出海很热，我们研究了一下，在大家居领域，软体的顾家家居、敏华、梦百合等，走得比较早、也做得比较好

2024年，中国家居建材家装行业掀起了一股强劲的出海浪潮。从定制家居，到软体家居，再到陶瓷卫浴……越来越多的中国家居品牌正在加速出海，甚至有人喊出“不出海，就出局”。

在五花八门的出海赛道中，到底什么细分行业更容易脱颖而出？对此，泛家居圈经过研究发现，软体家居是走得比较早，也做得比较好的，比如顾家家居、敏华和梦百合，背后是源自出海的圈子里流传着一个答案的论证——中国企业做出海，最有可能成功的，是在国内已经被卷过的行业。

在国内被卷过，意味着该行业的供应链、质量控制、运营体系等等非常成熟。欧美市场对产品质量问题的惩罚是非常恐怖的，有时候一波严厉的产品召回，就会导致公司现金流紧张甚至是断裂。比如最近的便携式储能，有公司在欧洲发生安规问题，导致产品召回，损失了差不多1亿欧元，但此时利润才几亿人民币。

基于此，我们一起来看看顾家家居、敏华和梦百合的“出海”发展史以及现状，是否走得比较早也做得比较好？

顾家家居：“做世界领先的综合家居运营商”

2000年，被视为顾家家居拉开出海序幕的首年。彼时其不仅在德国科隆国际家具展上崭露头角，甚至还在海外落下一子——KUKA HOME荷兰品牌专卖店。如今24年过去，顾家家居早已今非昔比，至今其海外业务已覆盖120多个国家和地区，全球品牌专卖店近7000家，是名副其实的国内软体家居龙头。

在顾家家居的全球化布局中，“出海”始终有一条核心原则：“先选择后聚焦”，即先甄选目标市场和国家，然后聚焦深耕，在充分理解本土市场特性的基础上，做好本地化转化。

在出海战略中，收购本土品牌是一种常见且见效较快的手段。2018年是顾家家居的并购高峰，为了在海外市场大展拳脚，顾家家居接连收购了意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌Rolf Benz以及东莞优先家居、宁波卡文家居、泉州玺堡家居等公司的海外品牌。尽管通过收购而形成了六大产品系列、十大产品品牌，占据多个品类优势，但顾家家居也栽过跟头。2022年12月，由于收购的玺堡家居未能实现业绩承诺，顾家家居不得不向平潭恒翔转让所持玺堡家居51%股权，收购时付出的4.24亿元，最终作价仅剩1.61亿。顾家家居在公告中表示，本次交易实际将收回现金2.1亿元，基本能覆盖业绩承诺应补偿的金额。

顾家家居表示，中国软体家居行业与国际品牌之间竞争日益激烈，公司必须加速海外基地布局和建设、增加产品的款式、增加推向市场的产品规模，才能保持良好的发展态势，巩固行业地位，逐步扩大市场份额。

自2019年以来，顾家家居在海外投资设厂的步伐也逐渐加快，主要是受中美贸易摩擦以及美国对中国床垫企业启动反倾销调查的影响。2019年顾家家居在马来西亚工厂正式投产，同时开始在越南投资4.49亿元，建设年产45万标准套软体家具的基地，其海外首个研发基地米兰设计研究中心的建设也提上日程。布局至2024年，顾家家居的墨西哥工厂已正式完工，总投资达1.5亿美元。目前，顾家家居在全球拥有10大制造基地，墨西哥、越南、德国等三大海外基地分别辐射北美、东南亚、欧洲市场。

此外，在出海模式上，顾家家居也逐步实现产品、品牌、店态在国内外的一致性突破。沿着“一带一路”的轨迹，顾家家居在新加坡、文莱、黎巴嫩、约旦、埃及等国家开设了品牌零售店。在品牌影响力不断累积之下，顾家家居首个“一体化整家”标杆店，选择于2023年12月在印度孟买落地，这家标杆店以“大店模式”提供一站式的整家解决方案，满足了当地消费者高品质家居生活的向往和需求，开启了从“产品出海”到“品牌出海”的新阶段。

总的来说，通过一系列精准的市场定位与策略性举措，顾家家居已在全球市场上实现深度渗透，建立了具有规模效应的发展格局，并构筑了坚实的竞争壁垒。据财报数据梳理显示，2021年至2024年上半年，顾家家居境外业务分别实现营收69.18亿元、70.34亿元、75.15亿元、38.87亿元，呈现出逐年增长态势。

关于未来的出海布局，在2024年6月的顾家家居2023年度业绩说明会上，总裁李东来表示，一是进一步完善海外制造基地布局和经营本土化组织的布局，以加强对海外市场的多区域市场覆盖和多价值链经营能力；二是完善海外业务结构和客户结构，平衡好ODM，OEM，OBM，SPO等业务类型以及多元的客户结构拓展，减少对单一业务依赖的风险；三是深化软体品类布局，尤其是在功能沙发与床垫两个领域进一步积极进攻；四是继续加大跨境电商业务的发展，深耕能力，抓住机会，规模再上一个台阶。

