百亿赛道“大饼”不好啃！月饼战事升级，“五芳斋们”突围不易

（周梦婷 摄影）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 周梦婷 黄兴利 北京报道

中秋佳节临近，各大月饼企业在超市开始了繁忙的推销工作。9月18日，《华夏时报》记者在走访线下永辉超市时发现，三个月饼专区排列成正正方方的四方形，正对着显眼的超市入门处，工作人员忙碌地向逛超市的人员介绍着相关产品。

今年的月饼市场竞争程度比往年来得更为激烈一些，本报记者从天眼查方面了解到，2023年1-8月新增月饼相关注册企业350余家。业内专家认为，月饼市场这几年都处于群雄混战的状态，今年中秋遇上国庆，同时叠加国内消费持续复苏，从而被认为是“月饼大年”。

记者关注到，在今年热闹的月饼赛道上，不乏可口可乐、三只松鼠等企业跨界“参赛”，这也让原本就竞争激烈的月饼市场更加内卷。对于主要产品包括月饼在内的五芳斋、广州酒家、元祖股份等上市公司而言，如何在激烈的市场竞争中获得业绩上的突破？战事已全面拉开。

月饼“大战”

“您看这个包装很大气喜庆，非常适合送礼，如果你诚心想要的话，可以给您优惠点。”一位被派驻到永辉超市做月饼销售员的稻香村工作人员对记者说。在该超市内，包括稻香村、全聚德等品牌推出的各式月饼争奇斗艳，除了包装造型上煞费苦心外，口味层面也别出心裁。

作为中秋节采购的必备产品，月饼的“C位”无可撼动。根据6月30日华鑫证券发布的研报，月饼行业规模预计由2015年的131.8亿元增至2024年的263.2亿元，市场发展空间较为广阔。

而今年的中秋节由于与国庆节重合，节日氛围更为浓厚，《华夏时报》记者从天眼查处了解到，预计今年月饼整体产量、销售额均略有上升，增长幅度在5%左右。

发展前景不错，月饼也成为不少企业跨界的选择，像休闲零食品牌三只松鼠、良品铺子、百草味等都推出了月饼礼盒，此外，可口可乐官方也推出了月饼礼盒，故宫文创同样加入了月饼销售大军。

此外，近日由贵州茅台联名引发的白酒企业“跨界热”也烧到了月饼界，光明冷饮与知名白酒品牌泸州老窖联合推出了含酒风味冰激凌月饼；哈根达斯和水井坊也合作推出了一款冰激凌月饼礼盒，口味包括草莓、牛乳和夏威夷果仁。

相比往年，今年月饼企业也大幅增加。本报记者从天眼查方面了解到，现存月饼相关企业2.1万余家，其中，2023年1-8月新增注册企业350余家。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对本报记者分析认为，现在很多品牌为了跟新生代有更好的联系和互动，跨界成为他们选择的方式之一，整个月饼的利润还是非常可观的，这也是很多企业切入到月饼赛道的核心原因。

传统月饼企业的业绩难题

众多选手的涌入，对于五芳斋、元祖股份、广州酒家等本身主营业务包括月饼的企业而言，意味着竞争加剧。

近年来，传统月饼企业的相关业务并不乐观。广州酒家有近四成收入来自月饼，2022年其月饼系列产品营收于近5年来首次出现下滑，2023年上半年，该产品收入则出人意料的同比大降33.8%至2985.41万元，对此广州酒家表示是由于今年中秋节较去年延后导致。但需要注意的是，自2019年至2022年，该公司月饼系列产品的毛利率持续处于下滑状态，已从2019年的62.27%降至2022年的54.18%。

与广州酒家有同样命运的还有元祖股份，2020年元祖股份将本来单独划分营收的月饼合并至中西糕点礼盒范围内，该系列产品也成为其第一大营收，2020年至2022年，其中西糕点礼盒营收分别为13.88亿元、14.64亿元、13.8亿元，营收整体无太多变化，同时这三年内，该系列产品毛利率同样持续处于下滑状态。今年上半年，该公司中西糕点营收同比微增3.27%至5.13亿元。

此外，对于“粽子第一股”五芳斋而言，尽管营收大头仍为粽子，但月饼也已成为其发展的重点。2019年至2022年，其月饼收入一直处于增长状态，2022年月饼系列业务贡献营收超2.3亿元；但在2023年上半年，其月饼系列收入却遭遇“滑铁卢”，同比大降了92.44%，仅实现1.02万元营收。

对于今年月饼市场竞争，9月19日，五芳斋方面回复《华夏时报》记者表示，“由于今年是月饼市场的大年，也吸引了越来越多的企业加入赛道，各界加入月饼市场跨界销售月饼，也是当前月饼市场及月饼前景广阔的表现；我们预计今年中秋月饼市场消费需求将持续提升，产品品类将更加丰富，口味更加多样，今年的中秋市场值得期待。”

五芳斋方面向本报记者表示，自2016年其开始进军月饼市场，以四层流心糯月饼作为核心品相主打差异化竞争，目前也已在市场上占据一定份额，同时持续加大以月饼为主的烘焙产品的迭代创新及渠道动销；针对今年中秋的月饼市场，公司重点打造中秋家庭送礼场景需求，目前已根据市场洞察及消费趋势，做好市场预测、生产安排和库存储备。

此外，对于近期月饼动销等相关市场情况，元祖股份也向本报记者表示，针对今年的月饼市场，他们对口味及原料进行了升级，首创专利花好月圆鲜奶蛋糕，推出新款花好月圆礼盒等新品。

谈及月饼赛道新旧势力角力，凌雁咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，月饼市场这几年都处于群雄混战的状态，茶饮、咖啡、乳业甚至网红的跨界品牌都对这块蛋糕虎视眈眈，对传统月饼品牌而言会越来越难，因为大家都喜欢尝鲜，如果没有足够的产品研发能力，肯定是卷不过来的。

朱丹蓬同样认为，传统月饼企业当前处境并不容易。“今年整个月饼市场应该是两头尖中间空，即高性价比、高端网红类和有差异化的产品都不错，但中间这块基本上来说就没有太多消费者选择，这也是整个经济趋势驱动的结果，而传统月饼企业就属于中间这块。”