全国化之路迟滞，今世缘能指望国缘破局吗？

“洋河一直是我们对标学习的榜样，客观上两者会存在一定的替代性。”

近日，今世缘接待了中金公司、国信证券等179家机构的投资者来访。在接待会议上，对于与洋河的竞争关系，今世缘回应称，彼此从文化理念、品牌定位、产品外观、内在口感等都存在较大差异，在价格带方面也多是错位布局，形成上下切割。

另外，今世缘还解答了外界对其库存压力、全国化、全年展望、费用投放节奏等方面的43个问题。

全国化进程迟滞

全国化进程缓慢、走不出江苏一直是今世缘发展中存在的问题。

上半年，今世缘实现营收59.69亿元，同比增长28.47%，其中来自江苏省内营收为54.98亿元，占主营业务收入的92.6%；省外营收4.39亿元，占比仅7.4%。而早在2018年，其省外收入占比就有5.34%，4年半时间省外收入占比仅提升2个百分点，进展缓慢。

截至6月30日，今世缘省外经销商为596家，较期初减少23家。公司在同比增加3亿多销售费用进行大力营销的同时，省外营收也仅增加了1.27亿元。

对此，今世缘在接待会议上表示，省外市场的成功经验还不够明显，但方向更明确了。其战略方向的选择体现在赛道的选择等方面，比如全国化更加聚焦于国缘品牌。

事实上，在行业内都在进行全国化布局之时，今世缘也在努力。

自2022年以来，其先后围绕省外突破出台了一系列政策举措，明确了现阶段全国化主要是采取周边化、板块化策略，聚焦价格赛道、核心单品以及重点客户。

同时，今世缘还实施了一系列营销管理变革，提升了营销组织专业化的作战能力，并在2023年下半年做了人员的调整，委派多名领导班子成员，分管挂钩省外重点省份区域。

今世缘表示，周边省份是公司发展的重点，在区域选点上也会更加侧重于周边省份。全国化现阶段更多是周边化，目前确定了重点板块市场。

寄望国缘品牌

在产品端，今世缘将全国化进展寄希望于国缘品牌。

据悉，国缘品牌创立于2004年，以“成大事必有缘，高端宴请喝国缘”为核心消费场景诉求，定位“中国新一代高端白酒”，其中公司独创的国缘V9清雅酱香型白酒定位“酱香新经典”。最近几年，国缘品牌在今世缘营收中占比接近85%。

刘星雨摄

今世缘表示，全国化产品投放策略将更加注重省内外一盘棋，更加突出面向行业高端化结构扩容新机遇，其中在继续强化主市场江苏省内多品牌多品系全渠道全区域精耕细作的基础上，更加强调省外当前聚焦单一品牌单一赛道单一品系的率先突围，也即国缘品牌次高端主开系的布局策略，其中以战略新品国缘六开打通提升品系认知形象。

目前，国缘V3在江苏主市场已基本实现全区域布局导入，省外主要是长三角区域联动布局。

省内方面，今世缘也有着较大的竞争压力，除了要面对当地酒企如“苏酒老大”洋河的激烈竞争外，还有一些全国化酒企如茅台、五粮液等来争夺市场。据民生证券研报表示，2022年，地产酒龙头洋河和今世缘市占率分别约为23.8%、13%， 合计占比接近40%，全国性白酒茅台、五粮液市占率分别为12.5%、8.9%。

对于省内市场是否达到天花板的问题，今世缘回应，省内还是有空间的，以大本营淮安为例，多年前就觉得淮安市场是不是差不多到顶了，但实际上去年到现在淮安的增速还略高于平均增速。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《国际金融报》记者，随着马太效应不断凸显，其对今世缘未来的发展并不看好，公司在进行全国化时并没有太好的方法；同时不看好今世缘高端的国缘V9产品，主要因为白酒行业的品牌固化，该公司已经没有机会了。

缺少“名酒”底蕴

值得注意的是，市场也有声音指出，今世缘“非名酒”的出身是其全国化困局的一大原因。

多位行业人士对记者直言，全国化市场名酒是一大认证，缺乏这一身份无论对经销商还是客户都有影响，“这种影响虽然难以具化、但根深蒂固，不是投钱砸广告就能改变的。“

朱丹蓬表示，没有名酒底蕴会对公司的全国化之路有所影响，“现在基本不会再出台官方的名酒评比了，所以对酒企来说，公司的体系、综合实力以及产品的品质，这些方面才能决定它能否可持续性发展”。

资料显示，今世缘前身为高沟酒厂，而高沟酒属于江苏省优质白酒，巅峰时期和汤沟、双沟、洋河并称“三沟一河”。

不过，尽管高沟酒有一定的名气，但却从未入选名酒的行列，而同在省内的洋河大曲和双沟大曲却榜上有名。

迄今为止，白酒行业共召开了5次国家级的名酒评选活动。在1989年在合肥举办的中国名酒第5届评选上，共评出17种名酒，包括茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒等。

1996年，高沟酒厂面临着破产困局，公司另辟蹊径改名为今世缘，创立并大力发展今世缘品牌，高沟酒也逐渐淡出人们的视野。

而在去年，今世缘也逐渐注意到了这款老酒品牌，提出“高沟复兴”战略，并在去年8月正式推出高沟标样新品。当前，其已拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三个品牌。

投资者也对这款高沟新品的市场定位有所关注。

今世缘表示，公司设有独立的高沟销售公司组织团队运作，近年来百元高端光瓶市场有明显发展，高沟标样新品定位黄淮名酒带高线光瓶典范，标样系列有三个单品，其中高沟标样1955是高端形象产品，主销的是黑标、白标，黑标目前市场成交价接近400元/瓶，白标接近100元/瓶。

“高端化、全国化是公司坚定不移的大方向，我们从没想过短期超过高端名酒，而是通过品类创新，产品渗透，分流转化新消费群体，这对于我们也是不小的增量。”对于今世缘而言，高端化、全国化都尚有很长一段路要走。