他认为，从中长期来看，海外家居市场对于中国的家居供应链本身而言机会大于挑战，除不可控的政策风险之外，整体业务前景还是理性乐观的。

敏华控股：以ODM为主，高性价比拓展美国市场

敏华控股成立于1992年，先后在新加坡和香港上市。敏华控股成立初期，以ODM为主，聚焦外销业务。1992年，敏华控股在深圳建立沙发工厂，1993年，公司在香港进行沙发销售，后续以ODM模式将业务逐步拓展到了日本、韩国、新加坡以及中东地区、甚至欧美地区。

从整体营业收入的拆分来看，敏华在2017财年以前主要从事出口业务，主要以对美出口ODM代工为主，不显露品牌。整体上采取了“低售价，低成本，高性价比”路线，以寻求更好的发展空间。敏华持续深化与当地主要家具零售商的合作，积极参加包括拉斯韦加斯展，高点展及科隆展在内的8个海外家具展览会，积极拓展新客户群体。凭借着优质的产品质量和高效的生产能力，敏华控股迅速在国际市场上崭露头角，2011年欧美销售终端超1000家。

根据欧睿国际（Euromonitor）的市场调查报告，敏华旗下的品牌芝华仕在美国市场的市场份额从2009财年的2.6%快速提升至2016财年的10.90%，整体市场占有率翻了接近4倍，市场占有率快速提升。在北美市场的营业收入也从2009财年的8.91亿港元快速提升至2012财年的24.59亿港元，在美国市场的市占率已跃升至至第四位。由于北美市场占敏华接近50%的营业收入，在北美市场的业绩带动下，敏华的总营业收入从2009财年19.64亿港元快速提升至2016财年的73.28亿港元，CAGR达20.7%。整体来看，敏华的出海更多的承担了对美出口代工厂的角色，海外业务的出口占比超过60%。

生产端方面，敏华控股为了掌握沙发关键部位的自主研发与生产，先后成立锐迈科技、收购江苏钰龙、德国家具功能配件制造商雄石集团，加速产业链整合，实现铁架、电机等核心零部件完全自研自产，全方位控制成本。

2016年底，敏华并表欧洲Home集团（50%），Home集团在波兰、乌克兰、立陶宛、乌克兰的五个沙发制造基地，并且与欧洲众多大型家具零售商有良好合作。借助Home集团的销售渠道以及位于欧洲的多间生产基地，敏华可降低运输成本及木材等部分原材料成本。2021和2022财年，Home集团业务分别为敏华贡献了7.6/8.9亿港元收入，占营业总收入的4.6%/4.1%。2020年敏华收购欧洲顶级床垫品牌乐德飞翼，进一步加强床垫顶级智能飞翼支撑系统国产化和性价比进程，提升智能床领域竞争力。

2021年11月敏华以2.09亿港元收购高峰创建55%股权，高峰创建是国内二梯队沙发出口商，主要于美国、澳洲从事家居出口业务，除美式沙发外，还生产许多欧洲高端沙发，拥有国内外多家工厂（2021税后利润2254万港元）。

除此之外，为应对全球海运费波动风险，降低物流成本、保障订单时效性及开拓北美市场，2019年8月越南新厂房建设完成，规模扩大至37.3万平方米，2020年初90%对美业务已转移至越南，仅有部分高档沙发仍在国内生产。2022年1月18日于墨西哥购买33.9万平方米土地用于厂房建设，设计产能为3000-4000柜/月，海外市场产能布局进一步完善。目前已在波兰、立陶宛、爱沙尼亚、乌克兰、越南投资建设生产制造基地。

据敏华2024年最新财报显示，过去半年海外市场需求及订单恢复较为明显。报告期内，敏华北美市场销量增长约18%，但因布艺沙发的订单增多以及部分客户由到岸价转为离岸价销售模式等结构变化，致使北美平均售价下降约10.2%。但由于已售商品成本下降，故此对毛利率并无影响。

敏华来自北美市场销售收入21.54亿港元，同比增长5.7%；同时，欧洲及其他海外市场得到快速发展，欧洲及其他海外市场录得收入约7.33亿港元，同比增长37.7%。另外，集团在乌克兰的生产设备并无受到严重破坏，管理层将持续观察俄乌战争的乌克兰局势。得益于欧洲市场需求的提升，Home集团业务收入增长24.5%，达到3.71亿港元。

梦百合：“成为受人尊敬的世界品牌”

从ODM、OEM到OBM，梦百合无疑是中国消费品牌出海的一个成功案例。与大部分进出口企业在国内做出成绩、名气，再转战国外开拓市场不同，梦百合在微末时，便走出了企业产品全球化的步伐。

