上半年销售费用猛增六成，今世缘高增长“有舍有得”

（周梦婷 摄影）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 周梦婷 黄兴利 北京报道

“我们这里不是江苏，今世缘的产品卖的很一般。”8月28日，北京西城区一家售卖今世缘产品的综合酒类商店店员说。同样有此感觉的还有北京丰台区一家烟酒铺的老板，她向《华夏时报》记者透露，“疫情之前，今世缘产品在北京还好点，但现在卖的并不好，前些时候刚卖完今世缘挤压好久的货，之后也不打算进了。”

全国化拓展不利一直困扰今世缘。当前今世缘董事长顾祥悦在2020年上任总经理之初，也曾提出要提升高端产品销量、省外占比等目标，但两年过去，省外拓展进展缓慢，国缘V系高端认知依旧待普及。

一直在销售费用层面毫不手软的今世缘，在今年上半年再次怒砸近9亿销售费用，增速破了上市以来新记录。对于下半年销售费用规划，在8月30日的业绩说明会上，顾祥悦回复《华夏时报》记者称，费用会保持必要且合理增长；同时他坦言，国缘V9当前仍处于布局导入期，公司将坚持持续推广。

销售费用增速创新高

与往年一致，今世缘业绩再次保持20%以上的增速。8月28日，其发布半年报显示，2023年上半年，实现营业收入59.69亿元，同比增长28.47%；实现净利润20.5亿元，同比增长26.7%。

从业绩来看，今世缘近些年的发展一直较为良好。近5年来，除了2020年营收净利润增速处于单位数之外，其余四年都保持了两成以上的增长。即便如此，全国化发展不利依旧是今世缘的“心病”，江苏省内营收占比一直达到九成以上。

为此，近些年来，今世缘在费用方面出手阔绰。2018年以来，其销售费用一直处于增长状态，2018年至2022年，其销售费用分别为5.86亿元、8.53亿元、8.75亿元、9.68亿元、13.9亿元。增幅层面，2018年、2019年都在35%以上。之后两年增速有所放缓，2022年开始，销售费用增幅再次大幅提高，2023年上半年，其销售费用增速更是创了上市以来新纪录，同比大增59.69%至8.9亿元，销售费用率为14.92%。

在已披露半年报的一众白酒企业中，今世缘销售费用增速同样遥遥领先。根据《华夏时报》记者统计，截至8月29日，在已披露半年报的15家白酒企业中，其销售费用增长幅度仅次于岩石股份的97.37%。

对于此次销售费用的大幅增长，今世缘在半年报中表示，主要系销售增长，消费者培育及广告投入增加所致。在今年上半年中，广告费和促销费是销售费用中的大头，分别占比47.17%、34.6%。

根据半年报，今年上半年，今世缘对旗下品牌国缘、今世缘和高沟采取了不同的营销措施。国缘主要聚焦于高端层面，见证了珠峰科考、飘香亚洲经济大会、“一带一路”文化交流论坛、举办了巨星演唱会，以及与东方卫视建立了战略合作；今世缘品牌则突出“缘聚时刻”，联动江苏综艺频道，组织了“寻味之旅”等。今世缘表示，其通过积极参与冠名文化、体育、节日等社会性主题活动，做响品牌的同时，不断放大缘文化感召效应。

在8月31日举行的业绩说明会上，关于下半年销售费用规划，今世缘董事长兼总经理顾祥悦回复《华夏时报》记者表示，“公司在保障持续增长动能，追求更高目标达成基础上，费用会保持必要且合理增长，全年费用率总体相对稳定；未来会持续精耕省内，突破省外。”

高端化增速慢下来了

在北京地区走访过程中，《华夏时报》记者了解到，售价800元以上的国缘V3、V6、V9销量并不好，相对而言，售价428元/瓶的国缘对开42度500ml销量还可以。

相对于600元以上的高端产品，当前的今世缘产品优势更多的是集中于300-600元的次高端价格带。8月30日在业绩说明会上，顾祥悦也回复本报记者称，300-600元价格带是公司营收主力，代表产品有四开国缘、对开国缘。业绩贡献最大的也是300-600元价格带，其次是100-300元价格带。

