走不出“节日”魔咒，五芳斋难讲新故事

文：于见专栏

距离端午佳节还有一个多月的时间，然而在很多市场上已经出现了粽子的身影。尤其电商平台的出现，让大众摆脱了节日的限制，实现了吃粽自由。小小的粽子，在新消费时代下爆发了强大商机，我们所熟悉的百年老字号五芳斋更是因此成功登陆了资本市场。

近期五芳斋发布了2023年度报告，报告期内五芳斋营收26.35亿元，同比增长7.04%，归母净利润1.66亿元，同比增长19.74%。业绩双增着实让很多投资人眼前一亮。在发布2023年报的同时，五芳斋也公布了2024年第一季度财报，不过这份报告却难有亮点。

今年第一季度，五芳斋营收2.07亿元，同比下降4.13%，归母净利润-6975.9万元，亏损同比增加9.11%。每年第一季度似乎已经成为五芳斋的老大难问题。也无怪很多网友笑称五芳斋的全年业绩全靠第二季度支撑。虽是调侃之言，但这也说明，靠粽子打天下的五芳斋仍未摆脱“节日”的魔咒。

业绩遭遇瓶颈，“出圈”未“出界”

2022年8月，五芳斋成功在上交所挂牌，成为“粽子第一股”。对于一个百年老字号来说，能够登陆资本市场无疑是另一种新生。不过五芳斋在上市后的表现却有些差强人意，尤其是上市当年，五芳斋的业绩就出现了颓势。

2022年五芳斋营收24.62亿元，同比下滑14.87%；归母净利润1.38亿元，同比下降28.53%。2023年五芳斋的业绩虽有所好转，营收和利润都实现了增长，但纵观其近6年的财务数据，五芳斋的成长速度是极其缓慢的。

2023年五芳斋营收26.35亿元，比2018年只增加了2.12亿元，5年营收复合增长率仅为1.69%。在利润层面，五芳斋虽然稳中向好，但实际上其盈利能力并不出众。

翻看近两年的财报不难发现，五芳斋只有在第二季度的净利润为盈利状态，一、三、四季度的净利润均处于亏损状态。雪上加霜的是，近些年五芳斋的综合毛利率还在一路下跌。2018年其综合毛利率为45.24%，而2023年这一数值已经下降至36.8%。

从营收和利润数据上看，五芳斋的发展早已经进入瓶颈期。但反观在消费市场，五芳斋的名气却越来越盛。与蜜雪冰城、三只松鼠、五菱、泸溪河、迪士尼等品牌大搞联名，通过富有创意的广告营销获得了年轻人的喜爱。

毫不夸张地说，现在的五芳斋很难让人相信是个百年老号。不过在消费市场的“出圈”，却并没有让其产品“出界”。

2023年五芳斋华东地区营收12.88亿元，营收占比50.14%，远高于西南、西北和东北地区。近些年华东、华北、华中三大地区贡献了五芳斋近70%的营收。

可以说无论是在上市前还是上市后，五芳斋的销售地域性问题一直没有解决。虽说现在网络电商能够在一定程度上解决产品的地域性问题，但花样百出的粽子在线下才能绽放生机。

从经销商数量来看，五芳斋对华东以外的线下渠道铺设并不算积极。2021年五芳斋除华东地区的经销商数量为191家，2023年这一数据为211家，两年时间仅增加了20家。五芳斋的线下根据地仍然主要集中在华东市场。

这就不难理解为何五芳斋的业绩难以高速发展。其他几个大区的渠道建设没有跟上，仅依靠线上发力，显然还不能让其业绩突飞猛进。当然全国性渠道的建设并非一朝一夕。解决产业瓶颈，全靠渠道并不现实，更何况在渠道之前，五芳斋还要摆脱“粽子”的枷锁。

产业依赖粽子，多元化未见成效

众所周知，五芳斋的拳头产品就是粽子。2021年其粽子产品营收曾高达20.07亿元。近些年虽然业绩有所下滑，但粽子产品的营收规模也一直维持在17亿-19亿元左右，营收占比接近70%。

毫无疑问，五芳斋未来的业绩看点无非就在粽子产品上。如果粽子大卖，五芳斋业绩肯定水涨船高。但是一旦粽子滞销，五芳斋的业绩可想而知。那么粽子到底是不是一本好生意呢？可能并不是。

据数据显示，2021年我国粽子市场规模约为84亿元，预计今年我国粽子市场规模将会突破百亿。尽管市场在不断扩容，但竞争也越发明显。

首先生产粽子的技术门槛非常低，而且粽子也属于消费门槛较低的商品。换而言之，粽子市场没有护城河一说。所以消费者在购买粽子时，其实买的就是品牌。

五芳斋的品牌力毋庸置疑，但是随着真真老老、知味观等老字号的强势崛起，茅台、星巴克、宝格丽等品牌跨界而来，五芳斋的日子并不好过。其在粽子市场上的地位虽然独占第一档，但精进的空间已然不多。

