华中市场之外认知度仍偏低，古井贡酒如何破解徽酒次高端难题？

界面新闻记者 | 富充

界面新闻编辑 | 任雪松

尽管企业在上一财年完成了自身的超越，但放之白酒行业，古井贡酒还面临着向上突破不易而后来者猛追的局面。

古井贡酒产自安徽亳州，有“酒中牡丹”之称、为中国八大名酒之一。2023年，古井贡酒营收如愿站上“200亿”梯队，实现营业总收入202.54亿元，同比增长21.18%；归母净利润45.89亿元，同比增长46.01%。2024年一季度，实现营收82.86亿元，同比增长25.85%；净利润为20.66亿元，同比增长31.61%。

在白酒行业上市公司铁打的“茅、五、洋、汾、泸”的前五名格局之后，坐在“老六”位置上的古井贡酒与第五位的泸州老窖还相差近百亿营收。值得注意的是，排名仅次于古井贡酒的今世缘在2023年刚刚进入营收百亿梯队，但净利润已达31.36亿元，净利率高于古井贡酒。

省外市场拓展情况，决定了古井贡酒能否提升利润，进一步巩固“江湖排名”。

2023年5月21日，古井贡酒召开2023年度业绩说明会，管理层在会上提及企业的全国市场覆盖率已达70%，这距离此前2020年底覆盖80%以上县市的愿景仍有差异。

“古井贡酒属于江淮浓香，在华北市场和华南市场的存在感都比较低，因为品牌认知度没有上去，”北京连锁烟酒店经销商傅麟告诉界面新闻：“古井贡酒目前动销稍好的是年份原浆系列的古20，价格是近700元/瓶，但在与它相近的次高端条线中，北方消费者更认可价位稍高的青花汾20，或名气不输古井贡价格却更低的剑南春水晶剑。”

记者在随后的市场走访中也印证了这一点，北京烟酒店中不少未进货古井贡酒旗下产品，大型商超陈列以古20为主，古16、古8较为少见。

全国化市场开拓一直是徽酒的难点，这也是徽酒老大古井贡酒接下来的突破重点。2018年，兼任古井集团和古井贡酒董事长的梁金辉提出，计划到2020年底，消灭全国空白县市，完成全国化，覆盖80%以上县市，经销商规模达到6000家以上。

截至2023年末，古井贡酒经销商共有4641家，市场覆盖率也尚有10%的进度。从销售额而言，传统优势区华中区占比仍高达逾八成，其他地区仅不足20%。

去年，古井贡酒华中、华北、华南地区营收增长分别增长19.17%、39.01%、26.89%。尽管华北区增速较快，其收入占比也仅为9.10%，不到总额的十分之一。虽然“大本营”华中区域销售占比下滑约1.42个百分点，却仍然高达84.47%。

“尽管在安徽省内，古井贡酒仍然占据着最大的市场，但迎驾贡酒这几年起势很猛，老三口子窖也一直在追赶，导致徽酒内卷得厉害，在皖南地区古井贡酒的销售情况甚至是要弱于另外两家的，”一位安徽的代理商告诉界面新闻记者。

安徽是饮酒大省，其省内的白酒企业市场争夺颇为激烈，全国20家白酒主业境内上市公司中，皖企占据四席。

2023年，“徽酒老二”迎驾贡酒在行业调整期获得较为不错的业绩，实现营业收入67.2亿元，同比提升22.07%；归属于上市公司股东的净利润为22.88亿元，同比提升34.17%。迎驾贡酒和紧随其后的口子窖都以安徽省内为重点市场，去年，迎驾贡酒省内市场营收占总营收67.22%，口子窖的省内营收占比则八成有余。

古井贡酒一方面要迈向全国，另一方面也要警惕优势区域的市场份额。但从产品定位而言，上述三大徽酒企业都定位次高端，古井贡酒的主流产品差异化不甚显著。

2023年财报显示了次高端产品年份原浆系列对古井贡酒业绩的带动。去年古井贡酒年份原浆系列产品营收超过总额的76%，达到154.17亿元，同比增长27.34%；实现销量6.35万吨，同比增长20.63%，吨价为24.29万元/吨，同比增长5.57%。

相比而言，古井贡酒其他产品条线的表现则较为平淡。去年，古井贡酒系列产品实现营收20.16亿元，同比增长7.56%；古井贡酒系列产品实现销量2.97万吨，同比下降3.83%，吨价6.79万元/吨，同比增长11.84%。黄鹤楼及其他产品实现营收22.06亿元，同比增长0.87%；实现销量2.52万吨，同比下降19.37%，吨价为8.76万元/吨。

古井贡酒靠年三十和古30两个产品瞄定高端档次，但该条线突破难度较大。

“在白酒的世界，通常是喝多少钱的酒，办多少钱的事。比如，喝铁盖茅台是一个档次，喝普通飞天茅台又是一个档次，年三十在终端售价虽已达到2000余元，但从品牌市场定位来说，有多少人愿意花这个价格去买古井贡酒，还是要打个问号的，”白酒经销商傅麟告诉记者。

值得注意的还有企业高额的销售费用。2023年，口子窖不惜支出2413万办公差旅及招待费，同比增长约144%。宣传促销带来的成本上升同样出现于古井贡酒，2023年年报和2024年一季报中，其销售费用都在白酒上市企业中排名第二。

古井贡酒的2023年销售费用中综合促销费合计超过20.89亿元，酒企的促销费主要用于提升市占率，包括商家返利、品牌推广等销售费用。销售费用通常随着企业营收、市场规模的提升而下降。

古井贡酒的销售费用仍居高不下，但其销售费用率处于微降趋势。企业持续降本增效的能力，将成为未来盈利情况的风向标。

延续上年的良好势头，古井贡酒提出了2024年营业目标：计划实现营业收入244.50亿元，较上年增长20.72%；计划实现利润总额79.50亿元，较上年增长25.55%。全国化情况、费用率改善，都将成为古井贡酒能否达成业绩目标的关键。

根据西南证券研报，企业2023年销售费用率同比下降1.1个百分点至26.8%，管理费用率微降0.2个百分点至6.7%，整体费用率下降0.8个百分点至33.1%。2024Q1销售费用率下降1.7个百分点，管理费用率下降0.7个百分点，净利率提升1.4个百分点至25.7%。

国泰君安研报表示，按季度看，2023Q4、2024Q1销售费用率同比角度持续回落，经营效率改善带来的费率下行对盈利能力贡献显著。后续公司抬结构、降费率、提份额逻辑或延续。