根据价格，今世缘旗下产品包括出厂指导价300元以上的特A+类，100-300元的特A类；50-100元的A类等五大不同价格带的产品。其中特A+类主要代表品牌是国缘；特A类的代表品牌为国缘、今世缘。其中，特A+类产品是今世缘的主力产品，在2022年营收占比达到65.92%，其次是特A类和A类，占比分别为26.55%、4.12%。

记者观察到，今年上半年，今世缘100元至300元的特A类营收增速也于近5年来首次超过特A+类。2018年至2022年，特A+类营收增速一直高于其他品类。今年上半年，特A类营收增速为36.86%至17.58亿元，其次是A类增速为28.34%，特A+类营收增速为25.56%；不过，特A+类营收依旧占其总营收的六成以上。

2020年，顾祥悦上任总经理之初，今世缘推出十四五规划，提出营收破百亿，启动V系攻坚战奋力抢占黄金赛道，打赢省外突破战等目标。然而，2023年上半年，今世缘省外营收占比依旧不足10%。

国缘产品是今世缘走向全国的“利剑”。在6月30日回复投资者关于省外市场如何突破时，今世缘表示，省外明确主推国缘品牌，除长三角协同布局V系，全国面上一体化主推主干品系开系，且从以四开打头战略升级为六开打头，致力高端引领，错位竞争，培育带动四开、对开成长放量。

国缘V系是今世缘的高端品系，公司也对其寄予了厚望。在6月回应投资者来访时，今世缘表示，国缘V系是公司战略产品和未来业绩新的增长极，目前发展态势良好；公司坚持国缘V9高端化战略引领，突出“新一代酱香标准制定者”战略定位。

新一代酱香标准制定者？

在冲高端路上，今世缘对于国缘V9的宣传也遭受了市场质疑。2019年，国缘V9出世，不同于今世缘其他浓香型产品，今世缘将其定义为“清雅酱香型”，在营销火力上，今世缘也集中于“新一代酱香标准制定者”的概念。所谓新一代酱香，是对旧有酱香体系的迭代与升级，但是相对于酱香的国家标准，清雅酱香只有团体标准，主要起草单位只是中国酒协和今世缘。相当于这个今世缘既是“清雅酱香”赛道的制定者和唯一玩家。

对于国缘v9“新一代酱香标准制定者”的宣传说法，酒类分析师蔡学飞则表示“仁者见仁智者见智。”酒水行业研究者欧阳千里则向本报记者分析认为，“国缘V9属于复合口感，新一代酱香更多是一种文字技巧。”

近几年，市场上推出了大量的复合香型产品，像古井贡酒的烤麦香，仰韶的陶融香等，欧阳千里向本报记者表示，对于今世缘而言，需要复合香味的产品作为高端主打，所以只要国缘的品牌力向上走，国缘V9便立得住。

就清雅酱香与酱香的区别，蔡学飞对《华夏时报》记者分析认为，清雅酱香应该是对于传统酱酒酿造环节的改造，让产品在大酱香之上带有江淮柔雅特征的新口感；国缘V9主打柔雅酱香，定位超高端，属于创新品类。

值得注意的是，关于国缘V9清雅酱香的推广认知，今世缘依旧有很长的路要走。不同于普罗大众对茅台酱香的熟悉，《华夏时报》记者在走访上述售卖今世缘产品的综合酒类商店中了解到，对于国缘V9清雅酱香的香型，其上述经销商店员似乎并不了解。该店员在向本报记者介绍时直接表示，今世缘的产品都是浓香型产品，茅台才是酱香产品。

当前随着酱酒势头渐弱，国缘V9发展前景也充满了迷雾。对此，蔡学飞对本报记者分析认为，“国缘V9肩负着今世缘高端品牌形象的目标，在江苏根据地高端市场有着一定的市场号召力，下一步的发展重点是对于产品在高端商务与礼品市场的推广，以及柔雅口感的消费者培育，应该说具体发展前景还有待观察。”

但在顾祥悦看来，酱香酒未来发展前景依旧值得肯定。8月30日，顾祥悦回复本报记者表示，“虽然传统酱香进入理性发展新阶段，但茅台中报营收增长仍达19.42%。国缘V9清雅酱香是一个创新的香型品类，符合消费者审美提升后，口味更趋清淡的趋势；国缘V9当前仍处于布局导入期，公司将坚持持续推广。”