其次，粽子具有非常明显的节日属性。所以能看到，五芳斋的营收结构有非常明显的季节性。每年的第一季度，五芳斋都要为第二季度的端午佳节提前做好准备。

可以说每年的上半年，五芳斋都是满产运行，甚至还要通过外委来完成粽子产量。但是当端午一过，进入下半年，五芳斋的产能是闲置的。每年都会经历这样的产能循环，从产能层面，五芳斋这种运行方式是极不健康的。

当然，为了缓解产能问题，摆脱对粽子的依赖，五芳斋还发展了月饼、餐食、蛋制品糕点等业务。不过时至今日，这些业务的发展依旧是不温不火。

2021—2023年，五芳斋月饼产品营收分别为2.2亿元、2.39亿元和2.28亿元，营收增速已经非常缓慢。更何况月饼和粽子一样，都具有强烈的节日属性，对产业结构的调整其实帮助不大。

而五芳斋的餐食业务，在经历三年的疫情冲击之后早已经大不如从前。至于蛋制品和糕点业务，只能说是在原地踏步，近三年的营收规模均在2.6亿元左右。

从发展思路上看，五芳斋是想通过多元化来改善产业结构，减少对粽子产业的依赖。不过现在看来，多元化成果收效甚微，反而让五芳斋的业绩更加依赖粽子。从本质上讲，多元化可能并不是五芳斋的最优解，缺乏第二曲线才是其最大的产业问题。

产业转型尚需新核心

2022年底，五芳斋在嘉兴开设了首家节令伴手礼店，提供早午晚三餐、下午茶、夜宵等餐饮服务，该门店也提供蛋挞、牛角包等西式烘焙产品。与此同时，五芳斋也开始布局速冻赛道，推出了速冻饭团、速冻水饺馄饨等产品。

在时下大热的预制菜赛道，五芳斋也从未缺席。在嘉兴生产基地兴建中央厨房，生产菜肴成品、半成品调理包为餐饮企业提供预制菜服务。发展烘焙、速冻和预制菜这些新产业，五芳斋的意图非常明显，就是寻找第二曲线，同时打造“新零售+轻餐饮”全新产业模式。

不过值得怀疑的是，不管是烘焙、预制菜等业务，还是餐饮+零售模式，都称不上“新核心”。

现制烘焙、速冻和预制菜这三大赛道不仅同质化严重，内卷更是有目共睹。五芳斋在这三大领域做尝试，虽说丰富了产品的多样性，发掘更多的消费场景，进一步弱化粽子的影响力，但能不能在消费市场“出圈”尚且未知。

从战略上看，五芳斋发展烘焙、速冻等新业务也是为其“轻餐饮+新零售”的一体化新产业模式做铺垫，但这条路能不能走得通，未来能否成为其业绩的新增长点还有待时间验证。

这是因为，如果走“轻餐饮+新零售”路线，那么对线下渠道和冷链运输都是一个非常大的考验。截至2023年12月31日，五芳斋线下直营门店112家，主要集中在嘉兴、杭州、上海等华东地区。

在门店数量上，五芳斋的优势并不明显，而且“轻餐饮+新零售”模式也只限于江浙沪地区试水推广。更何况这种业务模式也并非五芳斋独创，巴比食品、一鸣食品在线下走的同样是类似的路子。

不同的是，巴比食品线下门店数量超过5000家，一鸣食品线下门店也有2000多家。从巴比食品和一鸣食品的发展历程来看，走“餐饮+新零售”模式确实行得通，但前提是线下渠道要广，业绩才能取得质变。

值得注意的是，在此模式下，虽然表面上面对的是C端群体，但实际上想要把“餐饮+新零售”走通，必须打开B端市场，巴比食品就是最好的例子，这对于五芳斋来说都是全新的挑战。

截至2023年底，五芳斋餐饮业务营收仅为1.48亿元，相比2022年只增加了4.78%。由此可以看出，五芳斋的“轻餐饮+零售”仍处于起步阶段，或者在该项新业务上，五芳斋是有些底气不足的。至于能不能成为其第二曲线还言之尚早。

老字号焕新永远是一个老生常谈的话题，五芳斋在新式营销之下，热度不断，产品深受广大消费者的喜爱。但越是这样，五芳斋和粽子的捆绑就越深。这也让其产业模式陷入了不健康的发展循环。

摆脱粽子的影响，是五芳斋必须做的事情。但是在这之前，五芳斋解决的问题还有很多，首当其冲的就是要打造爆款单品和培养新型产业，只有在产品上有了眉目，那么五芳斋的“粽子”困局自然会迎刃而解。