今世缘的喜忧：增长的销售额与难走的全国化
2023年迈入百亿是大概率事件，故重要的已不再是“百亿目标”而是实现之后的事，目前来看，今世缘若想后续保持较高水平的增长，全国化依然是管理层需要面对的难题。
文 | 南岂珵
来源 | 经理人融媒体中心
头图 | 今世缘官网
9月21日，今世缘在各平台官方账号发布“誓夺百亿，冲刺中秋”的动员视频，其中今世缘表示，“4000多名今世缘人锁定百亿目标，聚焦高质量发展首要任务，全面备战。”
“百亿”是今世缘2023年关键词，而胜利的曙光似乎也已在眼前。
8月29日，今世缘披露2023年半年度报告，实现营收59.69亿元，同比增长28.47%；归母净利润20.50亿元，同比增长26.70%，百亿目标已完成过半。
欢喜的同时忧亦相伴。财报显示，2023年上半年今世缘江苏省内收入占比超九成，省外收入占比依然较低，意味着全国化依然是今世缘管理层需要面对的难题。
百亿目标完成过半
今世缘的百亿野心，始于2019年。
当年，今世缘发布“新五年”战略，即“奋斗新五年，实现翻两番”，直指百亿目标。
对于当时的今世缘而言，营收刚迈上30亿元台阶（2018年营收37.41亿元），“百亿”看似遥远，但却又是有希望实现的目标。
自2016年起的白酒复苏中，作为苏酒主力之一的今世缘可以说是吃到了大量红利，营收和归母净利润保持着两位数且较高水平的双增长：2017年营收合29.57亿元，同比增长15.78%；2018年营收合37.41亿元，同比增长26.49%。
这种增长在此后的年度中得以继续保持。以2019年至2022年为时间维度，今世缘营收分别为48.74亿元、51.22亿元、64.08亿元、78.88亿元，同比增长30.28%、5.09%、25.13%、23.09%；归母净利润分别为14.58亿元、15.67亿元、20.29亿元、25.03亿元，同比增长26.71%、7.46%、29.50%、23.34%。
无论是营收还是净利润都在稳步地迈向新台阶。
转到2023年上半年，今世缘实现营收59.69亿元，同比增长28.47%；归母净利润20.50亿元，同比增长26.70%。意味着，今世缘半只脚已经迈入百亿阵营，“下半年在中秋、国庆旺季等催化下，百亿目标有望顺利达成”，是诸多证券机构对今世缘的一致判断。
“五年翻两番”，缘何如此？如果我们进一步放大今世缘财务数据，可以发现稳健的增长与其“三化方略”紧密相关。2019年年报中，今世缘提出差异化、高端化、全国化的“三化方略”，以图构建品牌全国化新格局。
高端化。根据2023年上半年营收结构，特A+类、特A类、A类产品收入分别为38.18亿元、17.58亿元、2.26亿元，同比增速分别为25.56%、36.86%、28.34%，其中特A+类产品占公司收入比重为63.96%。
按价位带划分产品档次，公司特A+类为出厂指导价300元（含税，下同）以上的产品，特A类为100元-300元价位带产品，A类为50元-100元价位带产品，B类为20元-50元价位带产品；C类、D类为20元以下价位带产品。
通过数据可见，中高价位产品是今世缘收入主要增长点。
差异化。差异化包含品牌、资源、模式、认知等方方面面，篇幅原因在此不一一说明，只重点说明今世缘在产品差异化上两个维度，即消费场景差异化、切入价格带的空白区间。
先看消费场景，今世缘拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三大品牌，而三大品牌，三种定位：“国缘”定位“中国新一代高端白酒”；今世缘定位“中国人的喜酒”；高沟则定位“正宗苏派老名酒”。三种定位对应着高端宴请、婚宴宴请、日常消费三类消费场景诉求，能够使得消费者快速识别和聚焦。
在上述基础上，今世缘再次根据不同的定位以及消费群体进行系列裂变切入不同价格带，以“国缘”品牌为例，V系列对标洋河梦之蓝向千元以上高端战略性延伸，K系强化次高端优势，雅系下沉对标百元价格带主流竞品。
根据2023年上半年财报，国缘品牌在今世缘的销售额中占比约80%，其中价格带在300-600元的对开和四开核心单品占比超过60%，而作为苏酒绝对龙头的洋河股份次高端核心大单品价格带则在600-700元。
省外收入占比仅7%
财报显示，2023年上半年，今世缘在江苏省内营收为54.98亿元，同比增长27.36%，占主营业务收入的92.6%；省外实现营收4.39亿元，占比仅7.4%。
如果再拉长时间（2019年-2022年）来看，今世缘江苏省外收入占比始终在6%-7.01%之间浮动，期间占比分别为6.38%、6.45%、7.01%、6.6%。
可见，2019年就提出的构建品牌全国化新格局，效果不胜显著。
那么，一个自然的问题就是，几乎完全依赖省内市场的今世缘，即使迈入百亿阵营，在市场“挤压式增长”竞争中，能否守住“大本营”？
答案或许更倾斜否定。原因在于——
其一，就收入已破百亿元的上市酒企发展来看，加速全国化布局、提高省外收入占比，是后续收入持续增长的共性。
如，洋河股份营收达到百亿元的2011年，省外收入占比升达到35%，而转到2023年上半年省外营收占比已超过省内达到56%；泸州老窖收入突破百亿元的2017年，公司华北地区、华中地区、西南地区收入占比分别为19%、27%、38%；2019年收入破百亿的山西汾酒，当期省外收入已稍高于省内收入。
其二，根据招商证券研报，江苏白酒市场中，洋河股份、今世缘市占率分别达到33.4%、17.3%，全国化高端白酒品牌五粮液、茅台市占率分别达到7.9%、7.2%，剑南春、古井贡酒、迎驾贡酒均亦在苏酒市场占据一定份额。
就市占率而言，除不及洋河股份，相对其他品牌今世缘尚占据优势。但仍需指出的是，江苏白酒市场CR10近80%，行业集中度较高，意味着，市场增量空间已经较小，下半场企业之间竞争会更加激烈。
这一点从今世缘大幅增长的市场销售投入可见一斑：2023年上半年，今世缘销售费用同比增长59.69%至8.90亿元，其中广告费同比增长40.67%至4.20亿元，促销费用同比增长120.54%至3.08亿元。
半年报中，今世缘也指出了省内市场竞争存在的风险，其表示，“江苏仍是目前公司最重要的市场，如果江苏市场竞争加剧或对白酒的消费需求下降，且公司未能及时有效拓展其他市场，将对公司的生产经营活动产生不利，从而影响战略目标的实现。”
今世缘的全国化为何难行？
要回答这个问题，需要回到全国化本身意义，即品牌、渠道、消费者教育等方面达到超强的认知度。
以此为理解角度再来看今世缘：2016-2022年今世缘经销商数量从525家增长到 1014家，其中省外经销商数量由2016年245家增长到2021年636家，但2022年-2023年上半年省外经销商数量未有新增，总量在减少。
超过省内经销商数量，增加近六成销售费用，却只换得省外市场不到1.3亿元的营收增长，也从侧面说明今世缘在省外市场消费者教育不足，并不认可其高端市场品牌力。
2023年8月半年度业绩说明会中，今世缘管理层表示，“坚持省内深度精耕，持续提升占有率，同时积极推进周边省份辐射，尤其是突出长三角一体化运营。”能否顺利实现全国化突围，需要留给时间来检验。