省外占比不足10% 今世缘“偏科”迎战百亿大考

转自：北京商报

距离2023年结束不足80天，对于今世缘而言迎战“百亿大考”的日子也随即进入尾声。从半年报来看，半年营收近60亿元的今世缘想要实现百亿目标并不难。然而想在后百亿时代实现全国化，今世缘似乎还有很长一段路要走。北京商报记者走访北京中关村及回龙观地区物美、华润万家等商超时注意到，白酒货架上并未有今世缘相关产品在售。事实上，作为区域型酒企，今世缘自上市以来，一直在布局全国化。然而从业绩来看，省外市场营收依然不足10%。

业内人士表示，未来白酒市场份额向头部企业集中趋势会提速，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等头部企业将获得更大的市场份额。从目前市场来看，全国化品牌市场格局已经固化，今世缘进军全国市场仍有较长的一段路要走。

省外不足10%

2023年被今世缘定义为百亿冲刺年，从半年报来看，今世缘实现营收59.69亿元，百亿目标仿佛近在眼前。然而，一组数据却又让目标这么近那么远。北京商报记者查阅今世缘最近财报发现，上半年今世缘省内、省外市场实现营收分别为54.98亿元、4.39亿元，占总营收分别为92.11%、7.35%。事实上，省内、省外营收如此悬殊的数据一直伴随着今世缘的百亿梦。2020-2022年，今世缘省内实现营收分别为47.68亿元、59.33亿元、73.35亿元；省外实现营收分别为3.29亿元、4.47亿元、5.19亿元。

北京市场被众多企业作为实现全国化的试验田，今世缘在这里的表现也不尽如人意。北京商报记者在走访中关村及回龙观地区物美、华润万家等商超时注意到，今世缘相关产品品类相对较少。回龙观地区物美超市工作人员表示，店内并没有相关产品，主流产品还是以茅台、五粮液等头部品牌为主。

广科咨询首席策略师沈萌指出，今世缘属于区域型品牌，在省外区域的知名度相对有限，同时竞争力不强。因此，今世缘想要向外拓展需要长期不断投入的培育。

值得注意的是，不仅是大型商超，北京商报记者在饿了么平台搜索“今世缘”“国缘”等关键词时，相关产品搜索结果也是寥寥无几，仅有“华致名酒库”“酒百会酒业直送”等酒类专营店有售今世缘旗下相关产品。对于省内外营收相差悬殊一事，北京商报记者向今世缘发去采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。

对于进军百亿目标的今世缘而言，省外市场能否打开成为后百亿时代所要解决的首要问题。今世缘在回答投资者提问时表示，对于进入后百亿时代之后全国化的布局来说，省外会成为公司接续增长的动能。

中国消费品营销专家肖竹青进一步分析称，今世缘非常强化“缘文化”的营销和传播，在全国化的进程中，始终重视婚宴用酒的应用场景，无法撼动贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡等全国品牌市场地位。

高投入低产出

今世缘2022年曾先后围绕省外突破出台一系列政策举措，明确了现阶段全国化主要是采取周边化、板块化策略。但从效果来看，似乎收效甚微。

从渠道布局来看，今年上半年今世缘在全国共有1046家经销商，其中省外经销商数量为596家，占比为57.17%。但从营收来看，今世缘上半年省内、省外实现营收分别为54.98亿元、4.39亿元。

业内人士表示，从今世缘省外经销商布局来看，虽然成功把卖酒的阵地扩大至省外，但从回报来看，似乎并没有把酒成功销售出去。

省外拓展不利的同时，省内也没能让今世缘安枕无忧。公开数据显示，江苏省内白酒市场总量规模近年来稳步扩容，2022年市场规模在560亿元左右。同年今世缘省内营收为73.35亿元，同为苏酒的洋河股份2022年省内营收为133.21亿元。若照此计算，2022年今世缘和洋河股份在省内市场占比分别为13%、23.79%。

除了来自同为苏酒的压力之外，今世缘不得不面对来自一线名酒的下沉竞争。华安证券在研报中指出，江苏省内高端价格带品牌站位较为清晰，贵州茅台垄断超高端用酒需求，五粮液主导千元价格带走势。地方酒企高端消费人群尚处培育阶段，未来导入完成后有望贡献业绩增量。

肖竹青对此表示，整个白酒市场份额向头部企业集中趋势会提速，未来头部白酒企业将获得更大的市场份额。对于区域型酒企而言，随着名优白酒企业渠道不断下沉，未来市场份额会受到更大的挤压。

高端破局难

省外市场推进迟迟迈不了大步，今世缘便将目光锁定在高端产品线上，北京商报记者了解到，2004年，今世缘推出国缘，聚焦四开高端化打造，后续带动对开、单开。2018年陆续升级推出更高端的V3、V6。2019年推出国缘V9清雅酱香，进入千元价格带。北京商报记者通过天猫平台今世缘官方旗舰店了解到，国缘V系列3款产品售价分别为999元/瓶、1599元/瓶、2599元/瓶，折后价约为720.28元/瓶、1064.94元/瓶、2198.76元/瓶；单开、对开、四开单瓶售价分别为328元、428元、628元，折后价约为189.92元/瓶、289.76元/瓶、479.8元/瓶。

在今世缘看来，高端化和全国化二者息息相关。对此今世缘方面公开表示，高端化、全国化是公司坚定不移的大方向。其中明确国缘品牌高端化龙头引领地位，强化开系主干品系定位，清晰V系未来战略增长极目标。

然而，北京商报记者通过京东平台今世缘官方旗舰店注意到，定位高端的V系列产品销量并不理想。截至发稿，V3、V6、V9评价数量分别为100+、100+、37。同为区域型酒企的古井贡酒，同价位产品评论数在1000-5000条不等。

沈萌分析认为，区域型中小品牌不适合做高端定位，消费者也很少能够认可所谓高端化产品，高端需要时间和实力的沉淀。目前高端品牌都是经过长时间的市场考验，得到消费者的信任，其他品牌需要的也是同样的过程，没有捷径可走。

肖竹青则指出，今世缘在发展过程中，首先面临着浓香型白酒受到酱香型白酒挤压，这直接影响今世缘市场拓展。其次是一线白酒品牌渠道下沉，对区域名酒的挤压。最后是今世缘扩大产能会背上沉重的财务负担，产能扩充后如何提升营销规模、消化产能更是一大挑战。

北京商报记者 翟枫瑞