正努力拉开与口子窖的距离。
业内人士表示，安徽作为白酒产销大省，在全国19家白酒上市企业中，有4家坐落于安徽。然而随着白酒市场竞争加剧，受困于区域限制，企业全国化布局并不理想。迎驾贡酒未来需要在提升品牌力的同时，加强全国化布局。打开全国化市场，才能迎来新的增长。
业绩快速增长
迎驾贡酒今年1-6月实现营收31.43亿元，同比增长24.25%；实现净利润10.64亿元，同比增长36.53%。对于业绩的增长，迎驾贡酒表示，主要是以洞藏系列为代表的中高档白酒产品收入增长所致。
从产品来看，今年二季度，迎驾贡酒中高档白酒、普通白酒分别实现销售收入8.55亿元、2.94亿元。与去年同期的6.13亿元、2.61亿元相比，中高档酒实现快速增长。据了解，迎驾贡酒中高档白酒为洞藏系列、金星系列、银星系列；普通白酒为百年迎驾贡系列、糟坊系列。
年报显示，迎驾贡酒2020-2022年实现营收分别为34.52亿元、45.77亿元、55.05亿元，实现净利润分别为9.53亿元、13.82亿元、17.05亿元。事实上，迎驾贡酒常年在不断追赶古井贡酒的同时，也正逐渐拉开与口子窖的距离。
北京商报记者梳理了解到，2020-2022年，古井贡酒实现营收分别为102.92亿元、132.7亿元、167.13亿元，实现净利润分别为18.55亿元、22.98亿元、31.43亿元。口子窖实现营收分别为40.11亿元、50.28亿元、51.35亿元，实现净利润分别为12.76亿元、17.27亿元、15.5亿元。
从数据不难发现，迎驾贡酒2022年之前，一直稳坐“徽酒老三”的位置。2022年，迎驾贡酒营收、净利润成功超越口子窖，上升到“徽酒老二”。
中国消费品营销专家肖竹青表示，徽酒此前以“盘中盘”营销方式为主，即通过核心盘带动周边盘等动作针对餐饮渠道销售白酒，实现销量快速提升。随着消费升级以及消费者回归理性，在圈层营销和意见领袖引领下，中低端白酒市场渠道竞争异常激烈，徽酒也在进行产品升级。
中高档产品发力
随着白酒行业集中度的不断加剧，中高档酒逐渐成为市场主流产品，高端化发展成为未来白酒行业主旋律。在此背景下，迎驾贡酒发力中高档产品。
从半年报不难发现，迎驾贡酒业绩超预期主要是以洞藏系列为代表的中高档白酒产品收入增长，并带动盈利能力提升。北京商报记者计算了解到，迎驾贡酒一季度中高档白酒实现营收15.14亿元，二季度中高档白酒实现营收8.55亿元，上半年中高档白酒销售收入占总营收75.38%。
翻看年报不难发现，迎驾贡酒近年来持续发力中高档产品。迎驾贡酒业绩增长的背后，依然是依托洞藏系列为主要代表的中高档白酒产品收入的增长。2021-2022年，迎驾贡酒中高档白酒实现营收分别为30.79亿元、39.28亿元，同比增长分别为44.72%、27.59%；普通白酒实现销售收入分别为12.26亿元、12.69亿元，同比增长分别为10.69%、3.55%。
从数据来看，中高档白酒是迎驾贡酒业绩增长的主要支撑。迎驾贡酒对此表示，公司在产品管理上，聚焦洞藏系列，完成全面升级，加大中高档产品布局力度。公司未来的增长点，依然会坚持以洞藏为代表的中高端产品。
天风证券在研报中表示，迎驾贡酒洞藏系列占比持续提升，洞16/20/大师版增速亮眼，省内外深耕开拓速度或超预期。同时，基地市场收入占比提升，盈利端表现超预期，预收蓄水池表现亮眼。
肖竹青分析认为，中高档白酒是社交属性，不少高端酒赋予文化的符号意义。在中低端白酒市场，渠道竞争异常激烈，徽酒企业此前并没跟上时代的脚步，进行产品升级。
布局全国化
随着白酒行业品牌集中度、产品集中度越来越高，摆在徽酒企业面前的首要任务之一就是进一步拓展省外市场。迎驾贡酒作为近年来也在深耕全国市场，然而从数据来看，迎驾贡酒依然依赖省内市场，全国化布局并不理想。今年二季度，迎驾贡酒省内、省外市场分别实现销售收入7.46亿元、4.04亿元。
从年报来看，2022年迎驾贡酒省内市场实现营收34.35亿元，同比增长25.65%；省外市场实现营收17.63亿元，同比增长12.19%。经销商数量整体达到1334家，其中省内净增46家，省外净增13家。从迎驾贡酒的毛利率来看，省内为73.25%，同比增加0.44个百分点；省外为66.52%，同比减少0.82个百分点。从数据来看，迎驾贡酒2022年省外市场增长相对省内更慢，而且盈利能力有所下降。
事实上，徽酒品牌具有较强的地域性，全国化市场迟迟未能打开。在此背景下，安徽省也在助力省内白酒企业发展。北京商报记者通过安徽省经济和信息化厅官网发布的《安徽省“十四五”食品工业发展规划》了解到，“十四五”期间，安徽省将以现有的4家白酒上市企业为基础，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的白酒企业，提升徽酒在全国的品牌影响力。
迎驾贡酒董事长倪永培在年度股东大会上表示，公司正在加强管理和内部整顿，统一整合经销商，要求达到公司销售要求、防止滥竽充数，因此近期省外经销商数量减少。公司也计划走向全国，但是时间上需要一个过程。首先要立足巩固现有市场，再对全国市场努力进行尝试。
事实上，在白酒高端化行业趋势下，中高端市场已经被众多酒企瞄准。北京商报记者通过天猫平台迎驾贡酒官方旗舰店注意到，中高档产品代表的洞藏系列500ml产品，售价从148元/瓶-600元/瓶不等，这一价格带需要面临同为徽酒的古井贡酒和口子窖多款产品的竞争。如果迎驾贡酒想要进入高端市场，需要面临的则是茅五洋泸等全国名酒。
肖竹青则分析认为，现在品牌传播主要阵地从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享，对酒厂品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高更复杂的要求。徽酒在从文化IP上的打造要重新补课，并且营销方式要与时俱进。与此同时，要重视新零售的方式，增加和消费者的互动和共鸣。
北京商报记者 翟枫瑞