酱油“一哥”跨界卖豆奶背后：海天味业难掩主业天花板压力

《消费指南针》栏目出品

近日，调味品巨头海天味业的线上旗舰店悄然上新，除了酱油、蚝油等核心产品外，益生菌豆奶、苹果醋饮料、瓶装饮用水等跨界饮品赫然在列。尽管在2025年度业绩说明会上，海天味业执行董事兼总裁管江华强调"做饮料是适当外延，公司仍会深耕调味品"，但终端市场的反馈却褒贬不一。

“看到海天出豆奶，第一反应是想加点盐蘸着吃。"社交媒体上，部分消费者的调侃折射出品牌跨界的认知差异。长期深耕厨房场景的海天，其品牌与"调味品"深度绑定，这种极强的用户心智在跨界饮品时呈现出两面性。针对新推出的益生菌豆奶及苹果醋，有消费者认为"口感一般"、"缺乏辨识度"，评价豆奶"味道偏淡"，果醋则"酸涩感较重"；也有消费者表示愿意尝试，认为"大品牌出品有保障"。

海天选择的赛道并非蓝海。豆奶有维维、九阳等品牌布局，苹果醋有天地壹号等企业深耕，瓶装水更是农夫山泉、娃哈哈等巨头的成熟市场。海天虽坐拥百万终端渠道优势，但在产品差异化尚不明显的背景下，能否将"酱油流量"转化为"豆奶销量"，仍待市场检验。

这种跨界尝试，折射出的是海天味业在主业触及天花板后的战略探索。据2025年财报显示，公司全年营收288.73亿元，净利润70.38亿元，同比分别增长7.32%和10.95%，双双刷新历史新高。但数据背后，增长态势有所放缓：全年营收增速较2024年下降2.21个百分点，第三季度增速一度滑落至2.48%。同时，占据营收"半壁江山"的酱油品类正面临行业性增长瓶颈——据勤策消费研究院报告，2024年酱油品类市场规模增长率仅为2.3%。

业绩新高与市场预期的差异，也反映在资本市场上。尽管营收利润双双破纪录，但海天味业的股价表现相对低迷，较2021年的历史高点已回调过半。主业增速承压、股价表现疲软，促使海天寻求新增长曲线。从2021年的苹果醋"爱果者"、2022年的胡萝卜发酵果蔬汁"喜悦满满"，到2024年的"海天纯"饮用水，再到2026年4月的益生菌豆奶，海天试图依托发酵技术积累与渠道网络在饮品市场拓展。从目前市场反响看，其跨界产品尚处于市场培育阶段，产品力与品牌认知的重塑仍需时日。

对于年营收逼近289亿的海天味业而言，跨界饮料是多元化布局的一次尝试。当主业步入存量博弈阶段，如何在巩固调味品基本盘的同时，让跨界产品获得更广泛的市场认可，将是海天面临的长期课题。