盘和林：“茅台们”跨界加入月饼大战，“五芳斋”们如何应战？

http://ddx.gubit.cn 2023-09-22 11:45 五芳斋(603237)公司分析

　　中新经纬9月22日电题：“茅台们”跨界加入月饼大战，“五芳斋”们如何应战？

　　作者盘和林浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员

盘和林

　　中秋临近，月饼市场再度火爆起来。相比往年，2023年的月饼赛道更加热闹，除了五芳斋、广州酒家、元祖股份等传统月饼厂商，跨界的企业更加多元，可口可乐、三只松鼠等食品企业跨界“参赛”，贵州茅台、泸州老窖、水井坊等酒企也加入了进来。光明冷饮与泸州老窖联合推出了含酒风味冰激凌月饼，哈根达斯和水井坊也合作推出了一款冰激凌月饼礼盒。

　　为何越来越多的企业跨界进入中秋月饼市场竞争？原因其实很简单。中秋月饼有需求，自然就会有供给，再者，做月饼也不是门槛多高的行业，所以凡是和食品搭边，拥有食品生产许可的企业，都想要在月饼上来争一争市场。

　　那么，在如此激烈的市场竞争中，传统企业和跨界企业该如何让自己的产品更“出圈”就是一个值得深入思考的问题了。笔者认为，月饼有两个方向，一个是好吃，传统企业可以将自己的特色融入到月饼当中，推出好吃不贵的月饼；另一个是有面子，月饼不仅仅是吃，也是中秋礼品市场的主角，所以诸如“酱香月饼”之类也并不突兀，只要消费者认可，不管黑猫白猫，能抓住耗子就是好猫。

　　激烈的竞争下，近年来，传统月饼企业的相关业务并不乐观，毛利率持续处于下滑状态。广州酒家的收入有近四成是来自月饼，2022年其月饼系列产品营收出现近5年来的首次下滑。2023年上半年，该产品收入又同比大降33.8%至2985.41万元。从毛利率变化看，广州酒家2020年至2022年月饼产品毛利率分别为58.37%、56.46%、54.18%，近三年呈持续下滑态势。元祖股份产品毛利率同样持续处于下滑状态。2023年上半年，近年来月饼收入持续增长的五芳斋该系列收入则同比大降92.44%。

　　面对这种局面，传统月饼企业该如何破局？笔者认为，传统月饼企业应该向多元化转型，因为月饼的行业壁垒并不高，外来者进入月饼市场可能并不是为了赚钱，而是赚波儿流量和眼球。要改变这一情况有一个办法，商业上叫做“进入竞争对手领域”，竞争是相互的，对手进入月饼市场，月饼企业也可以选择进入一些对手的市场，当然要选择尽量和自己主业更接近的领域。此外，也可以选择和其他企业合作推出新品，扩大产品消费市场。(中新经纬APP)

责任编辑：宋亚芬