从2004年通过广交会舞台实现产品出海，20年来，梦百合积极探索品牌出海、供应链出海和渠道出海，不断完善国际业务布局，坚定不移地走高质量发展的全球化之路。如今，梦百合在全球拥有了6大生产基地——中国、泰国、塞尔维亚、西班牙、美国（2处），超过10000家销售终端，产品畅销110多个国家及地区。

在出海领域，梦百合的出海策略分为两步：一是不断在海外建立生产基地实现产能全球化；二是收购海外连锁渠道拓展自有品牌。

2003年5月底，倪张根正式注册了一家名为“恒康家居”的公司（2017年更名“梦百合家居科技股份有限公司”），在不到500平米的租赁房内，倪张根和团队经历了巨大的艰辛和挫折，一系列不太完美的记忆绵产品终于面世。梦百合真正的起点是在2004年的广交会。创业还不满一年的倪张根带着自己工厂生产的记忆绵枕头，辗转拿下了10多个货柜的订单。

后来的很长时间里贴牌代工（OEM）一直是梦百合（MLILY）家居的主要业务。公开资料显示，2005-2008年，恒康家居的海绵切割机订单从50万元做到了400万元，记忆绵订单也从50万元做到了1000万元。但随着外贸竞争加剧，客户倒逼降价的情况越来越严重，倪张根很快就意识到了品牌的重要性。梦百合2008年正式推出了主打记忆绵的品牌“MLILY梦百合”。

借助着贴牌代工积累的资源，梦百合开始在海外市场崭露头角。2012年，梦百合正式登陆美国市场；2015年，梦百合登陆加拿大、澳大利亚市场；2016年成为英超曼联全球官方合作伙伴；2017年登陆以色列、马来西亚和泰国市场，同时陆续在塞尔维亚、泰国、西班牙、美国建立了工厂并投产，其中斯洛文尼亚、西班牙、美国东西部工厂生产床垫供应美国市场，国内、泰国、塞尔维亚工厂主要供应国内、欧洲以及全球其他市场。

同时从2017年开始，梦百合先是收购了西班牙本土品牌Maxcolchón，在当地增设90多个门店，后来又收购美国连锁零售商MOR Furniture的38个门店，不仅稳定了营收来源，还实现了在海外线下市场的销售网络扩张。根据财报，2017至2020年公司境外销售收入占主营业收入的比例，从81.99%提升至87.26%，2023年中期MOR公司营业收入为9.24亿元，在总营收占比高达25.66%。梦百合利用MOR公司使得能够成功将其自有品牌MLILY覆盖到美国西海岸的家居零售线下渠道中。还与德国家居品牌MC达成合作，让梦百合的门店也遍布全球。在梦百合全球化扩张当中，还建立了“MLILY”等自主品牌体系，其“MLILY”品牌产品畅销美、日、英等全球73个国家和地区。

根据最新财报显示，2024年前三季度，梦百合境外营收49.15亿元，同比增长6.84%；其中，北美地区贡献的营收约31.37亿。在美国亚利桑那州和南卡的两大生产基地，年设计产能共16到20亿元。欧洲市场也保持较高的增长速度，2024年前三季度，欧洲市场营收14.38亿元，同比增长25.35%，已在欧洲建成塞尔维亚和西班牙生产基地，年设计产能共16到20亿元。

值得一提的是，在梦百合全球的组织架构图中，几乎每个1号位都是中国人，梦百合认为可以用很多人去做各种各样的事，但是1号位一定是中国人，一定是和梦百合家居董事长倪张根价值观同频的人。倪张根表示，在出海过程中，一直非常坚信一句话“任何一个项目必须是我相信的人。哪怕一个车间的班长，也可以在海外管20万美金的下属。”

写在后面

从长期来看，制造+品牌出海大势所趋，同时跨境电商的兴起契合中国优质产能出海诉求，亦契合北美地区电商渗透率提升大势，跨境电商规模将稳步扩张。但我们要意识到，出海不止是要谋求扩大规模，更要在当地市场与品牌的价值共赢中建立更长远、更深入的发展路径。

做海外生意本质上与在国内并无二致，本地化不是设立一个机构，敢于对当地进行人才与资金投入，能为合作伙伴带来利润，为渠道商提供收益保障、经验和人才……这些都是在对高价值发展的追求中，一点一点自然生长出的全球化方法论。

倪张根说，如果要给出海企业一个建议，那一定是敬畏，对法律、文化和规则的敬畏。只有真正扎根在此，品牌才能给当地市场的消费者带来真正可靠、多元的体验。而顾家家居、敏华和梦百合，殊途同归。

2006年，托马斯弗里德曼在《世界是平的》一书中写道：“当世界变得平坦，并且你也感到这种压力时，你应该挖掘自己的潜力迎接挑战，而不是修建各种保护墙。”

如今随着全球政经环境发生重大变化，企业的全球化进程面临着前所未有的挑战，但弗里德曼的忠告仍然适用——在“出海”这场没有终点的旅程里，重要的不是抵达某一个确定的彼岸，而是用尽全力应对每一个挑战，在更远的海域始终乘风破浪。